企业数字营销业务的战略制定与实施保障

吴未可 沈阳师范大学

面对百年未有之大变局，在大数据，数字化经济的大浪中，企业如何利用数字技术成功转型追赶时代的趋势，利用数字技术获得可持续的竞争力，是一个无法回避并且必须要面对的挑战。数字化营销业务战略是企业对抗日益激烈的市场竞争的有力武器，是企业获取新用户，提高客户留存率的重要手段。但是许多企业在数字营销业务的战略制定与实施中，仍存在诸多问题，比如，战略制定程序不够严谨，缺乏对战略实施手段的思考以及对战略的控制，战略目标不够清晰，在追逐短期利益和实现长期战略目标上出现不调和等。应针对企业的不同发展时期选择不同的数字营销业务战略，保持对外部环境变化的敏感度和适应力，使得企业能够在行业中建立可持续的竞争优势。

一、企业数字营销业务战略SWOT分析

（一）机会与威胁分析

从企业数字营销业务战略实施的外部环境分析来看，机会点主要来自三大方面：第一，国家对于新基建、产业数字化推进的政策导向，倡导传统产业的数字化转型，企业纷纷将预算投入相关领域的建设中，从而带动了数字营销的发展。第二，新技术的快速发展为数字营销带来技术条件，为营销领域增添了新的商业模式。第三，中国的人口优势。一方面体现在人口红利所创造的广阔消费市场，使得营销领域有着丰富多样的客户群体，另一方面体现在丰富的人才资源，为产业数字化提供高质量专业人才储备。

威胁主要有以下几大方面：第一，中国经济转型发展带来了经济增速变缓，世界经济复苏前景不明朗，加之持续几年的新冠疫情影响，市场不确定性因素不断增加。第二，从外部竞争对手层面来看，现有竞争者之间势均力敌，各自掌握优势资源，同时潜在进入者也掌握一定资源，对企业发展带来威胁，对产品和服务提出了更高的要求。第三，从企业自身资源获取上来看，需要花费不小的成本以获取所需资源，同时前期投入较大，短期收益不够显著，需要逐步去建立壁垒才能够取得长远的可持续优势。

（二）优势与劣势分析

从现代企业的内部环境分析来看，企业自身优势主要有：对产业的深度理解能力、丰富的数据资源基础、卓越的技术能力和强大的客户关系网络。作为数字营销业务转型的企业，数据与技术能力为企业数字营销业务的发展提供了核心竞争力，加上强大的客户关系保证了企业可以在开拓业务、签单的过程中拥有更大的优势。

实施数字营销业务战略的企业劣势重点体现在内部的管理上。首先从战略的角度来看，有些企业战略目标不够清晰，也缺乏对战略的控制，不能够快速地对外部市场环境的变化做出反应。其次，对于产品的打磨，偏向闭门造车而缺乏对客户需求的深度研究，产品的打磨与售卖之间没有找到良好的平衡，对资金流的管控能力比较弱。最后，在组织管理上，组织架构和人员配置不够合理，且内部制度流程烦琐，业务数据信息化管理能力弱，导致组织的效率较低。

二、企业数字营销业务的战略制定

企业数字营销业务的战略在设计时，应重点应用差异化战略和重点集中战略，强调与竞争对手的差异化优势，以及对细分客户群体个性化需求的理解，结合企业自身的优势资源和能力，应采取的战略策略如下：

（一）集中差异化战略

当前对于外部而言，重点是要处理好与外部竞争对手的关系，运用差异化战略找到自身相对于竞争对手的竞争优势，形成与竞争对手的差异化打法；对内部来说，要更加聚焦，围绕核心能力展开业务，针对竞争力不够的领域要及时撤出及时止损，不要浪费过多的资源投入，要把资源集中到重点垂直领域。因此集中差异化是现阶段应该采取的重点战略之一。要发挥企业客户服务能力强、拥有独有的用户数据资源、良好的品牌声誉等竞争优势，在核心产品的打造上重点投入形成技术壁垒，在资源的供应上比竞争对手更加丰富，同时在价格上制定出一个能够与竞争对手相平衡的政策，形成重点领域集中突破，差异化凸显优势的战略策略。

（二）防御型战略

而对当前较为严峻的外部竞争对手威胁，且企业自身内部管理出现较大劣势的时候，采取防御型战略是降低被攻击风险、减弱外部竞争带来的影响、保护巩固现有市场，同时进行自我反省、提升自身能力的最好时机。企业数字营销业务此时应该重新思考战略方向及实现路径，对未来经营领域和经营方式进行更加明确的规划。同时聚焦于对自身管理经营的检讨，内部重新完善管理制度，在资源开支上适度收紧，避免给企业带来更大的损失。同时，调整内部业务结构，聚焦核心产品，持续优化核心产品能力，夯实核心能力底座。

除了提升核心产品的竞争力，还应该思考的是如何提升产品的商业化能力，提升集团外部收入，大力发展集团外部客户，为合作伙伴提供更开放共赢的合作环境，寻求新一轮发展的增速。只有这样才能够在维护现有竞争优势的基础上厚积薄发，进一步提升企业的核心竞争力。

（三）生态战略

生态战略是一些新型科技类企业强调共享和开放共生，为谋求自身资源能力的最大化的一种战略，企业的资源整合能力与在业界的良好口碑声誉是发展生态合作伙伴的重要因素，生态战略不强调合作伙伴间的相互控制，而是强调互惠互利，合作共赢的理念。企业良好地运用生态战略能够扩大自身的服务能力，为客户带来更加全面多元化的产品和服务。对于企业来说，想要提升竞争力的重要举措就是采取生态战略，构建合作伙伴生态体系，发展价值链伙伴生态。

（四）关键战略举措

首先，产品能力提升。实行产品健身计划，聚焦有价值的健康产品。对现有繁杂的业务线和产品类型进行盘点，进行全面的业务调整，重新梳理业务线划分，聚焦几大核心业务方向。实行产品健身计划，根据战略目标聚焦产品类型，剔除低价值、低关联性、不健康的产品。针对重点产品加大投入力度，做到有的放矢，全面提升产品能力。

其次，数据能力构建。进一步展开数据能力建设，整合数据资源。构建行业领先的线下数据产品能力，包括基于POI的客流预测，TA分析，媒体点位推荐模型，线下投放的归因分析等。通过打造核心数据产品能力，赋能头部媒体和代理，实现多行业数据模型的市场验证，打磨营销算法引擎核心能力，为客户增长降本增效，提升数字营销行业影响力。基于数字营销算法引擎，链接全渠道实现全链路智能投放，助力企业“精准拓客、高效转化”。

再次，重点大客户突破。大力拓展重点目标行业客户，拉动百万级付费客户数盆，提升行业影响力。通过拓展外部目标行业，拉升百万级付费客户数量，提升客单价。拓宽数字营销的行业和商业边界，满足行业客户全域、多维营销需求。打造产品的品牌影响力，建立行业口碑，为销售拓展客户打下基础；与头部媒体和代理签署收入合同框架，打通客户销售通路，带来线下营销业务收入。

最后，组织结构优化。实行组织架构瘦身和人才盘点，对组织结构进行优化。对现有庞大臃肿的组织架构进行瘦身，根据各业务线需求重新调整组织架构及人员配置，针对一些可以转出的业务考虑将相关团队整建制剥离，对一些低绩效的、不必要的人员建立优化淘汰机制。要对组织内部高职级员工进行全面盘点，看其所担任职责是否与职级岗位相匹配，是否能够满足组织核心人才的标准。同时，要引入一些年轻化、高潜力的新鲜血液，提升组织的创新性与活力，高低职级合理搭配，提升组织效率与效能。并配合组织文化的建设，全面提高组织凝聚力和健康度。

三、企业数字营销业务的实施保障

确保数字营销业务战略能够有效落地和实践，绝非简单搭建一套系统如此简单，需要建立起一套适应数据智能时代的管理理论与思维、企业做好长期的资金投入准备和战略支持思维，搭建适合的组织结构，招聘到合适的员工，并进行有效的激励和管理的全过程。

（一）组织结构实施保障

首先，组织结构的功能在于分工和协调，组织结构要服从于企业战略，是保证战略实施的必要手段。企业数字营销业务调整后业务线需缩减至四条主要业务线，聚焦线上营销、线下营销、社交营销、营销创新应用四条核心业务线，各业务线中的产品仅保留健康的、有潜力的、有价值的、与战略高关联性的产品类别。对应业务线和产品类型的调整，在组织结构要与业务线划分相匹配，建立四大业务版块。同时销售与解决方案团队实现闭环，便于销售和产研能更好地建立协同。在人员构成上，要进行部门内部的人才盘点，每个业务部门中高低职级人员的搭配要合理，不能都是高职级员工一边倒，对高职级的员工要重点评估，考量其在核心岗位的胜任能力及岗位匹配度，建立优化淘汰机制，保证组织既有决策力又有执行力。要通过组织结构，将企业的战略目标转化成一定的制度体系，与企业的生产经营活动相融合，发挥指导作用，从而保证企业战略的落地。

其次，建设组织协同的制度。很多企业做数字化只是做到了表面，但是没有真正地做好数字化。前文说到，数字化的一大作用就是能够更加高效、便捷地组织生产经营资源，而企业内部的人力资源便是这些可以被灵活高效组织的生产资料，为此人员组织上为了保证数字化战略，就要能够让数据决策可以发挥充分的力量。这就需要把数据驱动的力量渗透到经营的各个环节中去，形成组织闭环。这里面主要涉及数据中台建立，利用数据中台将企业内部从财务到员工目标数据到销售数据到各渠道数据都收集起来，形成数据闭环。

再次，建立更加敏捷的团队。企业在开展营销数字化项目时将会面临一系列复杂棘手的问题，可以创建多元化转型的“Fast Feature Team”（FFT）以应对各类挑战，确保项目推进。这种“敏捷化”的工作思维亦可为其他业务数字化所借鉴。“敏捷化”工作思维具体可从团队搭建、作业方法、团队管理三方面入手，先将企业在组织层面搭建灵活多元的敏捷团，一方面联动营销、数据、销售等各领域的专业人才，跳出固有思维，践行创新；另一方面多元化的团队也相互制衡、风险共担。其次FFT在灵活、先行、以小步快跑的工作思路反复迭代。最后对于具有复合人才的FFT应充分授权，一个振奋人心的目标+几个具有挑战性的关键成果能够最大程度激励创新从而实现战略目标。

（二）人力资源实施保障

落地数字化战略，推进数字化营销，需要大量的数字化人才的支撑。对人工智能、大数据、云计算、移动互联网、数字营销深入了解的人才，也是目前市场所紧缺的人才。一方面，企业要注重从内部培育适合数字化战略和营销的创新型人才，保证企业的“专业、合作、创新”基因；另一方面，也需要从外部招聘具备一定经验和高度的数字化人才，给团队和企业的能力起到拔高的作用，形成企业营销业务发展所需要的人才梯队培养体系，搭建优秀的数字化团队需要做到以下三件事：

首先，吸纳专业领军人物。针对数字化战略，需要引进专业领军人物横向了解大数据、AI、云计算这类技术底座，纵向能够建设完善的数据体系并将数据驱动实在地贯彻到业务每一个环节中。互联网作为数字化发展较为快速的领域，在如计算广告领域培养了一系列具备以上能力的人才，这也成了企业在该方面主要的目标候选人方向，引入相关的高阶人才之后，相应人员也带来了所需的相关配套团队，基本上做到了招聘一人就解决了一个团队招聘问题，大大减少了相应的猎头费用以及团队融合成本，基本上做到了即招即用，同时也带来了很多成熟的技术体系，尤其在大数据和AI方面节省了很多重新建设所带来的探索试错成本。这一部分人员就构成了数字化产研的中坚力量，主要包括研发团队以及产品运营团队。

其次，建设人才培养体系。以上是引入成熟的人才作为团队骨干力量，同时为了给团队提供持续的人才后备，同时也为了最大程度利用企业现有人才，同时也为了团队持续保持创造力，也需要持续补充新员工，所以除了以上外部引入人才以外，企业建立内部培养的人才体系。主要面向应届生培养、内部转岗人员，为这些人员提供了相应课程以及制度，来加速这些人员的成长。同时有条件的企业内部应有完善的学院制度，也帮助了知识的快速共享。

再次，团队目标和人才激励体系搭建。为了服务数字化战略，相应的目标就要明确且有针对性地设定并作为工作人员的主要考核内容。为了保证核心员工能够长期稳定的产出，需要对其进行高效的激励，为此企业建立了全面的激励体系，根据员工目标完成的情况以及个人潜力来提供长短期激励，从而保证了核心员工的在职率。

（三）企业文化实施保障

企业文化是企业战略的基石。能够良好地运用企业文化这种“软性黏合剂”达到事半功倍的效果。企业数字营销业务经历了业务调整与组织变革，势必会对员工的工作心态和热情带来影响，如何能够稳定住军心，让员工不会丧失信心和工作的积极性，正是企业文化的价值所在。单单依靠制度的管理是冰冷的，无法让员工拥有坚定的信念、体会到组织的关怀，这样一来或丧失对组织的信心而选择离开，或消极怠工在组织中浑水摸鱼，可见积极而健康的企业文化对于企业战略是非常重要的。运用企业文化激发员工的热情，统一群体成员意志，激发员工的自我控制和自我协调，主动做出积极的行动。因此，企业要运用文化的力量激发员工的主观能动性，培养员工对组织的认同感和归属感，在组织的变革过程中应对员工保持持续的关注，体恤员工情绪，让员工感受到组织是在力所能及地替每一位员工排忧解难，尽力帮助员工找到最合适的位置，帮助员工在动荡中坚定信念，保持对组织的希望，愿意与组织共同面对困难。

（四）技术研发实施保障

企业数字营销业务是以技术驱动的业务版块，因此技术研发方面是业务发展的重中之重，技术研发部作为该部门最核心的部门，无论从人员数量还是人员素质方面，都应该是部门的核心力量。企业的战略与技术开发情况是密切相关、相辅相成的，同时又是互相影响、相互促进，技术开发要服务于企业战略。企业数字营销业务随着内外部环境的变化不断经历战略的调整，这就要求技术研发团队能够根据业务的规划不断适应迭代，一方面表现在技术团队对于最新技术在所在行业的应用有着快速的学习和研究能力；一方面体现在技术研发要能够满足业务发展的需要，能够跟产品层建立良好的沟通和协同模式，助力企业战略的实现。技术能力对于企业数字营销业务来说，是建立核心竞争力的最关键要素。只有建立技术壁垒，凭借自身强大的数据和用户资源，才能够在行业竞争中占据有利地位，拥有更强有力的竞争优势，树立行业影响力。