社会体育视角下的奥运营销弊病探析

刘鹏飞 李付宝（指导教师）

临沂大学体育与健康学院

社会体育视角下的奥运营销弊病探析

刘鹏飞 李付宝（指导教师）

临沂大学体育与健康学院

奥运会是一个难得一遇的机会，本身充满了无限商机，这就诱导许多企业参与奥运营销，但是这些企业由于没有足够的资金，即使是取得了奥运会赞助商的身份，也会因为后续投入增加而陷入泥潭。因此应该意识到奥运营销是一把“双刃剑”，既能使企业大获全胜，也能让企业一病不起。应该明白，奥运营销并不是一个简单的“奥运会+企业”的公式而是一个系统工程，是一件相当复杂的事情。中国的企业大多涉足奥运营销时间较短，经验不足，因此经常在奥运营销过程中出现一些致命的问题，这些问题值得致力于奥运营销的企业借鉴和思考。

社会体育 奥运营销 整合营销

一、企业奥运赞助具有盲目性

第一个问题主要表现为企业赞助积极性过高，在准备不足的情况下盲目的赞助奥运会。面对充满无限商机的2008年北京奥运会，许多企业都追求时尚，生怕错过这千载难逢的机会。大企业搞赞助，中小企业也不甘示弱，也要去从众赞助奥运会。殊不知自己的实力与大企业相比相差几何。做奥运赞助需要巨额资金，据统计，成为官方赞助商需要6500万美元，而独家供应商需要4000万美元，即使是一般供应商也需要1600万美元。许多企业只想着追求时尚，而不考虑自身财经状况，一时头脑发热就赞助了奥运会。而在取得奥运赞助权后却无力开发以至于造成奥运资源的极大浪费，也使自己陷入财政危机而不能自拔。美国施乐公司便是前车之鉴，施乐于1994年加入国际奥委会TOP计划，2003年却因陷入经济困境被迫退出，奥运会并没有给施乐带来好运和成功，而是财政危机。另外，有些企业营销策略准备不足或者根本不具备奥运营销的实力，却“偏向虎山行”。结果是不自量力，带来极其严重的后果。因此，搞体育赞助之前首先要评估组织或机构，评估的项目主要有：组织或机构的规模、历史、社会形象、社会地位以及拥有的资源情况（人、财、物），分析明确组织是否具有搞体育赞助的优势。另外也要分析体育赛事的性质，看体育赛事是否与企业或品牌的特点相符。也有些企业认为奥运营销的真谛仅仅在于抓住奥运赞助商或合作伙伴的身份就可以了，然而事实上，奥运营销是一个系统工程，需要其他各个方面的配合，需要一个完整的营销规划。这个规划大体应该包括奥运会前、奥运会期间、奥运会后各自的计划。要想取得奥运营销的胜利，就要站在一个战略的高度思考问题。

二、企业奥运营销手段单一

这种单一表现在企业过分依赖媒体上。借助权威媒体进行强力传播是企业在奥运营销中脱颖而出的有效捷径，但是如果把媒体作为参与奥运营销的唯一赌注，这无疑会亵渎奥运营销的本质内涵。在媒体上做广告，过分依赖于媒体是目前许多奥运营销赞助企业的通病。联想、中国移动、中国人寿等奥运赞助商和合作伙伴在取得奥运赞助商身份的同时，均又花巨资去抢占央视传播至高点。这说明企业那种事事依靠媒体的观念和现状没有改变。利用媒体做广告，只是营销的一种手段，既然进行了巨额赞助，就要把奥运会资源运用得淋漓尽致。实际上，2008年北京奥运会和2022年北京冬季奥运会属于整个民族，它给中华民族炎黄子孙带来的民族自豪感不言而喻，而许多企业忽视了这一点。企业如果能够迎合人们的这种心理，多参与一些公益活动，以博得消费者的认同，从而提高企业的知名度，提升品牌形象。这样既在经济方面节省了不少资金，甚至还能取得比依靠媒体更大的利益。奥运营销是一个系统工程，具有很强的整体性，而不能仅仅依靠媒体传播。

三、忽视寻找品牌与奥运的联接点

众所周知，让消费者认可并乐于接受一件商品是令所有商家绞尽脑汁的事情，而让消费者意识到奥运会与某家企业或某个品牌有深刻的联系更是一件困难的事情。企业在奥运营销的过程中经常忽略这一点。应该明白，消费者接受一个品牌与奥运会有联系是有一个过程的，应该有一个联接点作为桥梁和中介将品牌和奥运会联系起来。只有这样，消费者才能顺理成章的认识到品牌与奥运会的联系。而在现实中，许多企业在进行奥运营销时仅把品牌或企业强加在奥运会上，使之与奥运会产生联系，但这种联系往往给人一种生硬的感觉。这些企业无疑是忽视了从消费者角度考虑，即忘记了在奥运会、消费者、企业（品牌）之间找一个纽带和桥梁，而消费者通过这个纽带认识到的品牌与奥运会的联系也就更为深刻。

四、把奥运营销当作短期投资

奥运营销对于中国大多数企业来说无疑是一种新兴的营销手段。许多企业对待奥运营销仍像对待其他以往采用的营销策略一样（诸如促销），仅仅希望通过奥运营销能够迅速提高产品的销售量，获得高额经济利润。持这种观点的企业忽视了奥运营销的深层价值。在现代社会，新产品不断涌现，同类产品市场竞争十分激烈。因此，不断提高企业的声誉，开创著名品牌，使消费者根据产品形象来选择商品才是企业成功的根本。众所周知，人们都喜欢买口碑好的产品。搞好奥运营销带给企业最大的利益是品牌形象的提升，而不仅仅是近期经济效益的提高。因此，参与奥运营销的企业应该把如何借助奥运会实现品牌形象的飞跃作为奥运营销的根本目的。然而，有些企业即便是认识到了这一点，由于经验不足没有对奥运的内涵价值进行深入挖掘，没有使奥运价值最大化。不少赞助商在取得赞助权后，仅仅是通过一些短期活动开展奥运营销，一旦奥运会结束就无事可做，轰轰烈烈的奥运赞助突然停止，导致奥运资源的无端浪费。然而，奥运会不仅仅是一个赛事，它还凝聚着人们对奥林匹克精神的信仰。因此，倡导奥林匹克运动精神才是品牌生命得以延续的砝码。

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