延伸水平产品的发展战略战术分析——以恒大冰泉为例

杜美玲 刘锴慎

武汉科技大学

引言：2013年11月10日，恒大集团在广州总部举行恒大冰泉上市发布会，正式对外宣布其进军高端矿泉水市场。

恒大冰泉作为恒大集团品牌延伸产品之一，在上市之初，迅速铺货全国，短期内成为了原有市场瓶装纯净水巨头的巨大威胁。

一、恒大冰泉初上市营销方案

在上市之初，从营销策划角度分析其依托主营业务发展衍生品牌并实现它的大规模市场渗透目标：

1.从swot分析到战略。（1）分析并利用企业内部优势与外部机遇（契机、自身资源）。2013年11月9日，恒大冰泉以亚冠决赛期间的精准广告投放将普通矿泉水与“胜利，足球，亚冠”等关键词联系起来，并将其价值内涵与1.2.亿观众的直播宣传源结合起来，使恒大冰泉在中国一炮打响，并利用恒大地产现有楼盘、影城、酒店、会所等20万个场所作为第一轮销售终端。

2.Promotion战术。（1）渠道营销。亚冠之后不久，恒大冰泉顺势召开上市发布会和招商会，采取诱人代理政策和优质广告资源在两周内签下58亿经销商合同，实现短期大额销售数字，并试图利用经销商渠道获得消费者购买订单。

（2）广告与公关策略。2013～2016年，借用流量明星（金秀贤等）、广告短片动态更换为恒大冰泉做持续性宣传。其中2014年的“一处水源供全球”和代言人身份引发的中韩舆论争议无形之中迎合了中国消费者以小成本购买换来对自己民族主义思想倾向认可的心理诉求，更把恒大冰泉推向另一个高潮。

与之同时进行的是网络软文、自媒体和巨头电商首页推广等多种新媒体体运作手法，加上2014年的鲁缅灾区、兰州的慈善营销公关活动更近一步赢得良好口碑。

二、恒大冰泉营销方案成果与问题分析

以上可见，企业主营业务带来的庞大资金和品牌效应支持对其衍生品牌推出并迅速进行大规模市场渗透具有重大作用，以下从恒大冰泉经销商巨额订单数字背后分析其营销成果：

（1）财务、营销目标：截止2015年营业收入同比下降77%，净亏损5.55亿元。单品价格水平由2013年4.5元/500ml到2014年3.8元到2015年2.5元，并呈持续下降趋势。（2）顾客满意度：经销商库存积压和顾客二次购买率的低迷。

可见，恒大集团长期的地产、体育、文化等主营业务决定了它对快消品行业的运营能力不足与缺乏经验，在全面营销方案之后并未进行营销成本预算与结果控制，其问题可用4P和财务分析方法进行分析：

（1）4P分析：价值（长白山深层水、简陋包装）与4.5元/500ml定价搭配不协调，广告模式（狂轰滥炸、流量明星代言）与中高端定位搭配不协调，跃进促销与持续营销目标搭配不协调。（2）财务分析：高成本（营销、物流、人力）与总销售额低迷挤压利润空间。

所以，2016年9月28日，恒大集团以快消的现金流搭配地产的产业布局构思破灭，宣布出售恒大冰泉。

三、对恒大冰泉的发展战略与营销策略调整

2016年底，新收购公司进行了以下战略和策略调整试图扭转巨额亏损局面：

（1）利用提高价格竞争力方式赢取快销市场机遇。对比同是长白山水源地的农夫山泉、怡宝调价为2元/500ml，价格回归市场主流，破除了销售第一大阻力。

（2）营销战略战术改变。启用快消品营销管理团队，线上（电商平台、企业定制）线下（零售）深耕渠道，停掉巨额媒体投放。

进一步完善产品线，从简单深层活泉水延伸到偏硅酸活泉水、弱碱水概念。如2018年战略新品：水宝宝和低钠水，意图从水质上进行市场细分逐步渗透低中高端市场。

目前，新接手公司走稳步占领市场战略。恒大冰泉走货率、投入产出比与资金周转率得到优化，但市场占有率、销售额并没有实现突破，再加上停掉广告后的知名度散失，从长期来看，规模是很难实现发展壮大的。

四、恒大冰泉未来之路

为了实现突破发展，恒大冰泉可以采用7s竞争战略模型分析来进行战略规划：

1.市场破坏的远见与能力。通过对瓶装纯净水市场的调查，客户评价维度主要为以下几个指标：纯净水实现口感差异化非常困难，加上水源地相对稳定，价格变动空间小，撬开市场只能从品牌内涵、包装和渠道入手，进行速度定位，设法破坏现状。

2.破坏战术：实施非连续性战略出击

（1）快消板块拓展、广告营销增加品牌内涵价值。恒大冰泉一直没有实现从纯净水产品品牌延伸到快消、食品板块的品牌矩阵。恒大冰泉现今聘请体育明星代言，以情怀代替流量，是一个很好的开端。但在广告内容、内涵方面，可以参照百岁山“城堡，老人，公主”元素，可口可乐“爱，温暖”价值倾向赋予品牌深度，使其对中高端人士友好，实现从“冠军好水”到“健康，运动，活力”等积极、普适关键词的内涵转变，以迎合消费者心理诉求。

（2）改变包装带来视觉差异化。10元/500ml的偏硅酸矿泉水以水质差异化实现价值优势，但面向更广阔消费者，这些化学概念与无差异的味觉并不能带来购买欲。参照与市场定位类似的屈臣氏蒸馏水色彩搭配，Alkaqua、sourcy、kelan矿泉水的性冷淡设计，这种视觉差异化，一方面能满足顾客求异心理，一方面为顾客带来身份标识。偏硅酸矿泉水如果想延续定位和定价，可能需要在包装上完善身份标识，甚至同理到其他类型产品。

（3）渠道营销与服务提升。超市渠道仍旧可以采取之前的一些铺货策略，如提高终端铺市率和基层营销团队执行力，并在超市陈列沿用标准割瓶和堆箱陈列，或是创新推销方式，如刮码等，同时兼之现阶段线上促销，采取赠饮、抽奖、包邮、送券等典型网店营销模式。

五、结论

企业产品水平延伸面对的是新的市场与动态环境，需要原有管理模式、企业战略、营销策略、发展战术的创新和具有更高素质的战略管理者。而且，面对不同的企业和市场环境，必须要做到审时度势，具体问题具体分析。