浅析粉丝经济对电子商务企业的影响

赵立响 湖北财税职业学院



浅析粉丝经济对电子商务企业的影响

赵立响 湖北财税职业学院

摘 要：随着互联网尤其是移动互联网经济的不断发展，社交化电子商务蓬勃兴起，微博微信贴吧豆瓣等社交平台的运用使得企业越来越具备媒体属性，粉丝对于电商企业或商家的影响也越来越大，想方设法去赚取粉用户的眼球和实现良好粉丝互动已经成为新移动电商时代的主要命题。小米科技创始人雷军坦诚，粉丝经济是小米成功最为重要的因素。唯品会、聚美优品、三只松鼠也都充分利用了粉丝经济并成为受益匪浅，最近热门的“网红经济”现象也无非只是粉丝经济的一种表现。

关键词：粉丝紧急 电子商务 企业影响

粉丝即fans，泛指某一人物或文化的狂热爱好者。粉丝经济则泛指架构在爱好者和被爱好者关系之上的经营性创收行为。被爱好者通常为明星、偶像和名人。粉丝经济最为典型的应用领域是影音出版产业，明星名人的爱好者购买影音光盘、图书出版物、演唱会（电影）门票、彩铃下载、卡拉OK点歌版税及文化衍生品所产生的销售等收入构成影音出版产业的产值。

一、粉丝经济对电子商务企业的积极影响

粉丝经济能够对电子商务企业产生积极影响，主要体现在以下几个方面。

（1）提高客户忠诚度。企业营销的终极追求是用户情感，粉丝经济的主题就是用户情感，更以获取用户认同为直接目标。能够成功应用粉丝经济的电子商务企业，其客户回头率高，重复购买率高，好评率高，客户流失率低。

（2）提高客单价。对于电商企业粉丝而言，产品的附加价值更高，粉丝的价格敏感度更低，韧性度更高，付费坚挺。同时，在产品线丰富的电子商务企业运营中，更容易形成关联消费，小米生态链产品的销售很好诠释了这一现象。此外，当某个品牌的系列产品之间配合使用更加便捷，或者配合使用能够带来附加价值时，客户对该品牌产品的价格敏感度就更低。

（3）提高产品质量认同感。比起传统企业的大众产品，采用粉丝经济的电商企业产品个性化强，因此不容易被复制，企业对产品的独占性保证了粉丝来源，粉丝又是最优质的目标消费者，一旦注入感情因素，即使有缺陷的产品也会被接受。同时，电商企业可以通过社交平台的增强与粉丝互动，使粉丝成为企业的一部分，既是用户，也是品牌维护员、服务监督者，甚至是设计者。

（4）企业能开展精准营销。相比普通客户，粉丝客户购买频次高，企业掌握的基本数据、心理数据和消费行为数据更为充分，能根据大数据，对能指定的粉丝群进行推送广告信息。电商企业可以研究粉丝群体的相关嗜好，粉丝活跃的网站或者是应用，通过广告联盟平台进行线上活动的宣传，一方面是传播信息，增加品牌推广，另一方面可以通过这种简单的形式来加深粉丝对于品牌的向往。

（5）粉丝经济可以使企业实现低成本高效营销。粉丝不仅是电商企业是网络营销的对象，也能够成为帮组企业开展营销的主体，在进行推广过程之中也可以将粉丝经济用的恰到好处。移动互联网浪潮的推动下，粉丝也可以成为重要的自媒体。企业或商家一旦将自己的营销策略成功落地成为用户熟悉且任何的互动方式或活动，就会获得粉丝的认同和口碑。

二、粉丝经济对电子商务企业的负面影响

（1）弱关系。电商企业与粉丝客户更多的是一种线上的关系，情感驱动占据了很大的比重。粉丝经济的追求是用户情感营销，用户的情感控制力因人而异，因此粉丝经济中更容易形成冲动消费。冲动消费所积累的粉丝往往与电商企业之间形成的就是弱关系，如果不能巩固，则很容易会被竞争对手吸引，不能形成足够的品牌忠诚度。

（2）粉丝既然是作为群体存在，在这个群体之中就会存在很多的个体，由于个体的差异性，个体在消费过程之中心理是不同的，有些粉丝过度追捧自己的品牌，甚至不惜抹黑其他品牌，可能会引起不同品牌的粉丝之间的冲突，甚至会影响到企业自身的形象。

（3）粉丝经济对于电商企业产品要求很高，既强调产品个性化的又要兼顾产品高质量，具备既要吸引眼球并击穿用户心理的能力，这对于企业的要求很高，明星产品更容易因为竞争对手的模仿或产品质量瑕疵，使得产品的功能体验与情感体验失去极致魅力而导致粉丝坍塌，失去用户。

（4）粉丝经济对电商企业的粉丝圈扩容能力存在巨大考验。粉丝经济要求电商企业发展初期要先基于粉丝需求的考量，针对细分市场推出精准的小众产品。然而一个产品或服务一直停留在原地，不能提供新的体验，同样是留不住消费者，更无法为企业未来发展提供足够的成长空间。

（5）粉丝经济作为一种新兴而时尚的经济存在，其社交本质在大多数时间属于一种非理性状态，一旦失去了信任驱动，它将会烟消云散。一般情况下，粉丝经济与交易无关，却与生活方式有关，而商业本能的赋予也会让本来便捷的人性化社交平台变得功利而冗杂。如果电商企业只是利用粉丝资源来进行重复刺激、强行灌输，则很容易引起粉丝的反感。

（6）伪粉丝现象。电商企业在积累粉丝的过程中，往往会存在被蝇头小利吸引而来的忠诚度严重不足的伪粉丝。受利益驱动的伪粉丝在每个电商企业中比比皆是，而通过利益输送笼络而来的粉丝基本上毫无忠诚度可言。廉价产品也许短时间内会吸引大量受利益驱动的伪粉丝，但却会深深伤害自身的品牌魅力和那些真正的粉丝。

三、结语

企业只有充分尊重用户，避免因急功近利触及粉丝经济的软肋，并真正做到提高自身的产销实力和形象魅力，为用户提供更多人性化的价值和便利。企业只有从消费者、产品定位出发，追溯触点，培养忠诚度，布置消费动机，把泛关系变成弱关系，把弱关系变成强关系，把强关系变成企业自身的客户社区关系，如此才会形成属于自己忠实的客户群体，才能有机会去争取更多成功交易的可能，企业的营销发展推向一个更为宽广的领域。

参考文献：

[1]李文明； 吕福玉；“粉丝经济”的发展趋势与应对策略, 福建师范大学学报(哲学社会科学版) , 2014年06期

[2]李娟, 论互联网时代粉丝经济模式, 河北企业,2015年03期

[3]赵晖,互联网思维下的“粉丝经济”,上海信息化 ,2014-06-10