浅析欧莱雅公司（中国）跨文化营销策略

邹昊韵 贵州财经大学

一、欧莱雅在中国的发展

欧莱雅公司是1907年创办于法国的化妆品公司，1996年在中国香港地区建立经销处，以此为基础逐渐打入中国市场，并且在苏州建立了化妆品生产工厂。在中国经历了二十多年的经营与成长，中国市场已经成为了欧莱雅集团在全球的第二大市场。如今欧莱雅集团在中国销售的品牌主要包括：L'oreal paris、Lancome、YSL等系列品牌，其中涵盖了日化线、护肤品、香水、彩妆等各种产品。

二、欧莱雅在中国的销售模式

在中国市场中，化妆品的主要销售模式有：直销模式、代销模式、经销模式、网络销售模式等。企业一般会运用多种销售模式进行相互补充，以满足不同人群的购买需求。

根据中国产业信息网统计，电商销售从2009年开始呈爆发式增长，从不足5%增长至约25%；而商超和百货商店的销售份额逐渐下降，商超从约40%下降至约27%，百货商店从之前的约33%下降至约20%。

欧莱雅公司也利用互联网+的销售模式进行升级转型，主要运用商超+电商+百货商店的渠道进行销售。旗下不同品牌针对其消费者运用不同的销售组合，例如巴黎欧莱雅使用商超+电商+百货商店的方式，Lancome、YSL等品牌则采取电商+百货专柜+专卖店的方式。这样的差异化销售模式能让消费者从多种渠道购买到商品，有利于增加客户粘性。

三、欧莱雅在中国的市场细分

由于消费需求的不同，市场细分有利于欧莱雅在企业原有的有限资源中更大化地利用现有资源来取得最大的销售收益。欧莱雅公司对于市场细分是从多维度进行的：

（一）从区域定位来看，中国北方地区天气干燥，消费者使用产品一般倾向于保湿滋润系列产品，中国南方地区天气潮湿，消费者使用产品一般倾向于清爽系列产品。

（二）从阶层定位来看，欧莱雅旗下品牌分为大众品牌和高档品牌，大众品牌面向中低收入人群，一般在超市商场中就可以买到，高端品牌面向高收入人群，通常只在大型百货专柜或专卖店进行销售。

（三）根据年龄来进行市场定位，就女性而言，大致分为三个阶层：20-30岁左右年龄的人群主要定位是天然保湿，30-40岁左右年龄的人群主要定位于修护滋润，40-50岁左右年龄的人群主要定位是抗皱抗衰老。

相比较之下，欧莱雅对于男士护肤的市场定位就显得薄弱很多，没有精确的定位到不同地域、不同阶层、不同年龄段男性消费者的需求。

四、欧莱雅在中国跨文化营销的建议措施：实施中国特色的本土化营销策略

（一）随着各种研究成果不断更新，同类产品间的差异逐渐缩小距离，这时就体现出品牌文化的重要性。品牌文化是消费者和企业之间的桥梁和纽带，消费者对于自身文化的价值认同不会轻易的发生改变，企业在跨文化营销中应认真的考虑品牌文化的定位与整合。在此方面可以借鉴中国本土企业小米公司。

（二）在中国，常见的有城市与农村的经济水平差异、南方与北方的文化差异、汉族与少数民族间的民俗差异。农村市场在中国是一个有庞大空间的市场，具有十足的发展潜力，所以欧莱雅在中国的发展可以结合不同地区的情况建立具有特色的品牌体系。

例如，贵州省的经济发展水平位于中国众多省市的中下游，有苗族布依族等少数民族聚居地，在文化、民俗、地理环境和自然资源方面与其它地区有着较大的差异。这些特点会导致该地区人民的消费偏好与消费行为的不同。欧莱雅公司可以根据不同地域的差异来相应的调整公司的资源配置，因地制宜，因人制宜。在细化市场之前着重考虑各地区的文化差异，制定出适合本地区的营销战略。

（三）另一方面，中国现在开放了二胎政策，每天都有数以万计的新生儿诞生，消费需求升级，这一市场的潜在消费者数量十分巨大。当前在婴幼儿日化产品市场中还没有形成占领大量市场份额的强势品牌，欧莱雅可以重视中国婴幼儿产品消费市场的发展。

（四）相对于女性护肤系列的众多选择，男性护肤的选择面就狭窄了许多。虽然欧莱雅多年来一直都有生产销售男士护肤产品，但这一领域的产品还是较少。当前许多男性消费者的护肤需求没有得到满足，欧莱雅公司可以针对男性护肤系列产品开启研发，做出新的技术突破，扩大市场覆盖率。

综上所述，欧莱雅集团在中国将目光集中在了高收入女性的消费者人群，没有满足目标市场上的其他顾客诉求。接下来欧莱雅制定营销策略时，可以考虑如何满足细分市场下有需求的消费者。

结论：通过文中分析研究发现，欧莱雅对旗下的各系列品牌有着很好的管理策略，同时也有改进的空间。市场是在不断变化的，营销策略也需要跟随消费者的需求不断改进。本文对此给出了分析，对此也提出了建议。欧莱雅集团是世界上最大的化妆品公司之一，在世界多个国家开展了成功的跨国经营，中国本土化妆品企业可以从其成功的跨文化营销策略中学习到宝贵经验。