关于县级商业公司（营销部）渠道掌控力的思考

咸明 聊城市东昌府区烟草专卖局（营销部）

一、“渠道”、“掌控力”的广泛含义

“渠道”通常指水渠、沟渠，是水流的通道。但现被引入到商业领域，全称为分销渠道，引申意为商品销售路线，是商品的流通路线，所指为厂家的商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。故而渠道又称网络。

“掌控力”是由本土管理学大师史光起先生创建的一种企业经营活动中应用的经营理念与操作方法。掌控力就是当下企业经营时该掌握的一种市场竞争能力。

二、烟草企业“渠道掌控力”的剖析

烟草商业公司本质为批发企业，在专卖体制保障下对持证零售户实现供货，渠道掌控力主要从专卖专营和市场营销两个方面进行剖析，逐步提高。

（一）专卖专营方面

1.非法经营大户治理。非法经营大户问题是商业公司渠道的最大阻塞，商业公司与持证零售户之间，往往存在非法经营大户问题，非法经营大户即控制一定区域内的卷烟销售、套购、囤积畅销卷烟，向中小户二次批发，非法经营大户是商业公司掌控中小持证零售户的一颗毒瘤，该问题从烟草专卖专营体制建立以来一直存在，现阶段商业公司通过控制月度总量，调控大户销售占比等手段来进行调控，但非法经营大户由明转暗，采取了一户多证套购卷烟，低价竞销，卷烟零利润带动其他商品等手段控制部分中小零售户，进行二次批发行为，所以专卖部门要加强对非法经营大户的打击力度，从而提高商业公司对中小户的掌控力度。

2.无证户问题。在市场走访过程中，持证零售户往往会向烟草系统工作人员反应：哪里有无证户经营卷烟零售影响他的正常经营，哪里有无证户低价竞销。由于客观因素某些零售户无法取得零售许可证，但这些零售户依旧会进行烟草制品的零售业务，往往影响到合法渠道内零售户的利益，所以专卖部门应联合市场监管部门加大对无证户的打击力度，从而实现卷烟只能从持证零售户销售到消费者。

3.烟丝烟叶市场反弹。随着卷烟结构的不断提升，低档卷烟投放量逐渐减少，农村集市上的烟丝烟叶市场有所反弹。

（二）营销方面

1.自律互助小组建设。自律互助小组建设是提升零售户毛利率的有效手段，是提高渠道掌控力的有效保障，自律互助小组建设以来，零售户毛利率从4.7%提高到14%，满意度从52%提高到95%，整体来看利远大于弊，特别是自律小组建设以来，涌现出很多优秀自律小组长和堡垒户，成为烟草商业公司渠道有力支撑。自律互助小组成为烟草商业渠道的相对独立单元，在商业公司推动下进行自运行，自提升。

2.零售户致富共建共赢工程建设。共建共赢工程建设的核心在于共赢。品牌店、精品店及标准店的建设，一方面通过对零售店铺的升级打造，提升了零售环境的整体形象，使零售客户的竞争力得到大大的提升，从而带动了零售客户整体经营利润的提升，提高了这部分零售客户与商业公司的粘性；另一方面是烟草经营的形象在零售渠道得到较大提升，提高了消费者对于烟草形象的良性认知。

3.现代终端推广应用。随着移动互联网时代的到来，市场趋势正在朝着合作共赢、跨界融合的方向发展。现代终端系统的推广和使用是实现烟草商业企业对于全渠道价值链管理的有效途径，打通数据多端同步，线上线下业务全覆盖，后台统一管理，通过全方位管理会员，用大数据解密、追踪顾客消费行为，清晰的辨识顾客需求，快速实行会员精准营销，从而提升客户粘度；收银系统软硬一体化，全面支持现金、支付宝、微信、银联等支付方式，为零售户提供方便快捷地服务，为烟草商业公司制定货源政策、掌握市场状态提供准确的依据。特别是大数据时代的到来，数据为王，谁掌握了具体数据谁就掌握了销售渠道。

4.积分制管理。零售客户积分制管理的实行，主要针对三个大的方面开展，一是共建共赢方面，结合品牌店、精品店、标准店（以下统称三店）的打造，分别给与不同积分的奖励，提升整体终端建设的水平；二是提升盈利方面，通过奖励积分的形式，提高零售客户自觉执行零售指导价格的意识，保证零售户客户的整体利润；三是现代终端系统使用，根据使用情况对客户进行分级，进行不同分值的奖励，让客户使用现代终端系统成为一种习惯，逐步提升系统使用率和使用准确率。

5.“三个精准”合理定量。“三个精准”平台，是老一套的营销模式遇到瓶颈的背景下，根据行业“市场化趋向改革”要求建立的。运行模式是通过大数据分析，得出零售客户的月度及周合理定量，细分到卷烟销量、金额以及单品牌卷烟合理定量等，让零售客户订货时有据可循，让客户经理指导客户时有理可依。“三个精准”平台运用以来，取得了良好的效果，让零售户回归消费者需求、让品牌回归市场需求、让营销人员回归本职工作、让一线人员从原来的“以卖烟为主”向现在的“以基础工作”为主的工作模式转型。

6.“精准化”客户分类服务。互联网背景下，“业务数据化”是传统企业转型的必经之路，步入营销2.0时代，强调个性化、精准化服务的营销浪潮正席卷而来，我们应该对辖区市场零售户进行横向纵向，多角度多维度进行分析，依据不同类型、档位、消费群体、需求的零售户，制定精准化的分类服务措施，更多的参与到零售户店铺运营中，增加零售户的依赖度。

以上是通过专卖、营销以及服务几个方面对提高渠道掌控力的重要意义、如何提升商业公司的渠道掌控力进行了阐述，笔者认为通过强化专卖管理，细化营销工作，做好客户服务，可以让商业公司的渠道掌控力更上一层楼。