分析新闻事件宣传对于企业营销的意义

韩英 河南牧业经济学院

企业营销过程中所利用的新闻事件宣传，从传播学意义上来说也可称之为企业的一种信息传播活动，并且企业旨在通过信息传播活动来实现自身的价值利益。所以新闻事件宣传作为一种企业营销，应该要有信息能引起受众关注；新闻事件要与新闻背景相融合；正确使用传播渠道进行传播等特点。比如伊利蒙牛等企业对国家一些重大活动，比如说奥运会都是利用了能够引起公众广泛关注的新闻大背景进行新闻事件的宣传，但后期的营销效果如何还得依靠企业自身不断的努力，加强与消费者之间的联系，使得自身企业形象深入人心。成功的新闻事件宣传有利于企业营销，但是把握不好尺度也容易造成企业形象的下滑[1]。

一、新闻事件宣传所具有特点及其对企业营销的意义

（一）新闻事件宣传内容的贴近性有利于企业获取消费者注意力

企业营销的最终目的是为了吸引消费者从而获得经济效益。新闻事件宣传是企业利用社会上正在发生或者已经发生的新闻事件进行的信息传播活动。新闻事件宣传获得成功的其中一点在于企业所传播的信息与公众的贴近性。贴近性表现在信息内容的生活化和简单易懂。形成新闻事件的新闻背景是新近发生实时报道，其本身具有引起社会公众关注的要素。比如说“华帝事件”的新闻背景——世界杯，就是全民狂欢的体育赛事活动，其本身具有较高话题度。并且其前期营销过程中，只是在海报上写上了“法国夺冠华帝全额退款”的字样，并签上了董事长的签名，简单明了吸引了许多公众的注意。尽管后期在退款方面出现了疏漏，但是在前期的新闻事件宣传中，华帝的此次营销在提升自身企业形象这点上是十分有用的。

（二）新闻事件宣传与新闻背景的高关联度有利于企业借势营销，提高宣传效果

在当下“人人都是新闻记者”的环境下，传播者纷繁复杂，社会公众无时无刻不被湮没在信息洪流当中，但真正能够引起社会普遍注目的新闻，并能够引起受众讨论的新闻才是真正有价值的新闻，像奥运会、世界杯等这样能够引起全民驻足观看的大的新闻事件，企业可以利用其进行借势营销，并且这种企业参与关乎国家民族的重大新闻信息的宣传中，也助于提升企业形象[2]。

（三）新闻事件宣传满足受众互动性需求，有利于提升企业营销影响力

在互联网环境下，受众接收信息的渠道和方式多种多样。人们在虚拟网络上依旧需要与他人互动从而实现自身的需要和价值。在这样的大背景下，新闻事件在宣传过程中都会选择使用各种社交平台进行传播。比如说2018年的在微博上大人的支付宝“锦鲤事件”，在微博上引起微博用户的关注转发和评论。而平台与平台之间的分享渠道，又使此次新闻事件实现跨渠道传播，使得企业营销影响力大幅度提高。

二、企业在新闻事件宣传中存在的问题

新闻事件宣传虽然是企业以新闻事件为基础的信息传播活动，但其核心就是要使信息借力新闻大背景而让受众熟知。但企业营销成功的基础是诚信，新闻事件宣传的结果必然是能够确实落实所宣传的内容，否则会给企业形象带来沉重打击。

另外是在追求流量的当下，许多企业会追求热度而忘记自身的责任，吃冷血馒头。短期看，虽然会给企业带来短期利益，但是长远来说，会削弱企业形象，得不偿失。

三、企业利用新闻事件宣传进行营销的措施

（一）借助全媒体渠道传播

在当下的互联网环境下，“酒香也怕巷子深”。企业营销在利用新闻事件进行宣传的时候，应该把握“流量为王，渠道为上”的原则，进行全方位大规模的传播，形成媒体之间的联动效应。还例如支付宝的“锦鲤事件”，支付宝利用微博进行抽奖活动，在微博上制造热度，随后又在公众号中介绍相关事宜，随后又有其他品牌转发助力，明星转发，支付宝营销活动极大吸引了受众的关注度，提高了企业的营销效果[3]。

（二）创新新闻事件宣传方式

企业营销成功的关键在于要把自身的品牌特点很好的在所传播的信息中展现出来，巧妙的借助新闻背景去制造新闻事件。广告是企业营销最常用宣传方式之一，企业在想要利用新闻事件传播应该要学会借题发挥，让新闻巧妙地服务于产品。统一润滑油的广告台词“多一点润滑、少一点摩擦”，依据美伊战争中国与国之间的战争来强调“摩擦”，用“润滑”来表示和平。非常巧妙地把新闻结合到了自己产品的特点当中。

（三）注重公众的参与意识、强调互动

事件营销的根本目的是提高公众关注度，引发关注是事件营销的首要目的。在成功引发关注后，只有产生持续的互动，并引导客户从关注到参与到使用，才形成了事件营销的根本目的，形成了企业营销闭环。成功的企业营销能拉进与公众的距离，进一步提高品牌的公众认知度，最终形成忠实客户群体。移动通讯旗下的“动感地带”系列，通过连续几年不断进行的NBA联盟、高校篮球赛、麦当劳联盟、大学生特权活动、校园歌手大赛赞助等方式，邀请大学生群体来参与“动感地带”的各项活动，使这一系列产品在大学生中深入人心，也成功的将“动感地带”打造成潮流大学生的时尚特征。

（四）诚信为本，保持人文主义关怀

首先诚信是企业在交易过程当中的关键因素，一旦诚信的标签被撕下，企业就会很难再次受到消费者的接受。在“华帝事件”中，华帝因为后期的退款风波导致企业的形象的直线下滑。作为一个大企业来说，后期产生诚信问题而导致企业形象的滑铁卢可谓是得不偿失。其次是，企业在进行新闻事件营销的过程中应该要保持人文主义关怀，恰当的选择新闻，不吃冷血馒头。例如一些直播软件中的博主随意在“南京大屠杀纪念日”中公然调侃抗战英雄，所以直播软件的所在企业应该要管理好自身平台旗下的前端用户，维护企业形象[4]。

（五）学会“借势”和“造势”两板斧 提高企业营销技巧

所谓“借势”是指利用公众热门话题，将自己代入话题中，从而引起大众关注，也即借力使力。企业能把握恰当时机推广时机，是十分节省精力的一件事情。例如为什么辣条只火了“卫龙”，2017年韩国乐天集团因同意为“萨德”部署让地遭到国内民众抵制，此时卫龙辣条宣布从乐天主动下架，当时获得超过9万转发、超37万网友点赞，获得国内民众的广泛认可。17年“双十一”，卫龙以“鉴宝”栏目形式发布视频，借“专家”言论，说明辣条的原料真实可靠“原料是小麦粉、配料是植物油”等等，突出了辣条的健康安全概念，将以往被广为诟病的原料及卫生问题一次性解答。

“造势”则利用企业自身策划有价值的新闻点或事件，吸引媒体、公众的广泛关注，造势需要企业更高的策划及执行力度，是更高一层的企业营销。例如海尔张瑞敏率领职工砸不合格冰箱事件，因为当时冰箱作为昂贵的家用电器，本可以降价处理给企业员工。但这一砸，却砸醒了职工的质量意识、砸进了消费者的心中、砸出了“海尔”的品牌。

结语：综上所述，新闻事件宣传是企业营销的得力帮手之一，好的新闻事件对企业营销能起到事半功倍的效果，也有利于消费者品牌忠诚度的建立。在操作中，企业在宣传过程中不能舍本逐末追求内容的表面，要切实将自身的品牌特性融入到新闻事件当中。其次要建立自己的媒体发布渠道来培养用户，持续不断的与公众产生互动、深度挖掘用户资源。再次，企业在利用新闻事件宣传进行营销的过程中，应该注意诚信问题，始终保持人文主义关怀。最后，要精准掌握“借势”、“造势”两种营销工具，为企业营销增姿添彩。