电子商务信任建立机制研究文献综述

李金苹

摘要：随着网络技术的日益发展，电子商务开始进入我们的生活。但是，电子商务的信任危机却慢慢成为制约其发展的一大桎梏。面对涌现的信任危机，梳理电子商务与信任的研究具有必要性和参考性。本文对众多学者关于电子商务信任机制研究现状和研究内容进行了整理，并尝试提出一些新的研究观点。

关键词：电子商务 信任因素 信发展任机制

一、引言

随着经济的发展，电子商务类的网站大量涌现，网购逐渐渗透进人们的生活。然而，高速发展的电子商务不可避免地遇到了阻碍。信任问题浮上水面。根据中国互联网络中心发布的《第42次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民的互联网应用商务化程度显著提升，截止2018年上半年，网络购物和网上支付的使用率均为71.0%，用户规模均达到5.69亿。然而，54%的网民表示在过去半年中曾遇到过网络安全问题，如个人信息泄露和网上诈骗等。网络交易遭遇到了信任危机，信任机制建立成为亟待解决的问题。

二、研究现状

本文以“信任”并含“电子商务”为关键词，以信任的建立机制为主要研究对象，在中国知网进行搜索。截止2018年11月22日，得到相关文献516篇。时间从2003年-2018年，其中07年-12年是高峰期，共有相关论文111篇。根据统计，全部相关文献的主题分布有以下六个方面：电子贸易、电子商务信任、信任模型、消费者信任。

三、建立信任机制的方法

（一）政府

1.健全法律法规，建立完备的电商法律体系。电子商务的诚信建立需要法律的支持与维护。需要统筹考虑相关法律制定，建立健全电子商务法律。目前，尽管我国已对计算机和互联网进行了刑法上的规定，但关于电子商务的独立法规和细则上还需要进一步的完善：确定电子商务参与人之间的法律关系，明确法律介入电子商务交易的程度，建立健全电商的法规，加强电子支付监管，保护知识产权，保护网络个人信息。

2.规范电商行业，建立电商道德规范体系。建立电子商务信任机制的重要举措是规范电子商务行业，建立电子商务道德体系。可由政府机关引导并监管，共同制定规范行业的规章制度，改善并监督电子商务经营者的经营行为。建立电子商务道德规范体系主要有两方面：一是利用大众的道德舆论，如树立典范企业，惩处不诚信者;二是，激发电商参与主体的道德，如举办公益诚信晚会和法制讲座，帮助电商交易者者掌握基础的法律知识，增强诚信意识，提高法律素质。通过以上举措提高行业协会的权威和威信，从而推动整个电子商务行业的诚信建设。

3.建立安全信用体系。具体措施是通过公安部、商务部或信息产业部等权威机构来作为主体实施个人实名制。用户需要将身份证、银行账号、指纹、联系方式等资料相对应，同时结合目前银行已经存在的信用体系，共同建立个人安全信用体系。这样不但可以推广个人信用体系，还可以确保电子商务参与方身份的合法性与可查性，建立起完整的個人信用档案。

（二）电商商家：提高商家的品牌知名度和信誉，提升服务质量

如果一个企业的品牌形象足够好、品牌知名度高，那么会让消费者产生安全感和信任感。因此，企业必须要提高品牌知名度和商誉。一可以建立实体体验店让用户进行更多的了解，提升用户的信任感和踏实感。二还可以给产品投相应的保险，通过第三方来保证产品的质量和售后问题，提升售后服务的质量，来吸引和留住消费者。

（三）电商平台：提高电商网站的易用性和可获取性

为网站设计符合消费者需求的页面结构、网站排版、鲜艳灵活的动图、适合的代言人、舒服的背景色、有趣的视频介绍，吸引顾客的注意，建立消费者对网站和产品的亲近感和认同感。为消费者提供产品或服务的定制的详细说明和注意事项，增强消费者对网站的信任和依赖。通过以上方式，可以提升网站的易用性和可获取性，进而最大程度消除顾客的疑虑，加强交易双方的信任。

（四）第三方：规范第三方支付

通过第三方支付为交易者建立一个相对安全和放心的商业环境。因为，网上欺诈最广泛的是身份欺诈，如果能够通过第三方加强身份方面的核实与监管，可以很大程度上避免交易欺诈。主要方式是，建立一个能够检验网络交易双方身份，证明网上传递的信息真假的机构。通过第三方认证，减少外界力量对认证流程的影响，降低不确定性，避免机会主义造成的利益差，利用严格的行业准则和监督管理，保障结果的客观、真实和公正。

结论：因此，在信任危机频发的今天，如何解决交易双方的矛盾，增加信任是当务之急。电子商务中的信任不仅可以确保交易双方持续交易关系，而且可以保证网络交易健康、正常地运行，只有逐步完善电子商务相关法规，加强行业监管，建立信用体系，提升商家的品牌认知和服务质量，完善电商平台，发挥第三方认证的作用，才能增加交易双方的信任，联合发力推动信任机制的建设，确保电子商务的长足发展。