电子商务环境下直播带货的模式分析

季婷玉 中国地质大学（北京）经济管理学院

随着互联网与电商模式的兴起与发展，网络购物成为了人们日常消费的重要途径，而“直播带货”这种推广销售模式也受到了广大电商平台的青睐。2019年的“双十一”，淘宝直播带来的成交量接近200亿，超过10个直播间引导成交过亿。这使得“直播带货”成为了推动产品销售的重要模式，从而产生了一大批网络带货主播，其中李佳琪、薇娅等主播最受大众关注。

一、直播带货兴起的原因

（一）实体店销售能力下降

随着生活节奏加快以及工作强度加大，越来越多的上班族被困在“996”的工作模式中，加班、熬夜、赶工等等已经成为了家常便饭。因此，上班族们很少有时间、精力可以经常去商场的实体店消费。而对于没有参加工作的学生来说，不仅要完成学校的学习任务，还要完成课后、课外的实践活动，而且学生的消费能力也比较弱，更是很少会选择费时费钱的实体店进行消费。

由于电商平台的兴起与发展，大量的网上销售平台不断涌现，它们凭借着方便、快捷、省时的特点，让用户可以利用碎片化的时间，足不出户地实现购物需求，解决了多数人没有时间、精力逛街的问题。而实体店也因此受到冲击，数量也因此减少，销售能力下降。

（二）电商平台的产品难以推广

目前，国内受广大消费者喜爱的电商平台有很多，像：淘宝、天猫商城、京东商城、苏宁易购等等。每个电商平台的商品种类繁多，从日常生活用品到生鲜蔬菜，从书籍资料到电子数码，从生活家居到美妆产品等等，都可以在电商平台上选购。销售商也看到了网络销售的巨大潜力，纷纷选择在电商平台销售自家的产品。但是，随着各种产品和商家的涌入，许多电商平台的产品就面临着难以到达用户端的困难。此外，用户的浏览量也受到了很大的限制，用户往往更容易看到那些购买量、浏览次数多的产品。

在这种情况下，直播带货就成为了商家最青睐的广告宣传和销售方法。通过直播让更多的产品进入大众视野，选择影响力大的主播对产品进行宣传，可以极大的促进产品的销售，像李佳琪在直播的时候可以一秒钟达到几万甚至几百万的销售额。

（三）直播带货易激发购买欲望

消费者在观看直播时更容易受到主播的引导，主播通过形象生动的描述、高昂的情绪以及标志性的话语，激发消费者的购买欲望。直播带货也是及娱乐、体验于一体，既保证了直播的娱乐性、可看性与互动性[1]，又给消费者充分展示了产品的信息。不仅如此，在主播进行直播的过程中，往往会有很大的优惠折扣，许多消费者也会被这些优惠政策所吸引，从而产生了激情消费的行为。

二、直播带货现状

在许多直播的平台上，像淘宝直播、抖音、快手等平台，都可以看到直播带货的身影。而且也有许多主播选择进行直播带货，为商家宣传、售卖产品。但是，并不是大部分的主播都能够像李佳琪、薇娅等主播拥有极高的业绩。主播的销售情况与消费者对其的信任程度成是正比的，而现在大多数的消费者都比较依赖网红效应，对网络上那些人气高的主播更加信任。因此，许多平台纷纷邀请明星入住来拉动人气，通过明星自带的流量来创造更高的销售量[2]。

不仅消费者喜欢观看网红主播的直播视频，生产商也喜欢与这些网红主播合作，通过网红主播的人气拉动自家产品的销量。而对于那些人气较低的主播来说，就很少有生产商主动与其合作。

此外，直播带货中的产品种类涉及也越来越广泛，除了我们熟知的美妆化妆品，还有生活用品、零食、家居摆设等等，甚至在2020年4月1日，薇娅在淘宝直播间上卖出了史上首单火箭。

三、存在的问题与对策

（一）存在的问题

1.直播中的商品鱼龙混杂。2.主播专业素养比较低[3]。3.监管力度小。直播平台没有形成完备的监管体系，这让一些诈骗团伙有机可乘。2020年初，一位王女士在直播平台上购买了珠宝，拿到后发现珠宝是假货，但是卖家以直播代购为由拒绝退款，而由于没有生成订单，王女士也无法通过该品平台进行投诉[4]。

（二）解决对策

1.注重商品的品牌与品质。广告、直播等方式可以短时间内促进商品的销量，但是，决定商品长期销售的关键因素，还是品牌和质量。新颖的宣传销售方式只能提高一时的销量，只有高质量、好品牌的商品，才能长时间被消费者喜爱。因此，主播们也应当对自己直播的产品进行筛选，为消费者推荐真正实用、品质高的商品。

2.制定相关规定，加大平台监管。目前，直播平台的相关规定并不完善，这使得有些不法商家有机可乘。直播平台应该制定规范的交易流程，确保每笔交易都有记录可寻，杜绝通过私人账号进行交易的行为。加大监察力度，对存在不良行为的主播或消费者进行交易限制。

3.发挥消费者的监督作用。消费者是整个商品交易过程中最直接的参与者，对交易过程的认知与感受也是最直观的。因此，平台可以鼓励消费者对交易进行监督，遇到不合理合法的交易操作，及时向平台举报。消费者也可以监督主播的言行，将那些行为不当、欺骗消费者的主播反馈到直播平台，再由平台进行相应的惩罚处理。

4.充分利用新兴科技。随着5G技术的出现，消费者可以在直播平台上有更加舒适的体验。5G技术将会为直播带货提供全新的“全场景”、“全品类”、“沉浸式体验”等特点[5]，让消费者享受更加多样的购物方式。