浅谈社群经济对服装品牌的影响

赵娜　孙虹

摘要：在互联网+时代，我们每时每刻都会感受到来自不同人文与科技上的创新突破。21世纪是一个精神共鸣的阶段，在服装领域越来越多的品牌正紧罗密鼓地进行着转型升级。品牌与消费者之间的精神共鸣必须通过品牌文化、精神理念来进行传递和体现。服装品牌在互联网+的助力下衍生了新的营销模式和方向，即社群经济。

关键词：社群经济 互联网+ 品牌

当今世界最火的就是全球化，在全球化的大环境下最大的传递者便是网络。在互联网+时代，我们每时每刻都会感受到来自不同人文与科技上的创新突破。互联网让各行各业的沟通变得方便快捷，其产生的最大贡献是促使了信息之间的沟通，降低了沟通的成本。随着互联网的不断渗入的发展，其对于我们的思维产生了一定的影响。对于服装品牌来讲互联网+催生了其衍生新的营销模式和方向，即社群经济一让营销成为一种信仰。

一、互联网+模式下的社群经济

21世纪是一个精神共鸣的阶段，在服装领域越来越多的品牌正紧罗密鼓地进行着转型升级。品牌与消费者之间的精神共鸣必须通过品牌文化、精神理念来进行传递和体现。特别是中国年轻群体的不断涌现，促使着服装行业消费模式的改变，一场参与感与新鲜感并存的模式越来越被认可。

菲利普。科特勒在《营销革命3.0》一书中说人类营销革命可以分为三个时代：1.0时代以产品为中心，谎言重复一千遍就是真理；2.0时代以消费者导向为中心，关注人的内心需求；3.0时代以价值驱动为主体，情感与人文的结合体。现在可以说是4.0时代社群经济，即关注的兴趣或事物是主体，客体是想要关注这些实物的人群。在社群经济中，其核心关键是聚焦的点，而不是产生聚焦的群体。

社群是一种基于互联网的新型人际关系。例如中国大妈们的齐跳广场舞、爱运动的驴友们相约户外，这看似简单的汇聚理由其实就是互联网社群能够存在发展的基调。社群可以让拥有共同价值观的人聚到一起，在同一个社群圈子里，他们之间的价值观和审美一定是相互认可和理解的。当然，一个人可以有很多种爱好、身份和标示，他可能拥有不同类型的社群圈子。

二、当前国内外服装品牌发展现状

中国服装产业日趋成熟，国际竞争力也由劳动力成本优势向产品质量创新优势、产品开发创新优势、品牌创新优势、文化创新优势的高层次优势转变。国内服装品牌的发展呈现出集群化、全品类、多品牌、国际化的特点。

目前已经拥有一批具有较高知名度的服装品牌，如例外、玛丝菲尔、诗篇、爱慕、巴拉巴拉等，形成了较强市场竞争力。不少品牌还在原有单一品类的基础上进行品牌延伸，向全品类发展，如红豆从男装延伸做家纺产品，开设红豆生活体验馆。在多品牌发展上，一些品牌根据客户群体推出针对性的品牌，如歌力思推出高端潮牌唯颂、杉杉男装推出年轻品牌SHANSHAN。在互联网的大环境下，国内的服装行业的发展既有前所没有机遇也有不可小觑的压力和挑战。

首先，外部环境的快速演变。当前的互联网时代，不管是信息的传递性还是信息的升级创新性都呈现不断加速再加速的状态。外部环境的快速变化驱使着消费者的消费观念和生活价值的取向。目前市场消费群体的两极分化正在不断的凸显，年轻一代正在崛起，他们是生活在移动互联网的原生民。许多服装品牌也在加速延伸自己的品牌年轻化群体，扩大品牌的受众范围。另一方面，国内老龄化的现象正在快速的形成，其群体范围是大规模，品牌如何留住老顾客的忠诚度非常关键。同时，国内市场正面临国际大牌的快速扩张占有市场份额，而现有国内品牌正面临产能过剩时代。类似小众品牌和终端集成化运营，正快速发展。

其次，互联网技术的机遇与挑战。在互联网时代，由于节省了成本加速了传播力度，使其赋予了品牌很多快速出现的机会和挑战。比如020的创新，使得电商品牌迅速膨胀发展起来。比如阿里、京东对线下实体店铺的冲击，对于实体店铺的经营者来说是个不小的挑战，迫使实体店铺改变传统的经营理念，加速创新升级。技术改变方式，创新改变生活。如今互联网正在微小领域里重构组织运行方式。在技术不断创新的互联网时代，店铺的终端规模与服务必须得到重视和提高。品牌终端的形象是给予消费者视觉上的第一印象，终端给予消费者的体验与感受是能否拉近消费者与品牌距离的重要环节。

三、社群经济与服装品牌塑造

腾讯CEO马化腾说，互联网=连接+内容。但是从社群的角度来讲，仅仅连接与内容是远远不够的，必须要嵌入衔接两者之间的价值观。互联网就等于连接、价值观、内容三者之和，价值观是当下必须要嵌入的核心。社群经济环境下的服装品牌在运作的过程中，要学会分享、学会倾听。品牌在做分享传递的时候，重在分享的过程而不是刻意的去肆意宣传品牌。学会倾听不同的声音，并习惯去听不同的状态反馈，时刻让品牌时刻处于有竞争力的状态保持积极向上的心态。

谈到服装品牌的塑造，首先都会赋予品牌一个传奇，讲述一段扣人心弦的故事。在社群经济时代，品牌故事仍然很重要。在实际操作中，往往品牌都以品牌的外在为传递中心，而品牌内在即故事内容放在了其次。在社群下，故事内容才是关键是中心，讲故事的一方不是中心，这是思维方式上的转变。品牌的魅力在于针对某一群体做了一个拥有文化的产品，而不是单纯创造出来的商品。一个品牌与其目标群体的粘合度越高，其品牌的定位也会非常明确，同样其消费群体的忠诚度也会越来越高。互联网时代的主要特征是用户主导、用户社群及用户态，未来商业的发展需要以极致的产品或服务塑造口碑，以独特的文化、细分的产品和有创意的服务渗透社群，并以生态圈的大数据立体服务于用户。

2015年初，探路者品牌确立了户外生态圈战略，并积极地发挥自身优势拓展户外旅行与体育业务，如今已积累了庞大的用户资源，为其新一轮的社群战略转型提供了强大的用户数据做支撑。探路者致力于为大众提供户外运动和体验式旅行的极致服务，其品牌战略目标是成为引领健康生活方式的社群生态组织。探路者的社群生态圈，首先是建立户外活动服务的社群，基于人们的兴趣爱好、不同种类户外活动的展开。探路者希望用户在这个社群里面，能够非常快速地搜索到他们需要的资源和服务，并带给他们良好的体验感和参与感。探路者社群建立的最终目标还是要建立探路者的社群生态，成为户外运动和体验式旅行的品牌引领者。

四、总结

在传统的服装行业中，大多数是以产业链条的方式进行运作的，而如今的社群经济促使其进行产业思维方式的改变，社群下的服装品牌运作过程中需要更多的是沟通与交流。让品牌的运作时刻处于沟通的状态，时刻与消费者保持好沟通的状态，及时知晓其消费心态、消费需求和消费习惯。

在社群经济的影响下，服装品牌创作的过程可以看做三部曲：期望-参与-创造。首先对于品牌要有一个短期和长期的期望目标和品牌价值观的定位，让消费者服装品牌的定位和理念有知晓和共鸣。其次，在品牌经营的过程中要让消费者有互动参与的环节。互动、参与不仅能够调动消费群体的兴趣和好奇心，同时也瞬间拉近品牌与消费者之间的距离，让品牌与消费者有更好的了解和接触的机会。创造，不是品牌经营者自己进行的创造衍生，而是通过与消费群体的沟通交流，明白其消费群体需求之后做出的品牌创新或者产品上的升级创造。创造的前提必须要在充分的沟通了解之下才能实现其创造的目的和价值。