大学生主观规范作用于绿色消费行为路径研究

王书贤 张芯睿 张凡 李静茹 张妍 四川农业大学

引言

自人类机械化大生产，特别是自化石燃料在人类生活中愈加发展的重要以来，人类与自然间不平衡甚至对立的关系不断发展——人类破坏环境的速度远超于自然回复的能力。同时，自然环境被破坏又反过来影响人类社会的方方面面，经济、文化、社会关系等等，环境保护问题日益严峻。因此，为缓解应对目前所处困境，国内外针对环保、生态等领域，已经提出实践了各类政策、方针或远景规划。例如党的二十大对于推动绿色发展，促进人与自然和谐共生提出了各类要求。为了落实和贯彻二十大精神、实现绿色环保生态发展，社会各界如何进行绿色的、自然友好的行为尤为重要。

一、理论分析与假设提出

过去研究中，将具有环保、绿色、环境友好型的消费行为，称为绿色消费行为。但对于其具体含义，通常从以下几个不同视角得出。首先强调绿色消费目的作用的客体论，即绿色消费是为避免环境破坏的消费行为（Chan，2001）[1]；其次，强调绿色消费责任的主体论，即绿色消费是在考虑环境生态问题后所作出的购买非购买决策的行为（Gilg et al，2005；Peattie，2010）[2][3]；以及强调消费行为全过程的过程论等。在综合前述理论后，认为绿色消费行为是：“以环境保护、生态恢复或避免环境恶化为目的而做出的一系列购买行为”。同时，将主题论中强调的主观考虑剥离，形成“绿色消费意愿”，即“在了解绿色环保现状，绿色发展要求等现实情况后，对于消费非消费形成的主观判断”。

目前，对于绿色消费意愿的研究是随着世界环境保护和绿色发展要求相协调的，处于一个重要的起步和发展阶段，且同时存在着多种不同方向共同前进。Karatu、Mat、Santi Palupi Arianti、宋妍、赵楚楠和Taufi que等学者将绿色消费意愿同环境知识、环境关注、生态标签、绿色感知知识等内容相联系，一定程度上认为个体对于绿色环保知识的认识和认同对其产生绿色消费行为有重要作用[4]。同时，另一些学者则从环境伦理、绿色消费主义、道德义务和绿色态度等其他角度来论证绿色消费意愿。虽然存在一定数量的研究，但对于绿色消费意愿的概念尚且没有统一且确定的规范。

介于上述特点，我们尝试选择当代大学生这一具体群体，因为大学生呈现着“又独立思考，又习惯从众”的特点，以主观规范出发，讨论绿色消费意愿以及绿色消费行为间的关系。意义在于：第一，拓展当前对于绿色消费行为及意义的理论领域和应用范围，对于扩大该理论影响力和进一步深入研究具有积极作用；第二，研究分析绿色消费意愿作为中间变量影响行为的路径，进一步解释绿色消费行为的原因和内涵；第三，构建从主观规范经绿色消费意愿到绿色消费行为的模型，有利于探析理论存在的内部机制；第四，为后续研究拓展思路和创新视角，助力该领域不断发展。

（一）主观规范与绿色消费行为

绿色消费行为是一种利他性的消费行为，与其他消费行为不同，它具有公共性，更受社会群体或个体等其他因素影响，由此主观规范对绿色消费行为具有一定影响作用。以往学者在不同情境因素下考察了主观规范对绿色消费行为的影响作用，并发现主观规范与绿色消费行为在不同情境因素下普遍呈现中高程度的正相关。

H1：主观规范正向影响绿色消费行为。

（二）绿色消费意愿的中介作用

在绿色产品消费意愿与绿色消费行为的关系上，大多数学者认可并证实绿色消费意愿是作为解释并预测绿色消费行为的关键指标。绿色消费意愿是评估绿色消费行为的重要依据，在实际生活中绿色消费意愿与绿色消费行为之间可能会存在时间距离。只有具有绿色消费意愿的个体才会在实际消费购买中，从绿色产品与一般产品之间进行选择时，其在正常情况下才会不假思索地做出绿色消费行为。综上，本研究认为，主观规范通过消费者、政策等因素影响绿色消费意愿，继而影响个体的绿色消费行为。

H2：绿色消费意愿在主观规范与绿色消费行为之间起中介作用

（三）价格敏感度的调节作用

大学生没有独立的经济来源，属于低收入人群，在购买过程中会格外关注商品价格，因而存在较高的价格敏感度。绿色商品相对于一般商品来说技术价值较高，相应成本较高，因此产品价格较高，且大多数绿色商品属于轻奢产品，因此大学生在绿色商品降价促销时往往会增加购买行为。综上，本研究预期，绿色消费意愿可以通过价格敏感度正向调节绿色消费行为。

H3：价格敏感度在绿色消费意愿与绿色消费行为之间起调节作用。

（四）绿色产品可得性的调节作用

绿色产品可得性包括消费者对绿色产品和商店的绿色信息可得性和可达性的感知（Kim等，2012）[5]。消费者需要从绿色产品信息获取，绿色商店的可达性两方面实现绿色消费意愿到与绿色消费行为之间的连接。当消费者能够更容易获取绿色产品信息，更方便快捷地到达绿色商店，在其中产生的信息成本、时间成本、交通成本就越少，消费者产生绿色消费的意愿就更强烈，而实现绿色消费行为就越简单。综上假设绿色消费意愿可以通过绿色产品可得性正向调节绿色消费行为。

H4：绿色产品可得性在绿色消费意愿与绿色消费行为之间起调节作用。

二、对象、测量工具与程序

（一）对象与程序

本研究以主要集中在18～22岁呈正态分布的大学生群体为对象随机发放882份问卷，筛选后实际有效的问卷数量为827份，问卷有效性达93.76%。由于此次被访群体，研究对象范围具针对性，正式发放问卷前基于访谈与预问卷结果，通过信效度检验对问卷的题项设计的合理性以及测量的表面效度进行初步修正。

（二）测量工具

问卷设计中的量表采用李克特的5点计分量表，选项“1”到选项“5”表示频率或符合程度逐渐增加。问卷总体的Cronbach’s a系数值为0.848，说明该问卷的信度较好。

主观规范：采用Wu和Cheney（2014）的量表，例题如：“我认为购买绿色产品有助于保护环境，是在履行我对环境的责任”“我认为购买绿色产品符合社会对我的要求”[6]。

绿色产品价格敏感度：采用KIM等人（2012）量表。题为“我认为绿色产品价格很高”[5]。

绿色产品可得性：采用KIM等人（2012）量表，题如：“我很难在附近找到绿色商店”[5]。

绿色消费意愿：采用Chan（2001）等人量表，题如：“在接下来的一个月里，我会考虑购买污染更少的产品”[1]。

绿色消费行为：采用Wu和Cheney（2014）量表，题如：“我想先考虑买环保产品”[6]。

三、数据分析与结果

（一）共同方法偏差检验

本研究在调查时采用了匿名填写的方式来减少被试填答时的顾虑，有助于降低潜在的共同方法偏差问题；研究进一步采用 Harman 单因子检验发现，表1第一个未旋转的因子解释的变异量为 37.10%（小于临界值40%），不存在某个因子解释了绝大部分的变异。因此共同方法偏差处于可控范围。

表1 总方差解释

（二）验证性因子分析

表2整理自Amos运算结果Model Fit部分，如表CMIN/DF=4.103＜5，适配度可接受；RMSEA=0.061，大于0.05但小于0.08，可以接受；IFI、TLI和CFI大于0.9，较为理想。

表2 拟合指标

由表3，SN、PCE、GPA、GCI、GCB五个潜变量的因子载荷系数均大于0.6，表明潜变量所对应的所属题目具有较高的代表性。PS显变量的因子载荷系数为0.908，具有极高代表性；运用公式（）计算五个维度的AVE值以及组合信度，每一维度的AVE值都大于0.5，表明模型聚敛效度理想；五维度组合信度值均＞0.8，量表组合信度良好。且由表4知，SN、PCE、GPA、GCI、GCB等变量的两两相关系数均不显著，表明各潜变量互相没有相关性；AVE平方根大于相关系数的绝对值，表明模型区分效度良好。

表3 路径系数及组合信度

表4 区分效度

（三）描述性统计与相关分析

如表5所示，主观规范与绿色消费行为呈显著正相关（r=0.585，p＜0.001），与绿色消费意愿呈显著正相关（r=0.517，p＜0.001），与价格敏感度呈显著正相关（r=0.171，p＜0.001），与产品可得性呈显著正相关（r=0.166，p＜0.001）。价格敏感度（r=0.119，p＜0.001）、产品可得性（r=0.109，p=0.001）与绿色消费行为呈显著正相关。

（四）假设检验结果

本研究利用SPSS 26.0分别检验主效应、中介效应和调节效应。为了减少变量之间的多重共线性问题，在进行回归分析之前对各变量进行中心化处理。

结合模型1、模型2、模型3得，绿色消费意愿在主观规范与绿色消费行为间发挥部分中介作用；模型4、模型5表明，价格敏感度和绿色产品可得性在绿色消费意愿与绿色消费行为之间起到显著调节作用。综上分析所述，H1、H2、H3、H4分别成立。

四、启示

（一）加强对大学生绿色消费的教育

行为方式改变需要正确示范与引导，要想促使大学生进行绿色消费，需要加强相关教育。前文指出，主观规范对大学生绿色消费意愿与行为具有显著的正向影响，通过教育引导以加强大学生绿色消费的主观规范，对大学生的消费行为能够起到一定导向作用。因此，可以通过社会教育普及、学校宣传示范、家庭教育引领三方面入手，形成绿色消费教育合力，对大学生的绿色消费行为进行引导和规范，也能让更多的大学生加入绿色消费的行列。

表6 中介、调节效应检验

（二）营造校园绿色消费的良好氛围

校园是大学生最为近距离接触、最为频繁存在的环境，能够在潜移默化之中对大学生的行为产生影响。若能在学校营造起绿色消费的良好氛围，势必能够对大学生的绿色消费行为起到促进作用。因此，学校可以通过建立绿色消费课程体系、举行定期定点的以绿色消费为主题的校园活动以及在校园超市内设立绿色产品柜、引进更多绿色产品，在校内形成绿色消费风尚，为大学生进行绿色消费培育良好环境。

（三）发挥大学生自身的主观能动性

大学生作为祖国未来发展的蓬勃动力，是实现中华民族伟大复兴的先锋力量。一方面，大学生作为聚集性很强的群体，要积极号召和带领身边的人参与绿色消费。另一方面，大学生应该主动践行绿色消费，积极参与到有关绿色消费的社会实践活动。总之，就是要充分发挥主观能动性，从小事如垃圾分类、节水节电、“光盘”行动等做起，带动更多的人一起走上绿色消费道路，全力帮助绿色消费普及性发展。