图书定价立法合理性探究

周锐凝

摘要：近年来，由于网上购物的兴起，例如当当、亚马逊这样的电商往往以超大的折扣来吸引顾客购买，而实体书店往往很少能提供有折扣的书籍。在电子图书的冲击下，实体图书销量和实体图书发展都受到了严重影响，消费者对读书成本的预期不断降低。在此情况下，如果任由出版商实行统一定价就有可能违背消费者的期待，失去巨大的发展空间，图书定价的合理性正逐渐被提上了学界讨论的课题。

关键词：图书定价立法 价格彈性 网络书商 传统变革

一、研究背景

2006年，图书行业入选“全国十大暴利行业”，新书均价此后进入“半百时代”。面临节节攀升的CPI指数，“我国图书定价究竟高不高”这一问题成为了社会舆论的焦点。现在由于网上购物的兴起，例如当当、亚马逊这样的电商往往以超大的折扣来吸引顾客购买，而实体书店往往很少能提供有折扣的书籍。这无疑给传统的线下书店造成了不小的打击。

在我国，阅读普及率的提升受到桎梏，在电子图书的冲击下，实体图书销量和实体图书发展都受到了严重影响，消费者对读书成本的预期不断降低。在此情况下，如果任由出版商实行统一定价就有可能违背消费者的期待，失去巨大的发展空间。

二、西方国家经验历史

从世界图书出版业来看，图书定价存在固定价格体系和自由价格体系两种不同的模式。

书商为了保障自己的利益同时能满足电商提出的折扣要求，往往会虚报图书价格。以英法两国为例，法国从原来是可以自由打折销售的，后来改为定价销售，而英国正好相反。英国在1980年代书籍是统一定价销售的，但后来进入90年代却改为折扣销售。所以法国人拿近20年英国和法国的书价做过一个比较，他们发现英国的书价一路上升，而法国的书价则相对保持平稳。其中的原因就是因为英国的书要打折销售，干脆就提高了定价。所以到头来消费者并不会从价格战中获益。

三、我国图书定价历史

自上世纪80年代起，我国的图书价格管理体制开始改革。1993年以前图书价格虽然进行了两次调整，但是定价机制总体上是非市场化的。1993年，物价部门和新闻出版行政管理部门进一步改革了图书的定价机制，除中小学课本和大中专教材实行国家定价，与课本配套的教辅及党和国家重要文献由出版社定价但要在有关政府部门备案外，其他图书均由出版社根据市场自由定价。

四、从经济学角度进行分析

从经济学上看，图书是一种价格弹性差异化的信息产品，具有较高的收入弹性、相当程度的垄断性和较强的正外部性。一方面，教材、专业书籍的价格弹性较低，大众图书的价格弹性较高，这种差异化的价格弹性促使厂商根据图书的内容价值给出分段定价，有力地降低该定价区域内非必需图书的需求价格弹性，迎合了当下消费者“理性消费”的购书特点。

另一方面，图书作为信息产品，提供消费的本质是知识和信息内容，图书凝结着作者多年来知识资本的累积，其边际成本随产量的增加而下降，边际成本指的是每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来的总成本的增量，这个概念表明每一单位的产品的成本与总产品量有关，图书行业收益与社会整体收益的不对等决定了定价机制存在合理性。

五、解决对策

本文认为，图书市场应当进行分类定价。对于文学类出版物，采取多种规格版本进行出版——如方便携带的口袋本、阅读容易的简装版和具有收藏纪念价值的精装版，对于前两者，应当根据市场进行自由定价；而对于精装版、纪念版等则可以进行统一定价。通过这样的方法来对市场进行精细划分采取灵活的定价机制。

一般而言，一本图书的价值链是这样构成的：成本约占图书定价的35-40%，出版社的毛利润约占定价的20.25%，经销商获得定价的5-10%，余下的25-30%归零售商所有。风险主要集中在出版社，零售商的利润水平最低，当下“出版-发行-销售”的关系进一步固化了现有的定价机制。

理论上来说，图书价格的上限应该取决于此类图书的市场需求，下限取决于该书的成本费用，而在这中间该定多高，取决于市场上同类书的价格和出版社的总体策略。定价机制的存在，使得出版企业对价格的控制力增强，可以更好地通过定价策略来维护自身的利益，特别是对那些有一定特色的小众图书出版企业而言，更有利于其维持长期经营。这一点保证了图书品种的日益多样化，不断满足广大读者的不同层次需求。

六、研究结论

通过法律将图书定价销售规范化，合法化，所有的线上和线下书店、出版社都必须遵从相关法律，这样的法律能够对图书定价和打折有着严格的限定，对于违反法律者处以较高的、适当的金额的罚款。同时这样的法律能够对于各种突如其来的市场变化做出及时的反应，也就是说这样的法律体系要有较为灵活的政策，就能应对形如电商平台突然插手图书市场，使得图书定价愈发没有规范这样的问题。图书立法工作同时应该上升到国计民生的范畴，因为这不单单是个行业的存亡问题，也是一个民族的文化传承问题。国内之前由行业协会所颁布的规范条约由于没有法律效力使得其渐渐变为纸空谈，因此图书定价立法工作必须上升到国家层面上来。要严格实施立法程序，并且将图书定价立法作为一项长期工作来做，让图书立法在施行中不断完善，渐渐形成一个规范的图书价格体系，有利于图书出版行业健康发展。

综上所述，结合图书的经济属性和图书市场的竞争机制，图书定价机制相应法律的存在将能够有效保证不同阅读群体对图书的差异化要求，给予小众图书以生存和发展的空间，从而能够倒逼出版社更多地出版优质图书，树立品牌意识、质量意识和长期发展意识。

但同时也需要认识到，我国图书行业的行政性壁垒、现行出版与发行领域的非正常激励机制、侵权与盗版现象的频发，在某种程度上助推了图书定价机制的“虚高”。这需要政府、出版企业和消费者各方面的通力合作，进一步规范图书定价方式，调整出版一发行关系，提高图书质量和内容创新能力，寻找市场和读者对于书价接受程度的“最大公约数”，从而最终能够推动我国图书市场更好更快地发展。