卷烟零售终端优化方案探究——以渭南烟草公司华州分公司为例

李海民 姚伟民 武满意

渭南市烟草公司华州分公司

一、研究背景

近些年来，我国烟草行业发展遇到“四大问题”（国家烟草专卖监管局将“四大问题”定义为：增长放缓、工商库存增加、结构空间缩小、逼近需求拐点），烟草销售拐点出现，结构改善乏力，利润增长放缓。这不仅有宏观经济下行压力，也有控烟力度加大带来的压力。目前，我国经济增速下降10%，进入高质量发展阶段，增速放缓。卷烟销售的整体增速也呈现放缓趋势，烟草控制趋紧。

党的十九大报告提出了中国经济高质量发展的目标，为烟草行业的培训提出了新的、更高的要求。卷烟零售客户是烟草行业生存和发展的基础，是决定行业未来发展的基本因素，是行业长期合作的战略伙伴和最宝贵的战略资源，更是行业最基本的力量和发展基石。因此，提升卷烟零售客户的水平可谓是烟草行业义不容辞的责任和义务。

二、主要理论依据

（一）弗洛伊德、荣格心理学理论

弗洛伊德在一项精神病学研究中发现，人的心理和意识是不一样的。大多数心理活动是在无意识中进行的，而有意识的活动只是心理活动的一小部分。他将人类的心理结构分为三部分：本我、自我、超我。本我的核心是性欲。这是心理学的最低层次。自我处于心理学的最高层，从本我中分离，是一种高水平的心理活动，控制着本我欲望的冲动。超我是本我与自我之间的“良心”的我，平衡二者关系。

（二）泰罗的科学管理理论

为了提高劳动生产率，必须配备第一流的工人。要使工人掌握标准化的操作方法，使用标准化的工具、机器和材料，并使作业环境标准化。实行有差别的计件工资制。工人和雇主双方都必须来一次“精神革命”。把计划职能同执行职能分开，变原来的经验工作方法为科学工作方法。实行职能工长制。在管理控制上实行例外原则。

（三）彼得·圣吉的学习组织理论

（1）培养组织成员的自我超越意识。（2）改善心智模式。（3）建立共同愿景。企业只有有了共同愿景，才能形成强大的凝聚力，推进企业不断地发展。（4）搞好团体学习。（5）运用系统思考。

（四）大野耐一的精益管理理论

精益管理要求企业的各项活动都必须运用“精益思维”(Lean Thinking)。“精益思维”的核心就是以最小资源投入，包括人力、设备、资金、材料、时间和空间，创造出尽可能多的价值，为顾客提供新产品和及时的服务。

三、现代零售终端

（一）定义

卷烟零售终端是卷烟营销网络的“神经末梢”，是卷烟产品交付给消费者的最终窗口，是卷烟与消费者展示和交易的界面。

现代卷烟零售终端以依法合规经营为基础，具有现代经营意识、现代经营设施和现代经营方式，能够有效履行销售产品、展示形象、品牌文化、广告宣传等主要功能，收集信息和监测消费。是一种新型的卷烟零售终端，被称为现代终端。

（二）功能

（1）产品销售功能

产品销售功能是零售终端最基本、最原始的功能。无论传统或现代终端，其主要功能是完成烟草制品的销售，最终实现卷烟的价值，满足消费者的需求。

（2）形象展示功能

形象展示功能与交易终端的商品展示区相关。烟草企业正在提升零售终端形象，改造终端设施和运营环境，以实现展示产品和卖点功能、提升品牌文化和内涵、吸引消费者注意力的目标。

（3）品牌培养功能

品牌培养是指烟草公司或贸易公司选择最适合目标卷烟品牌增长的区域，并依靠零售终端，进行长期、持续和有效的品牌化。零售终端与烟草行业和贸易公司合作，在品牌导入、成长乃至成熟期开展多种营销活动，向消费者展示和推荐卷烟，促进卷烟品牌成长。

（4）促销功能

促销功能是指零售终端在店面有限的私人经营环境中，通过店内广告和促销活动，主动、有意识地为某些品牌的卷烟做广告，以触达消费者，提高卷烟认知度，促进卷烟销售。

（5）信息收集功能

指零售终端借助现代信息技术，合法合规地获得卷烟市场的情况。收集的信息主要涉及烟草的销售情况和市场价格等相关信息，以便了解卷烟市场信息，做出更好的供应决策，真正实现市场驱动的“按需投入、需求导向”，为市场化改革进行数字化支持。

（6）消费追踪功能

消费追踪功能是指零售终端执行信息采集功能，建立起消费者数据库，最终通过大数据分析达到了解消费趋势的目的。

四、渭南烟草公司华州分公司情况简介

渭南市烟草专卖局（公司）组建上划于1986年，依据《中华人民共和国烟草专卖法》，实行“统一领导、垂直管理、专卖专营”的体制，负责渭南区域内的烟草专卖行政管理和卷烟经营工作。现辖11个县级局（分公司）、1个物流分公司。全市系统从业人员1143名。基层党组织19个。全市共有持证零售户16648户。2018年，实现税利9.06亿元，同比增长4.76%，其中实现税金7.3亿元，同比增长3.94%，连续六年被市委市政府评为“纳税功勋企业”。

渭南烟草公司华州分公司位于＊＊＊，成立于＊＊年，共设立＊＊科室，下辖＊零售客户。2020年，财政收入 ＊元，在职职工＊人。

五、华州分公司烟草公司零售终端现状

烟草作为我国的特殊商品，自问世以来就受到了各界的关注。随着全球控烟条款的签署实施、新《广告法》的修订和《公共场所控制吸烟条例》的颁布，全国都加入了控烟时代。再加上创文和创卫等工作的要求，这更加恶化了原先营销方式非常有限的卷烟销售形势。由于产品、定价和促销营销策略有限，渠道是当今烟草业唯一的突破口。依靠零售终端的这一窗口，我们必须充分利用现有终端的优势和功能。

2013年，国家烟草行业正式发起建设现代零售终端，主要目标是培养一批诚信、守法、管理水平高、能够快速接受和适应现代经营理念的零售客户。希望这些终端的建设能够充分发挥现代零售终端的六大主要功能，将烟草公司和客户紧密联系起来，共同应对烟草行业近年来面临的各种威胁。

为进一步提升终端建设质量，发挥终端优势，渭南华州区局（分公司）积极开展终端维护工作，促进终端建设工作提升。

（1）打造华州“特色”终端。以红色基地——渭华起义、景区——少华山为重点目标，创新思路、开拓进取、因地制宜充分发挥旅游景区终端功能价值，通过日常走访，指导客户专柜陈列，引导客户转变思维，主动积极参与到小组活动、明码实价和信息采集等工作中来，打造出属于华州特色的终端“红色旅游经典景区”。

（2）以小组活动为载体。借助自律小组活动，打破区域，定期开展终端观摩活动，到守法经营、诚信经营的零售终端客户商店里学习参观，同时录制个人经验小视频，把好的做法通过微信、QQ等平台分享，以便相互借鉴、相互交流、取长补短、共同进步。

（3）由传统向数据转变。稳步推进终端示范店建设工作，在全区终端客户中筛选出4户新现代终端客户，统一配置双屏一体机，采用“全渠道订货、全店铺管理、全商品扫码、全渠道支付”线上线下融合的新零售模式，突出数据营销对客户带来的优势，带动传统向数据营销而转变。

（4）强化监督考核机制。成立“突击小组”随时对全区终端客户进行突击检查，把零售终端店面形象、柜台、标价签完整和扫码销售等工作纳入营销人员绩效考核工作中，实行日跟进、周通报、月总结，让客户经理及时掌握零售终端客户的情况，方便督促指导，提升终端客户的整体水平。

六、零售客户学习素质模型搭建思路

华州烟草烟零售客户CKS动态精准培训体系中，卷烟零售客户水平的分类分级方法，基于CKS模型和指标得出。

CKS分别代表卷烟零售客户零售意识（consciousness）、知识（knowledge）和技能（skill），培训体系将这三项指标构建为零售客户学习素质模型。

根据荣格、弗洛伊德心理学理论、泰罗的科学管理理论、彼得·圣吉的学习组织理论、大野耐一的精益管理理论，基于渭南烟草公司华州分公司零售客户普通终端、现代终端、新现代终端的营销升级的管理现实，建立CKS模型。

卷烟零售户CKS动态模型

如上图所示，蓝色小三角形表示零售客户当前的意识、知识及技能（用CKS表示）水平，黑色双箭头表示CKS相互作用；大三角形表示期望达成的CKS水平，橙色箭头表示通过培训CKS提升情况。

七、卷烟零售客户CKS动态精准培训体系建构简述

（一）核心内容

华州烟草烟零售客户CKS动态精准培训体系采用“321”的结构模式，即通过3个层面，2个提升模式和1个管理保障机制，实现华州区域卷烟零售客户整体水平的有效提升。

1.零售客户需求分析

以问卷、访谈及资料查阅的方式从客户经理处，了解渭南卷烟零售客户C、K、S基本情况及培训需求，根据不同级别零售客户的知识空缺，制定有针对性的培训内容，并构建响应培训服务体系。

2.内容体系设计

根据CKS动态模型及零售客户的培训需求，设计包括C、K、S三个模块的培训内容。

3.管理体系构建

服务于培训内容和培训需求，建设专门的培训部门，设计配套的内训、外训机制，构建培训跟踪档案，并提供相应的软硬件设备及人力资源保障。

4.转化体系反馈

力求提升培训转化率，动态跟踪零售客户的零售业绩，以反馈培训内容及管理体系建设的科学有效性。

（二）建构基本原则

1.理论与实践结合

以渭南卷烟零售客户培训实际需求为基础，构建符合不同层次终端的CKS培训模块，构建动态培训提升路径，实现培训内容转化为营销业绩。

2.线上与线下并重

结合卷烟零售客户参与培训的机动性，开发线上线下培训并重的多样化培训方式，促使零售客户在“培训中实践、在实践中提升”的效果。

3.巩固与提升并举

坚持边建设边巩固，边巩固边提升，反复抓、抓反复，确保“培训一户提升一户”的培训效果。

4.点面结合

动态掌握零售客户培训需求，建立全员档案，构建全员培训与重点提高相结合，确保“培训一次提升一档”的培训效果。

八、卷烟零售客户基于CKS模型的分类分级方法

（一）CKS指标构建

CKS指标的构建，分为三步完成。

（1）指标框架和基本内容初定

在“中国知网”以“营销”“销售”“意识”“技能”“知识”为关键词检索已发表文献，并运用Citespace对其进行关键词分析，提取CKS包含的关键内容。经Citespace分析得出与“意识”相关的最多研究主题5个，与“技能”相关的最多研究主题4个，与“知识”相关的最多研究主题4个。并依据烟草行业内的相关信息，制定出最初的指标框架和基本内容。

（2）邀请专家对指标内容的确定进行现场讨论

项目组在定好指标框架和基本内容后，项目组邀请烟草行业专家4人，华州烟草公司负责人1人及客户经理3人，结合当下烟草行业的工作重心及华州区域烟草行业的现状，共同对初步定好的指标内容逐一进行讨论。

（3）最终指标确定

根据零售客户CKS动态模型、专家讨论会议内容，并结合卷烟零售客户培训实践，建立3个维度、9个一级指标、24个二级指标的指标体系。即以“服务”、“合作”、“创新”为评价关键着眼点，及各着眼点对应的2级24项评价指标。具体指标如下表：

（二）零售客户CKS问卷设计及应用

（1）零售客户CKS水平评测问卷的设计

CKS评测问卷的作用是对零售客户当前CKS水平进行数据量化评测，从而依据其实际情况，匹配对应的培训提升机制。调查问卷主要包括对培训现状的调查和CKS现状的调查两个方面的内容。对培训现状的调查主要了解现有调查情况，以此为依据优化培训系统；对CKS现状的调查，了解零售客户零售CKS掌握情况，以此为依据确定科学的培训内容。

（2）零售客户CKS水平评测问卷的操作方式方法

鉴于华州区域卷烟零售客户基数较大，项目组通过分析研讨及多次模拟操作，本着科学性，准确性，高效性及方便性的原则，最终通过以“问卷网”为工具，在线获取零售客户CKS评价的完整数据。由华州烟草公司的客户经理逐一为其所管理的零售客户进行问卷在线填写。所有问卷内容均已在“问卷网”中录入，客户经理只需扫码，便可一键进入问卷填写界面。具体操作时界面如下：

（3）调查结果分析

①基本情况

调查共收集到1017份有效问卷。从类型来看，华州区有976个零售客户普通终端，占比95.97%，现代终端和新现代终端数量较少，占比4.03%；从业态来看，在食杂店销售卷烟的零售客户超过一半，占比62.44%，排名第二的是便利店，占比28.91%，其他业态总占比仅为10%，高端业态匮乏。

从月进货额来看，超过5000元的占绝大多数，占比82.30%，而月进货额低于1000元的为极少数，仅占比0.49%。

②CKS分析

CKS共24个题项，Cronbach α系数值0.983、标准化Cronbach α系数值0.983，表明问卷填写的信度非常好。KMO检验值为0.981，超过0.6，Bartlett检验具有显著性，则说明CKS量表效度极好。

通过因子分析，形成三个因子。AVE及CR值均超过了阈值，表明量表可以分为技能、意识和知识三个因子，模型的拟合指标皆较好，进一步验证了本研究的理论设计。

为对CKS三个维度进行描述性分析，将CKS三个维度Q5-Q28的24个选项A-E替换成1-5，数字越大表示评分越高。从平均值来看，CKS所有维度的得分均位于中位数3左右，表明华州区的零售客户的CKS水平处于中等水平。从标准差来看，评分偏离均值的水平为0.818-1.013，偏离值较高，变异系数超过0.15，说明零售客户的CKS水平差异较大。

九、结语

本文通过渭南华州分公司零售客户CKS的三个维度进行分析，得出零售客户的CKS水平差异较大，为了实现终端建设的要求，以普通终端、现代终端、新现代终端成长路径下的零售户CKS水平为基准，零售客户依据其当前CKS水平、当前终端类型以及目标终端类型的CKS水平基准，进行对比，即能清晰了解到自身学习成长所需提升的维度和相关内容。