探析置入式营销对消费者的影响

林佳琼

摘要：本文笔者通过文献分析法，探析置入式营销的基础理论（产生、运营）、对消费者的影响程度，以及影响的结果。

关键词：置入（植入）式营销（广告） 受众心理

随着国内外市场的变化和消费者个性化的日益突出、媒体的分化以及信息过载，越来越多的营销方式产生，尤其是置入式营销越来越受到国内外知名企业和媒介的青睐，已经渗透到电影、电视、网络、报刊、杂志等各种传播媒体中，成为营销的潮流。接下来从以下几方面来探析。

一、置入式营销国内外的现状

置入式营销在国内外兴起己有时日，相关著述相对较多，国外及台湾地区对于置入式营销的研究主要从以下展开：

从消费者对待态度研究，Delorme，D.E.和Leonard，N.R.Et al探讨了年轻消费者的产品经验和理解对置入式营销效果的影响，结果显示大部分受测者对较隐性的置入式营销持肯定态度，但如果品牌在电影中曝光过度，将会引起消费者的反感和抵触情绪。从效果研究，DeLorme，D.E.和Reid，L.N.从公共政策方面探讨受众对电影中置入式营销的体验和理解，受众对置入式营销持积极态度，不同年龄、看电影频率高或低的受众对品牌形象都有正面的理解和体验，比如，对年轻的受众来说，这些品牌代表了身份和社会地位。而国内的研究多倾向于宏观上叙述性研究，主要从置入式营销定义、兴起原因、在国内的发展状况、发展前景、置入形式、优劣势、存在的问题及效果评估等进行阐述，并提出相关的操作建议。

二、置入式营销的基础理论

（一）概念。薛敏芝在《经济全球化时代的植入式广告》一文中认为，置入式营销又称植入式广告（product placement），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。

（二）置入模式。在研究置入式广告的文献中，有多位学者从不同角度对之进行了分类，主要可以分为三大类：1.视觉置入，又分形象置入和冠名置入。比如冠名置入，表现为在节目名称中加上或直接采用某企业、品牌的名称。2.听觉置入，指在屏幕中没有显露出产品，只在角色对话的过程中，以口头的方式，提及产品的品牌，或由节目中人物以声音形式传递品牌的相关信息。3.整合以上视觉和听觉置入。

三、置入式营销如何影响消费者

从置入式营销的研究当中，我们不得不提到受众。所谓受众，指信息传播的接受者，包括报刊杂志读者、广播听众、电视电影及网络的观众等。即是消费者。

因为置入式营销的目的就是要达到：从有意的植入到无意的注意，从无意的注意到无意的记忆，从无意的记忆到无意的联想，从无意的联想到有意的观察，然后从渴望得到到最终行动，就这样在潜移默化中使受众产生行动。

（一）消费者如何处理信息——认知心理过程

现在的消费者在做出购买决定时，愈来愈依赖认知而非事实（facts）。消费者如何选择、接受、加工、储存信息和经验，如何在未来做出购买决断时利用这些信息的认知，被称为信息的处理过程，亦即认知心理过程。如下图1是认知过程模型。

任何营销传播的信息，都是在消费者脑海中植入一些信息，以期影响他们日后的购买决策。消费者会从媒体获得信息的过程中，主动挑选要处理的信息。例如，当消费者看到广告中看到情人节情景中有玫瑰与巧克力，他可能获得的信息是：广告上的巧克力或许是自己想要的礼物。

（二）从认知心理角度分析置入式营销如何影响受众

我们知道营销是根据受众心理特点，通过强化宣传、刺激受众产生购买欲望，实施购买行为。且从需求、产品、环境和信誉等不同方面因素影响受众购买意向。

置入式营销广告的运用，利用影片或明星的效应，将品牌置身于时尚元素当中，在唤起注意或提醒的同时，强化品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理，争取得到消费者的认同与好感，是消除消费者离心倾向和逆反心理一剂良药。且从广告媒介策略的角度衡量，置入式广告一般是跟娱乐大片联姻，所以广告的实际到达率比较高，千人成本低，也符合广告投放的媒介策略。再者置入式营销广告的问题，其实还是一个投放技巧的问题。

置入式营销广告充分利用了受众对仰视客体的依賴和顺从，悄然完成了对受众从心理到行为的改造。作为一种媒介文本，寓意识形态及价值观于文本之中，通过电影媒介悄无声息地影响受众的消费形态，培养了受众的“消费共同意识”。反过来，受众的心理认同，又扩大了置入式广告宣传的强度。

四、结语：置入式营销的弊端与发展

其实，在置入式营销的实施过程中，观众识别置入式营销后产生的排斥心理。且受到电影情节的限制，置入式营销无法充分或正确表达商品的功能或品牌的内涵。或者单纯的“露脸”置入式广告对提高品牌知名度效果有限。比如，在《天下无贼》中，Canon和Nokia的标志在画面中都很不明显、很不突出，观众不会意识到这有什么特殊意义，都是制约之广告的显示以及效果。

当然发展很多趋向好的。置入式营销在发展的过程中需要广告商应有良好的商机意识，把握电影、节目中的广告商机。另外也能加强品牌与影片的内在逻辑性。从而使更好的发展。

以上只是自己的拙文，希望有更多的探讨。endprint