过度竞争市场条件下企业如何构筑进入壁垒

王　璜

[摘 要]现在市场经济条件逐渐趋向成熟，中国企业在过度竞争的市场条件下认清企业的竞争环境，能够在未来可能发展成为过度竞争的市场中先期构筑进入壁垒，并且在发展过程中逐步的提高这种进入门槛，将潜在竞争对手拒之门外，将竞争向竟和转变，做到市场的双赢。

[关键词]过度竞争 壁垒 贸易竞争

作者简介：王璜，1976年4月出生，女，湖南常德人，汉族， 助教， 硕士，毕业于中南大学工商管理专业，研究方向： 工商管理及服务技术贸易， 现就职于湖南农业大学商学院国贸系。

一、BCG三四规则矩阵及过度竞争的概念

BCG三四规则矩阵是波士顿咨询集团（BCG）提出的。这个模型用于分析一个成熟市场中企业的竞争地位。

在一个稳定的竞争市场中，参与市场竞争的企业一般分为三类：市场领先者、市场参与者、市场生产者。领先者一般是指市场占有率在15%以上，可以对市场变化产生重大影响的企业，如在价格、质量等方面；参与者一般是指市场占有率介于5%-15%之间的企业，这些企业虽然不能对市场产生重大的影响，但是它们是市场竞争的有效参与者；生产者一般是局部细分市场填补者，这些企业的市场份额都非常低，通常小于5%[1]。

在有影响力的领先者之中，企业的数量绝对不会超过三个，而在这三个企业之中，最有实力的竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍。最终的市场份额序列是，每个竞争者的市场份额都是紧随其后的竞争者的1.5倍，而最小的竞争者的市场份额不会小于最大者的1/4。

而中国市场则比较特殊，往往是在一个企业的带动下，整个行业逐渐的兴起，然后一大堆的企业迅速的投资进入，随着大批企业的进入，一些不规则的操作也随即出现，由于政府关于新兴行业的监管或者政策力度不够，于是行业内形成许多的规则和潜规则，往往在行业发展达到高峰期时，行业内爆发某种危机，于是整个行业一损俱损，形成了中国的新兴市场只有导入期、高速成长期和衰败期三个阶段，而没有经历成熟期的特殊的生命周期[2]。

贝恩在《产业组织》一书中第一次明确地提出了过度竞争的概念。他将过度竞争概括为低集中度、持续性过度供给或过剩生产能力和经济绩效较差的产业的一种市场结构[4]。

二、过度竞争市场形成的原因

（一）市场经济体制不完善

从1978年开始改革开放到现在为止，不过短短三十年。三十年来，我国的经济体制从计划经济实现了向市场经济体制的过渡，在所有制结构、公有经济的实现形式等等方面都有了很大的突破和改进。但是由于市场经济体制发展历史短，理论少，相关研究匮乏，具有中国特色的社会主义市场经济体制还不够完善，因此在产品市场方面仍然有很多不规范、不完善的地方，以致出现了这种一窝蜂全部投入资金涌入某一处于高速发展看上去很有市场潜力的行业的现象。

（二）政府监管力度不够

虽然中国进行改革开放三十多年，市场经济体制也逐渐的形成，但是政府的思想并没有与时俱进到市场经济下的高度，在很多的方面慢于市场经济的发展，在行业监管上存在着不作为的现状。政府在企业进入行业规定方面不够严格，某种程度上，纵容了这种过度竞争市场的形成。

（三）资本市场不够完善

美国的资本市场非常的完善，因此美国的任何技术、商业模式都有可能通过资本运作到资本市场融资，一方面解决企业发展需要的资金问题，另一方面，可以让国民通过投资来实现资本的增值。这样形成的结果就是，实现了社会分工协作，让专业的人做专业的事，达到资源的优化配置，企业和个人不会贸然进入不熟悉的领域进行投资。而中国的资本市场不规范，上市融资有很大的障碍，因此企业和个人往往会自己投入大笔资金进入具有发展前景或者利润丰厚的行业自行发展，这样往往就形成了一种近乎于完全竞争的市场状态。

（四）“自给自足”思想

在封建社会，存在着自给自足的小农经济思想，而在当今社会主义市场经济体制下，这种思想依然存在，具体表现就是自己投资自己管理，而不是将资金交给专业的人只享有收益权，最突出的表现就是海尔会投入一百五十亿进入地产行业，格兰仕会投入二十亿进入竞争本来就已经很激烈的空调行业。

（五）中国地大物博的地理环境

中国地大物博，面积960多平方公里，地区之间的风俗习惯、生活习惯、文化、地理环境具有很大很明显的差异性，因此有了一种产品或者商业模式后，立刻会有资本进入不同的区域，通过细分市场本土化实现跑马圈地，成为一方霸主。同时刚开始起步的企业，往往面临缺乏资金的困境，在迅速的抢占全国市场方面力不从心，为这种诸侯割据提供了可能性。

（六）地方保护主义

早些时候，中国的地方保护主义盛行，往往以地区为边界，各地政府致力于保护本地区的企业不受侵害，对于国内其他地区的企业侵入行为，往往通过行政、税收等行为进行打压，避免本地企业亏损影响经济发展，这种行为，助长了“地方企业割据”行为。

三、构筑进入壁垒

波特在《竞争战略》中提到了七种壁垒源，分别是：规模经济，产品差异化，资本需求，转换成本，获得分销渠道，与规模无关的成本劣势，政府政策[5]。当然，在现代经济环境中，并不是所有的壁垒源都能够有效的阻止资本方进入行业，本文即从实用性提出能够有效构筑进入壁垒的几种方式。

（一）规模经济，以实现总成本领先。

这一方式尤其适用于制造行业。比如具有“价格屠夫”称号的世界微波炉老大中国格兰仕。格兰仕的价格战打的比一般企业出色，格兰仕降价的目的除了要刺激市场需求普及格兰仕之外，还要消灭散兵游勇。规模每上一个台阶，价格就大幅下掉，当自己的规模达到125万台时，就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下，当规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下。此时，格兰仕还有利润，而规模低于这个限度的企业，多生产一台就多亏一台，除非对手能形成显著的品质技术差异，在某一细小的市场获得微薄利润，才能抵挡这种格兰仕主动发起的价格冲击，其结果是一大批规模小且技术无明显差异的企业陷入了亏本的泥潭从而纷纷撤资，即使LG、惠而浦这种国际巨头也不敢正面和格兰仕对抗而降微波炉业务撤出中国市场。只剩下美的和海尔分食其剩下的市场份额。这也是格兰仕最为著名的论点“摧毁产业投资价值”我们的资本实力不如跨国公司，只能把经营安全放在第一位，利润放在第二位，通过规模分摊成本，反复运用降价的策略，彻底摧毁产业的投资价值。

（二）产品差异化

最典型的当属上海健特生物对于脑白金的保护。脑白金申报的功能是“改善睡眠、润肠通便”，支撑脑白金的产品概念是“脑白金体。”《席卷全球》中写道：大脑是人体的司令部，大脑的核心是脑白金体，其分泌的物质是脑白金，为人体机能的最高主宰。脑白金只能在睡眠时候分泌，睡眠不足导致脑白金分泌不足，从而导致人体衰老，影响各种技能。而实际上，脑白金产品的主要原料是Melatonin，翻译为美乐通宁，而为了防止竞争对手跟进通过市场细分、价格战等等抢掉部分市场，巨人将其命名为“脑白金”，并且将“脑白金”注册为商标，在卫生部备案，所有的宣传都围绕商标进行，一旦竞争对手在宣传中提到脑白金，即可以通过法律诉讼要求赔偿等，于是商标成了第一道保护壁垒。即使只宣传脑白金，市场中依然可能会有对手跟进，毕竟都是简单的胶囊，产品形态雷同，在竞争对手的宣传攻势下，消费者很快就会意识到产品是一样的，因此巨人采用了复合包装，在产品形态上做到了和竞争对手的差异化，于是便有了具有润肠通便同能的依靠山楂、茯苓、低聚糖等原料酿成的口服液，这样口服液加胶囊的复合包装，实现了产品的差异化，即使竞争对手试图说服消费者两者成分一样的时候，因为感受到产品形态截然不同，也很难得到消费者的认同。这也形成了脑白金畅销十年而没有竞争对手的罕见市场。

（三）收购、兼并竞争对手

自上个世纪90年代，中国的啤酒行业进入了快速发展的阶段。在早期市场，只有青岛啤酒、燕京啤酒等很少的企业，随着啤酒行业井喷式的高速发展，各路资本纷纷进入，以致形成了中国啤酒市场“前有狼，后有虎，中间一群小老鼠”的别样状况，在全国市场有2-3个全国品牌，几乎每个省又都有自己的区域品牌；在每个省或者区域也有2-3个区域品牌，在每个地级市甚至县级市又都有自己的啤酒企业。面对这种特殊的格局，青岛啤酒、燕京啤酒甚至后来的新秀雪花啤酒都拿扛起了资本大旗，纷纷在全国进行收购、兼并、整合，迅速的在全国市场布局。尤其是雪花啤酒，通过与外资企业合作，收购“小老鼠”，用“1+N”和“1+1”的品牌策略，先后超于了燕京啤酒和青岛啤酒两只“虎”，一举成为中国产能最大的啤酒企业。到现在，全国大概有三十个左右规模不等的啤酒集团和企业，形成不同规模的四个部分，基本上形成成熟、稳健的市场格局。

四、结论

现在市场经济条件逐渐趋向成熟，中国企业在经过了野蛮式成长之后也完成了资本积累，因此在中国市场上，价格战、渠道战、广告战、资本站等等没有硝烟的战争举不胜举，兵法讲究：“百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”如果能够在未来可能发展成为过度竞争的市场中先期构筑进入壁垒，并且在发展过程中逐步的提高这种进入门槛，将潜在竞争对手拒之门外，则是商战中最好的选择，也正是“不战而屈人之兵”。

参考文献

[1]商建辉，竞争活力与规模经济，中国传媒大学博士学位论文，2007，（7）

[2]申力，中国制造业过度竞争问题研究，厦门大学硕士学位论文，2007，（4）

[3]Tadesse，Financial Architecture and Economic Performance：Intemational evidence RCurrentVersion，2002，（9）

[4]Jeffrey Wurgler2000，“Financial Market and the Allocation of Capital”，Journal of Financial Economics，58，187-214

[5]王志纲，丙方的观点 [M]北京：人民出版社，2007，（5）