公立医院市场营销策略分析与研究

梅增军 韩俊荣 董超

滨州市中心医院

引言

随着市场竞争的不断加剧，特别是近几年新冠疫情影响以及DRG/DIP医保付费方式的落地，给公立医院造成巨大生存压力，为了增强自身竞争力，提高运营效益，保证医院持续发展，公立医院积极引入现代经营理念，将市场营销理论逐步融入到经营活动中，这对推进医院不断提高医疗技术，改进服务模式，更好地为群众提供优质的医疗服务具有重要意义。

市场营销学是一门以经济学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用学科。市场营销学在各个领域都有广泛应用，现代医院营销是市场营销理论在医院的运用与拓展[1]。医院市场营销是为了满足医疗消费者（包括潜在医疗消费者）的需求，实现医院整体组织目标而制定计划，将医疗技术与服务输送到医院消费者而进行的一系列活动。医院市场营销主要研究医院如何通过整体市场营销活动适应并满足医疗消费者的需求，以实现医院的经营目标。

一、医院市场营销的意义

（一）医院市场营销有利于医院品牌和医院形象的树立，提高医院知名度

品牌是消费者区别于其他医院的重要标志，医院导入营销理念，能够促使医院从营销角度建设医院，树立起有自身特色的服务文化、理念，培养具有良好风范和技术的优秀的员工和人文环境。通过市场营销宣传活动提高医院品牌形象，从而扩大影响和群众的美誉度，争取更多消费者，增加医院业务量。

（二）医院市场营销有利于建立和谐的医患关系

医院导入市场营销的理念，有助于医院及时了解市场需求，从而按市场需求配置资源，改进服务，通过市场营销增进群众对医院的了解和提高医疗消费者的信任度，在一定程度上维系医者与医疗消费者之间的稳定和谐关系。

（三）医院市场营销有利于医院正确定位，增强医院核心竞争力

通过分析自身在医疗市场所处的位置及其优势与劣势，从而找准自己在市场中的位置和发展方向。核心竞争力代表着品牌的主要内涵，包括技术、服务、环境、社会美誉度等等，导入营销理念就使得医院专注于核心竞争力的打造。

（四）医院市场营销有利于加强医院内部的凝聚力

医院导入市场营销的理念，就要求从管理者到每一位员工都是医院营销员，在努力中提高医疗技术、服务水平，得到消费者认可是自身光荣的使命。在医院市场营销过程中，每位员工都要努力参与进来，不仅增强了每位员工的使命感和荣誉感，更增强了医院内部的凝聚力和向心力。

二、医院市场营销的环境因素分析

医院营销环境是指影响医院营销活动及其目标实现的各种影响因素和动向，可分为宏观营销环境和微观营销环境。医院营销环境因素中的各种因素相互影响、相互作用的，医院应随时关注环境的变化，并积极做出应对。

（一）医院营销宏观环境分析

包括政治法律环境、人口环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境。对医院来说人口数量是决定市场潜量的重要指标，经济是满足人群的基本需求以及卫生服务和教育的物质基础，经济因素对医疗服务需求影响巨大，往往起到主导作用。

（二）医院营销的微观环境分析

包括医院内部环境、外部竞争环境、医疗消费市场、公众等。医院内部环境包括信誉、知名度、口碑，尤其是人才技术，这是医院核心竞争力所在，还有管理制度、组织文化等是医院的软实力。外部环境因素中地域特征十分关键，一个人在就医的时候，必然会考虑到医院的地理位置以及去就诊需要花费的交通成本。据卫生部2003年的一项调查显示，47.2%的居民选择医院的原因是距离近。医疗消费市场，是指如何赢得医疗消费者，对比医疗技术、服务能力和良好的社会形象以及医疗成本和时间成本、精力成本，方便及时、心情舒畅等因素。这里所说的公众是指新闻媒体、融资机构、政府部门、社区公众等，医院在营销中必须重视与他们有效沟通和合作，争取他们的理解和支持。

三、医院营销策略

（一）以消费者需求为中心

当前医院“以病人为中心”的理念和宗旨是正确的，但有一定局限性。从医院的服务对象来讲，随着人们对健康需求的变化，病人去医院不一定就医，还有健康咨询的、保健养生的、美容美体的、健康查体的等等各种群体，所以满足消费者需求为中心是一个新命题。要不断研究创新医疗服务项目，满足不断增长的医疗服务需求。

例如，新加坡中央医院就把“以医疗消费者需求为中心”的理念深入医院全体员工的心中。只要医疗消费者入院，不管是总统还是街头小贩，都会得到无微不至的关怀和照料。医院为医疗消费者考虑得十分周到，每天更换消毒床单，每天安排医疗消费者洗澡，护士查房时除医疗问题外，还征求医疗消费者对饭菜及生活的满意度，及其他方面的需求。医疗消费者出院时，还请他们填写医务人员服务调查表。调查表开头写着“感谢你选择了中央医院，希望你在住院期间感到舒适，请你抽一点时间填写此表，本人将亲自查看。”落款是院长签名。

（二）以消费者满意为标准

西方的学者为服务业设定的法则是“顾客就是上帝，热爱上帝，做他喜欢做的事情。”判断服务好与坏的标准就是顾客是否满意。顾客满意是指对产品实际效用的感知大于他的期望的情感状态。医疗消费者是否满意既是判定医疗服务好与坏的标准，又是医疗服务的宗旨。影响医疗服务满意度的因素主要包括医疗环境和医疗质量、服务态度、服务价格等方面，哪一个方面不满意整个服务产品都是不完整的、有瑕疵的，都会引起医疗消费者的不满意。

（三）树立长远发展理念

现代市场营销另一个重要内容就是强调长期发展战略，追求长期稳定的利润。当前新的医疗改革政策强调公立医院的公益性，不以追求盈利为目的，所以营销观念也要改变。推进医院持续发展，不注重每一笔或某一项服务是否赚钱，在激烈的市场竞争中，不能以利润一个标准衡量得失，还要有市场定位、功能定位、市场占有率、盈利能力、发展能力等指标衡量医院的发展状况和市场地位。

（四）发挥优势特色服务。重视特色优势学科建设，针对核心优势学科配备资源，进一步突出医院核心竞争力。扶持培育有潜力的学科，如康复、美容、健康查体、家庭产科病房、医养结合等等，可以加强合作，请进来、走出去，争取人无我有，人有我精。目标市场营销（STP战略），就可以运用于科室或学科建设。

服务差异化策略，目的就是通过服务差异化突出自己的优势，与竞争对手相区别。过去通常都是服务态度上着手，实行礼貌用语、微笑服务等，或者在技术上精益求精，但现在的医疗市场仅靠这些是无法体现医院之间的差别，为了赢得生存和发展，差异化已经是医院竞争的必然选择。实行医疗服务差异化必须调查、了解和分清医疗市场上现有的的医疗服务种类，竞争对手的劣势和自己的优势，有针对性、创造性地开发医疗项目，满足医疗目标顾客的需求。如医疗旅游、“健康超市”（包括健身、茶疗、药浴、足疗、针灸减肥、音乐疗法等），以健康至上为理念，追求星级服务。

（五）全员、全方位、全过程营销

医疗服务的过程不是一个人、一个环节能够完成的，涉及多个科室、多个环节，任何一个环节出现问题，不仅可能影响医疗服务最终产品的形成，还可能影响医疗消费者的满意度，因此每个岗位、每位员工都要树立全员、全方位、全过程营销的理念。不但具有精湛的医疗技术和良好的职业道德，还要懂得接诊与沟通技巧，“顾客永远是对的”，努力做到全心全意以消费者为中心，时时处处为消费者提供周到服务。如在技术上积极开展无痛检查、无痛手术等，医院文化、服务理念要无处不体现对患者的人文关怀，就医流程上明白便捷，等待时间尽量缩短，环境方面让患者感到舒适、放松。比如：候诊大厅播放轻松的背景音乐，标识明确，导诊服务热情周到，设置饮水机，开设午间、夜间、周末门诊、日间手术等等。

移动互联网技术的发展和应用，大数据医疗、远程医疗、移动医疗等日新月异，“面对面”医疗模式将会改变。比如：互联网医院建设，以患者为中心优化服务流程，提供患者在线诊疗服务，节省患者就医时间成本[2]。O2O服务模式就是通过加微信、建社群，实现线上、线下为医疗消费者提供增值服务，增加医务人员与消费者的沟通，消费者在家就能获得及时响应，和无缝连接的连续服务体验，必然增加消费者对医院的黏性。预约挂号、移动结算等也在改变原来的就医流程。

（六）品牌营销战略

现代医院竞争已上升为战略竞争，不仅是人才、技术、设备和资金的比拼，更是以经营模式为核心的无形资产的竞争，特别是品牌战略的竞争。一个医院有无品牌及其品牌美誉度、知名度的高低不同，对消费者的吸引力是不同的。塑造医疗服务业的品牌形象，更好地为消费者服务，无疑是医院持续发展的重要市场策略。

根据美国市场营销学会的定义，品牌既是一种关系的承诺，也是一种质量的保证。医院品牌是指公众对医院医疗服务的感受，并由此产生的信任、健康托付和心灵占有意义的总和。医院品牌建设的目的就是要在社会公众心目中树立值得信任和值得托付自己健康乃至生命的服务形象。成功的医院品牌意味着高质量的医疗服务和良好的信誉，具有强势品牌的医院是医疗市场的主导者。

医院在构建品牌时，要围绕技术品牌、服务品牌、文化品牌、形象品牌这四个方面进行部署。

（1）技术品牌包括特色技术品牌和个人技术品牌，特色技术品牌的建设可以从两个方面考虑，即优势专科品牌和医疗服务产品品牌。个人技术品牌是指拥有技术高超的医生，赢得了社会公众的信任。关键技术和人才可能一夜之间改变自己与对手的竞争地位。个人技术品牌多半是凭借自身多年的专业造诣慢慢形成的，也可以通过医院有意识地培养、并通过营销策划精心打造，这方面的投入往往具有超出预期的回报。

（2）服务品牌的构建策略是指医院在服务内容、服务渠道、服务形象等方面突出自己的特征，使医疗消费者感受到超出自己预期的真诚的服务，培育医疗消费者的忠诚度、信任度。在医疗技术日新月异的今天，优质服务愈加成为医院赢得社会公众信任和忠诚的有力手段，医疗消费者在注重医疗技术的同时更加注重就医感受、环境和流程等人文服务。所以，服务是医院的“魅力”所在。这些在日本的铁蕉会龟田医院得到了深刻的验证，“如果你在那里治疗过的话，我保证你一定还想再回去住一次。”这是许多曾经在该医院接受过治疗的人的共同心声。日本的铁蕉会龟田医院的成功秘诀是真诚尊重每一位医疗消费者，一切以医疗消费者为先为大，即便他们无药可救了，也要给他们最后的尊严和关怀。在日本医疗行业普遍萧条的情况下，而在东京郊区的铁蕉会龟田医院却车水马龙。所以说“品牌的高度确定性时代”正在到来[3]，医院品牌建设没有捷径，是一点一滴积累、量变引起质变的过程，相信一切真诚的努力和付出必将换来社会最确定的回报。

医疗服务属于高人性化的服务，只有充分尊重每个消费个体，通过提供人性化、个性化的服务才能树立起品牌影响力。

（3）文化是医院组织文化的自然载体，是医院在发展过程中形成具有自身特色的精神风貌、价值理念和行为方式。一个具有优秀组织文化的医院将会产生巨大的凝聚力，将使员工自觉地承担起组织的使命和责任。这种文化会潜移默化地渗透到每位职工的日常行为中，呈现出不同的精神风貌和气质，并在社会公众的心目中感受到文化品牌的价值所在。所以医院应积极引进现代管理理念和模式，如全面质量管理（total qualiy management，TQM）、ISO9000、六西格玛等，通过倡导全方位的医院质量意识，并强调人人参与，逐渐在员工中形成共同点价值观念和行为方式。

（4）医院品牌形象是医院文化的外在表现，通过品牌形象设计，将医院的理念和价值观等要素高度提炼并符号化，使之形成持久而深刻的品牌效应。品牌识别特征包括院徽、院标、院训、院歌、院报以及在印刷品甚至员工胸牌、名片等方面具有统一化、规范化、形象化的标记。同时，利用广告、海报、活动等向社会展示自己，包括技术、服务、特色、名医、环境、流程以及高度的社会责任心等，品牌形象的建立是一个系统工程，大到环境，小到名片，只要消费者看到的都叫医院形象。

讨论市场营销理论为医院管理者提供了新的经营思路和策略，在DRG/DIP医保付费方式下，医院业务收入增长已经触碰到“天花板”，在努力控费、控成本的前提下，积极运用现代市场营销策略，为医院在激烈竞争中寻求新的突破提供了新的路径。行动力和执行力从来都是取得成功的先决条件，审时度势，抢先一步，将市场营销策略运用到医院经营活动中，可能为医院发展赢得先机。

医院市场营销是一个系统工程，无处不在，无时不在，永无止境。医院实施市场营销，必须全面调研、学习，根据实际情况和营销目标制定实施计划和方案，并通过培训让营销的意义、理念、标准等深入每一个员工的内心，变为每一个员工的自觉行动和价值追求。

需要强调的是，医院品牌要坚守“落地”思维与“极致”理念，要把每一个品牌建设活动都当作精品来打造[4]，品牌营销的方案一旦制定就要坚定地执行，形成全体员工一盘棋，不可有的人在干，有的人在看，甚至是怀疑。同时，医院品牌营销不应是一般意义的观念、技术和服务的改进，而应该是追求颠覆性的提升，让每一个医疗消费者有超出预期的感受，这是对医院管理者以及全体员工的考验。

医院通过坚持不懈地练内功、练苦功，实实在在提高医疗技术与服务，使医院为群众提供更加优质的医疗服务，不断满足消费者的医疗需求，打造名副其实的消费者心目中的品牌，才是医院市场营销成功的关键。