后疫情时代CBA线下观赛营销策略研究

严婵 杭州师范大学

新冠肺炎疫情严重阻碍了各大体育赛事的开展，极大程度冲击了以体育赛事为核心体育产业的发展。基于我国疫情防控取得的巨大成效，疫情防控进入常态化后，CBA成功复赛并开启了新赛季，这将为各俱乐部在后疫情时代即CBA结束封闭式比赛，恢复主客场机制提高主场上座率，增强地区球迷情感联系提供良好契机。成为契机原因有三：疫情期间限制自由，人们出于排解不良心绪的需要，CBA关注度提升；外援未参加复赛，国内年轻球员迅速成长，国内运动员竞技水平提高；封闭式赛期过长，刺激观众线下观赛需求。基于此，本文将探讨分析目前CBA线下观赛营销的现状，并结合后疫情时代发展的契机，对联赛营销策略进行有效优化，放大竞技体育现场观赛的魅力。

一、CBA线下观赛营销主要相关基本理论

（一）新型营销

新型营销相对于传统营销的区别在于营销理念的转变和营销方式的多元化。新型营销以一种“嵌入式”的模式代替传统营销“灌输式”的打扰式模式，更注重受众的心理体验。营销方式方面，在互联网+背景下，增加了如网络营销、智能化营销等新型市场营销方式。相比于传统营销，目前CBA联赛新型营销着眼于四个方面进行了优化：信息量最大化、赛事资讯的易获得性、破除地域上的局限性、赛事交流的社区化。

（二）线上与线下的关系

CBA赛事观看包括线上直播和线下观赛两种渠道，在疫情防控期间，NBA联盟空场比赛、线上观看方案的提出最初受到大部分运动员的抵制，可见二者不是此消彼长、相互取代的关系。线上观众如果在有现场爆满的上座率和热火的氛围下观看，视听体验会更好。反之，直播一场现场冷清的比赛，线上观看的人也会受到一定的低落暗示和影响。线下的上座率和观众的反应，也属于赛事产品的有机组成部分。

（三）4R理论

4 R 营销理论是以关系营销为核心，注重企业与客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚度的一种理论，分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。体育营销的特殊之处在于体育比赛本质上是一个无形、非标且生产和消费不可分割的文化产品，它是基于赛事为观众带来的纯心理体验，而这种体验基于俱乐部、运动员与观众等关系和关联形成。因此相比于传统的4P营销理论，4R营销理念更符合当前国内职业体育的实际。

二、CBA线下观赛市场营销现状

（一）建立关联战略现状

赛事资源存在有限性，消费需求存在差异性，这就是市场细分和差异化的必要性。通过不同市场，同个市场的不同品类建立不同关联，能覆盖范围更广的消费群体。CBA联赛具有庞大的的球迷市场，但球迷线下利用率不高。相比于NBA线下场馆将主场元素覆盖到球星周边、运动装备、家庭日常用品、饮食甚至基础设施上，将主场形象、赛事文化与不同的目标群体建立关联以提升球迷主场依存度这一营销模式，目前CBA联赛在线下缺乏以竞赛产品为核心的产品延伸战略，没有进一步开发更多的子市场，产品所涉及的关联领域较窄，吸引观众去现场观赛的原因只有一场比赛，而没有更多消费需求的刺激。在产品品类的提供上，赛事服装、球鞋等周边产品只有男码没有女码的现象层出不穷，重视男性市场的需求，而忽视女性市场的开发。我们应该积极借鉴NBA的经验，树立观众至上的观念，帮助CBA联赛与更多的消费者建立关联，从而为吸引更多的观众走入赛场奠定坚实基础。

（二）市场反应机制战略现状

以客户为中心，以市场为导向是当代最基本的营销理念。市场反应机制为互动和双赢、建立关联提供了基础和保证，当前职业体育的市场任务不再是制定和实施计划，而是对顾客的希望作出及时的回复和反应，满足顾客不断变化的需求。在互联网背景下，各新媒体平台的利用就成为了提高市场反应速度的关键。但当前各俱乐部缺乏的恰恰是线下赛事的媒体宣传策略。第一，广告投放不足，宣传内容和形式单一：在宣传某场赛事时，除了赛事时间、地点、对手之外没有任何营销亮点，球迷更愿意选择线上直播观看的方式，原因就在于线下观赛与线上不仅没有任何区别，反而还要增加时间和金钱成本。第二，没有建立清晰的、各环节联动的市场反应机制，应当建立收集需求信息—调整广告投放策略—线下精准供应—收集反馈信息整个以消费者为核心的反应机制。各俱乐部只有通过媒体平台收集、了解、分析观众想要看到什么或是对当前线下场馆服务的意见反馈，才能帮助俱乐部在线下服务、互动环节、产品供应上更加贴合观众的需求。

（三）维持球迷关系战略现状

球迷选择线下观赛的动机有很多，为了兴趣消费、为了情怀消费、为了情绪消费、甚至为了追求感官刺激消费。维系球迷关系是维持消费动机，延续消费行为的保证。CBA联赛在维持球迷关系战略方面主要通过微博、抖音、微信公众号等平台与球迷进行赛事资讯的实时传递，仅停留在俱乐部的单向输出和球迷的单向沟通，并没有形成联赛、俱乐部与球迷之间的双向互动。维持球迷关系战略的关键和建立互动关系的重要手段，在于有效的沟通和精准的反馈。NBA提倡的“沟通化关系”和“分类化精准”营销策略值得我们借鉴。NBA联盟及各队在中国社交媒体平台开设官方账号，通过赛前热身预热、赛事同步文字直播、赛后采访等环节覆盖到具体每一位球员的动态，借助“球星效应”维持与球迷的公共关系。针对不同年龄层的观众，NBA采取不同的互动方式：对于青少年群体，通过设立与比赛相关的有奖竞猜活动、网络社区活动等；对于老人和儿童，用纪录片的形式进行情感营销；针对中国年轻女性群体，充分发挥“球星效应”，并引入娱乐明星的代言提升联赛影响力。目前国内CBA联赛在维持球迷关系战略的广度和深度上还亟待提升。

（三）追求长期回报战略现状

4R营销理论认为，与消费者建立关联后，从着眼于一次性交易转向强调建立长期友好合作关系，这样一种关系为企业追求长期回报延伸和升华了便利性。这也正是为什么在当前营销理念中，维系老客户比开拓新客户成本更低，也更重要。CBA联赛各支球队每场比赛的上座率不固定，甚至变化幅度很大，会出现重要场次门票供不应求，而其余场次总体平均上座率仅在60%左右的现象。主要原因是各俱乐部不重视建立与球迷的长期关系，线下观赛属于球迷的随机性行为，导致固定观赛球迷少之甚少，这同样也是造成地区球迷依赖性低，经常出现主场球迷倒戈现象的原因。现场观众的加油、呐喊、助威、欢呼、沉默，借体育赛事与运动员同呼吸、共命运的这种体验，能够建立本土球队与地区球迷之间的情感联系，使运动员竞技水平和联赛氛围变得更好的同时，帮助俱乐部获得稳定、长期的回报。

三、CBA线下观赛市场营销策略

（一）建立俱乐部与消费者关联战略

各俱乐部必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与消费者建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，以此来提高消费者的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。在疫情防控常态化的复赛期间，CBA关注度提高，打破了球迷对国内联赛的固有思想，几乎每支球队都有年轻的球员获得成长和关注。从线上观赛情况和社交媒体讨论量来看，女性观众量大幅度提高。出于满足不同消费群体的不同情感需要，各俱乐部应在后疫情时代抓住机会，重视“粉丝经济”营销，增加粉丝线下的购买力，建立球队与线下球迷的关联。门票销售模式的转变是建立关联的基础，能否吸引线上观众走入现场观赛，门票定价是影响消费者需求变化的关键。门票可以与联赛或球星周边产品组合定价；在特殊场次，对特殊人群进行节日折扣定价以及数量折扣定价；在差别定价策略上，进一步考虑本地消费者的需求，在高校聚集的城市，大学生群体是线下观赛的主力军，虽然学生票的价格低，但是对应的场馆座位满足不了学生的观赛需求。可以通过三级价格歧视政策提供多元化的门票选择，在学生票价格的基础上加不同金额可以提升不同的座位档次，刺激学生消费需求，扩大市场份额。通过合理且多元的定价策略满足不同层次的需求，从而建立俱乐部与消费者的首次关联。

（二）提高市场反应速度战略

在建立关联后，如何站在消费者的角度及时倾听他们的希望和要求，并及时答复和迅速做出反应，满足客户需求，是能够继续维持关系的重要步骤。复赛以来，无论是从联赛到俱乐部还是到运动员本身，自媒体平台关注量都有明显提升，屡屡上微博、抖音等平台热搜。在后疫情时代，通过自媒体平台直接与消费者进行沟通，实现信息量最大化、赛事资讯的实时获取、球迷之间交流的社区化。俱乐部可以通过后台投稿或是私信收集消费者的需求并在线下及时做出反应。在网络促销中，投放线下赛事广告，通过线上广告的点击率、页面停留时间等信息了解、分析消费特征和消费需求，从而及时做出反应，再次投放具有针对性的广告刺激消费者线下消费，实现大数据网络精准营销。

（三）重视与消费者互动关系战略

重视与消费者互动关系是建立长期稳固关系，赢得长期稳定市场的重要理念，而沟通是建立这种互动关系的重要手段。各俱乐部要正确树立服务的观念，与各个渠道获得的现实及潜在消费者建立良好的关系。在消费者一次性消费后，通过公众号、邮件、信息等方式传适当的问候、获取反馈以及传递之后的实时赛事资讯，刺激消费者二次消费。利用套票、季票等模式进行关系营销，增加销售亮点，除附赠产品之外，要与消费者定期沟通，通过邀请其参与球队活动，增加与球员互动机会等方式吸引消费者的购买欲望。此外，通过线上所收集到的信息，在线下进行相应产品的延伸，开设球星的周边产品、联赛周边产品购买区域可以树立以消费者需求为核心的俱乐部形象。以消费者的兴趣、快乐和娱乐为导向的营销策略，有助于双方建立良好、长期、稳定的关系。

四、结语

线下观赛体验，是竞技体育独有的营销特质，不仅能够实现球员与球迷之间的交互，更是球迷与球迷之间的社交渠道，这是提高国内球迷参与度、扩大国内篮球联赛影响力、推广篮球运动、回归竞技体育魅力的必要途径，是不论时代如何发展都不容忽视和不可取代的关键一环。在后疫情时代的契机之下，CBA联赛线下观赛营销策略必须始终以关系营销为核心，关注、重视、快速反应消费者的需求，从而促进国内篮球联赛的健康长远发展。