消费体验视角下的连锁零售企业自有品牌竞争力研究

管静文 广州商学院

在互联网的高速发展背景下，连锁零售企业的经营策略与经营模式发生了巨大的变化。要使自有品牌具有核心竞争力，必然要不断地提升经营水准。而在消费体验视角下，通过提升品牌的视觉形象和广告营销推广策略，结合消费者的消费心理，激发消费者的选购欲望，从而实现连锁零售企业自有品牌的竞争力。

一、发展连锁零售企业自有品牌的竞争力

自有品牌是对于传统生产厂家来说。连锁零售企业指的是零售商经过对搜索内容进行整理，分析消费者的需求，在商品价格、功能等方面满足消费者需求，之后选择适合的生产厂家进行生产加工，再以零售企业的名称来确立品牌，在市场中进行售卖的一种品牌销售模式。

（一）自有品牌的产生

1940年自有品牌在欧洲一些国家就有出现，但没有大规模普及。到了1970年，因为全世界的经济低迷，有些消费者逐渐对简易包装但价格较低且有质量保证的商品加以关注。随着1980年经济逐渐恢复，很多消费者的购买能力逐渐变强，他们对制造商品牌更加关注，消费者的消费观念的转变使得零售商更加注重打造自有品牌从而使品牌影响力得以扩大。[1]特别是在2008年金融危机之后，自有品牌的发展使得零售企业更加注重销售质量好价格实惠的产品，从而提升品牌竞争力[2]。总之，自有品牌是当今时代商业竞争时代的产生品。

（二）自有品牌的优势

以沃尔玛为例。沃尔玛作为零售业巨头，其发展趋势高速增长，以其高销售的营业额以及每年销售额高速增长，使其周边的商店被迫关闭。目前沃尔玛在我国60多家大卖场中有高达2000多种的自有品牌正在销售，但这些商品没有标注沃尔玛商标。沃尔玛按照发展自有品牌的方向进行发展，当前沃尔玛自有品牌在我国的销售额以接近20%。然而这些商品很多都产自我国，并且还供应给全球大部分沃尔玛门店进行销售。

沃尔玛对自有品牌确定之前，需要全面检验供应商的工厂，检验方都是沃尔玛的检验品质部门或者是有资质的第三方进行检验，并且在商品沃尔玛商场进行销售时，这下商品基本每三个月进行一次抽样检测，进行这些措施都是为了保证自有品牌的优质品质。也正是因为沃尔玛这种品质优质价格优惠的自有品牌下可以使沃尔玛的品牌保有核心竞争力。

二、连锁零售企业自有品牌的发展现状

自有品牌这一概念最早起源于英国，在国外已有几十年的历史，近年来逐渐受到国内大型零售企业的关注，但我国零售商自有品牌发展尚属起步阶段。连锁零售企业在我国已发展较久，例如物美超市、华润万家以及屈臣氏等连锁零售企业都是我们熟知的零售行业，但国内消费者对这些连锁零售企业的自有品牌了解度却少之又少。追其原因，主要存在于自有品牌一味追求价格战，而忽视了品牌形象的塑造。其存在视觉形象不突出，营销推广不到位等原因。因此，对于我国连锁零售企业而言，自有品牌的建立过程中，机遇与挑战共存。

三、消费者购买的影响因素

想要通过视觉传达角度探索零售商自有品牌竞争力策略，首先要对消费者的消费因素有全面的了解和认知。EBM模型中显示影响消费者的消费因素包含个人性格、心理的不同以及外在环境的差异，情境以及内外在因素对市场营销者的影响较为突出。相对来说，认知与情感对于消费者的消费观念有很大的影响，因此在进行自有品牌设计、推广、营销的过程中，注重通过视觉形象对消费者情感进行把控。例如：鸡尾酒品牌RIO精致炫彩的瓶身设计，给消费者第一直觉的视觉形象吸引，有效地抓住了消费者对品牌视觉形象的心理需求，也是这个品牌畅销的原因之一。因此，从品牌视觉方向来看，精美的外观，别致的设计，会带给消费者第一感觉的吸引，视觉上的触及是刺激消费者购买欲望的重要因素。消费者往往遵循着“透过外观看本质”，精美的外观吸引到消费者想要了解内在品质。因此，可以依照消费者的购买心理，再提升品牌的视觉形象，促进消费者对产品由外而内的喜爱，成为销售的连锁效应。

广告营销策略也是影响消费者购买力增强的重要因素之一。再优质的品牌都需要进行广告推广，让更多的人群知道，再抓住部分人的眼球和购买心理，以每个消费者作为传播者再度推广，使更多的人群了解产品，实现良好的销售渠道。网页广告、视频广告、电视广告等等，在信息化时代的今天，广告推广是最高效、快速、广泛的将产品的精髓传递给大众。消费者的消费行为一般会发生在一种特定的情景中，一些情境特性对消费者的消费行为形象很深刻。而广告推广不是几句口语宣传，最能使消费者激起共鸣的方式就是情感表达。所以，要想提升广告质量，要结合消费者的情感需求。对于消费者的决策性进行研究，我们可以发现情感因素在营销时段对消费者产生了重要因素，由于情感在消费者的心中占有重要作用，因此在营销手段上产生出提供消费体验作为一种消费形式，这种消费形式可以为消费者提供多种情景的体验平台。当消费者能和广告推广内容产生共情，就会大大促进消费者的购买力，对于消费者，不仅是一种购买还是一种情感的满足。例如：白酒品牌江小白，广告推广的重点就是年轻人的情怀，一直抓着年轻人这些消费群体，占领了优质的市场资源。因此，要善于运用当今高速发展的互联网行业，结合消费者的情感需求，进行形式丰富的广告推广，建立健全的营销方案，对消费者的消费观念产生了重要影响，连锁零售企业要站在顾客的角度进行研究，对未来体验经济时代提前做好充分准备。

四、消费体验视角下提升连锁零售企业自有品牌竞争力的策略

（一）提升零售企业现存自有品牌视觉形象

我国零售企业现存自有品牌在视觉形象的塑造过程中还存在很大的进步空间。如“润之家”为华润万家旗下食品类自有品牌，该品牌较同类制造商品牌而言，经济实惠，价格低廉，产品品质较为可靠。但较国外一些已发展较为成熟的自有品牌而言，存在品牌形象特色不鲜明、包装设计略为简陋，营销推广不到位、陈列设计欠佳、产品种类较少但门类划分却不够明确等问题。以马斯洛需求理论来看，随着全民生活水平的提高，消费者对商品视觉审美层面的需求会日益增加，以上此类问题会直接导致消费者在购物过程中的体验感欠佳，从而影响企业的品牌竞争力。因此可从标志设计、包装设计、展位陈列设计、营销推广推广等多方面入手，提升品牌视觉形象，从而为品牌竞争力助力。

（二）探索高端自有品牌市场

近二十年，中国国民经济水平飞速提升，低廉的商品价格早已不是吸引消费者产生购买行为的唯一指标。连锁零售企业在确定自有品牌竞争力策略时，要分析自身的利弊，确立自有品牌竞争力的复合指标和层次指标。要提升连锁零售企业自有品牌的竞争力，不仅要加强对自有品牌内外市场的关注，还要增强自有品牌核心竞争力。因此，零售企业应从多维度开发企业自有品牌，摒弃一贯以来的价格战，抢先占据自有品牌高端市场。零售企业旗下自有品牌的形象构建与零售商自身品牌形象之间的关系是相辅相成，互利共生的。因此，自有品牌的高端化不仅符合当下消费趋势，使消费者对自有品牌的体验感更具多元化，对零售企业的形象的提升也具备一定的推进作用。

（三）利用多元化营销手段提升品牌认知度

结合国内连锁零售企业自有品牌现状，要想通过营销手段使品牌竞争力有所提升，首先要做到就必须以消费者为中心进行高辐射率的品牌认知度推广。媒介方面，自媒体时代下应紧跟消费者步伐，运用多元化媒介手段进行营销传播，例如可借助“两微一抖”等平台普及快、覆盖广的优势加以营销推广，方便消费者利用移动端渠道对零售商自有品牌进行认知。形式上可灵活利用品牌跨界与品牌联动等方式进行高效的品牌营销策划，使品牌被更多人所接受，从而快速挖掘潜在消费群体。

结束语：在消费者体验视角下，连锁零售企业自有品牌想要不断提升自身品牌竞争力，还需从多角度入手，重视消费者视觉审美需求，创建品牌特色，提升品牌形象，以灵活多变的方式方法进行营销推广，从而提高消费者对品牌的认知度以及消费体验感。注重对自有品牌品质的研究，让国内零售商自有品牌走出中国特色，成为零售企业的核心竞争力。