宏观视野下的中国企业营销

文 ｜ 金 丹

中国企业所处的营销环境，变得日益复杂。在这种背景下，任何简单的归因或聚集，都很难系统地、整体地和长远地解决中国企业的营销问题。而诸如此类的简单归因和解读却已经充斥各种媒体，尤其是自媒体。

是时候对当下中国企业营销的宏观环境做一个系统的盘点了。

消费观念和趋势的变化

在经历了互联网、电商平台对营销的广泛、深入的影响之后，在经历了三年疫情冲击之后，中国消费究竟表现出哪些具有战略意义的特征、趋势？

第一，高端需求不断上升，爱马仕、香奈儿等奢侈品轮番提价，商场门店里排起了长队，消费升级的进程加快。与此同时，消费者在相同支出的条件下，普遍对产品品质提出了更高的要求。

也就是说，在之前消费升级与降级同时发生的进程下，消费升级成为主流趋势。而在这一主流趋势下，国家曾经大力倡导却尚未取得决定性突破的供给侧结构性改革，再次上升为制造业高质量、持续发展的战略课题。

当前需求不足是我国面临的突出矛盾，而通过供给侧结构性改革，全方位、战略性扩大内需，已经成为2023年乃至未来若干年重中之重的战略焦点。

供给侧结构性改革的使命是助力中国经济繁荣，从过去外延式扩张真正向内涵式发展转变，推动中国经济实现质量变革、效率变革和动力变革。它解决的不仅是中国经济短期复苏的问题，还为中国经济走向高质量发展夯实基础。

第二，消费场景的多元化以及由此决定的服务营销的全面崛起，将成为新的增长焦点。

换个角度说，纯粹的商品消费将让位于消费体验、满足感、满意度、生活水平的提高和生活方式的创新。

民营企业应该像研究市场、竞争和创新一样，认真对社会主义市场经济和混合经济制度做些功课。因为它们构成了中国企业运营的基本市场基础和宏观环境底色。

第三，健康意识、文化意识将超越传统的消费意识，上升为新的消费观念。

换个角度说，这是中国消费者消费观念变化的分水岭，无论是高端消费，还是大众消费，消费者不再满足于纯粹的物质部分，他们的消费行为不但更加理性，而且更多地从生理满足上升为心理满足，以及使生活更加美好、更加自信、更加成熟的需求。

新趋势必然塑造新未来。这也是中国市场高质量发展，进而成为新的世界典范的坚实基础。

中国营销的基本条件发生了根本变化

过去的中国营销，可以大致概括为以下几类。

1.性价比营销

无差异的高端需求、大众需求，都是奔着小康来，都是为了消除与跨国公司巨大的技术和产品差距，都是在对跨国公司中高档产品的大众化实现。

过去的性价比营销，既取决于中国的后发优势，也取决于中国的人口红利和人口结构红利，还取决于中国的产业结构红利。但时至今日，这些红利都不复存在了。甚至由于制造业的迅速崛起、电商和平台电商崛起而迅速形成的服务业红利，也走到了尽头。

换个角度说，中国市场和经济的韧性，在很长时期内，也主要是上述因素形成的，这种中国营销赖以生存的韧性，也只有在成功转型为高质量发展的前提下，才能获取可持续增长的新平台。

2.变现营销和红利营销

巨大的国际市场、国内市场为中国各层次企业，尤其是为各行各业的龙头企业，提供了巨大的升级和发展空间。

问题在于面对中国制造2025，各产业的行业和市场领先者没有迎头赶上，而是在关键时刻，无力继续通过技术和产品0-1的更新换代获取持续增长的战略空间和强化领先地位，而其追随者和挑战者也无力通过1-N的技术和产品创新，继续推动“三四律”趋势下的市场集中。

它们“跑步进入世界500强”的动能已经不复存在。

与曾经进入中等收入陷阱国家的行业龙头企业相比，中国的行业龙头企业在全球中低端甚至中高端市场建立了竞争优势，但与发达国家行业龙头企业相比，在科技战和经济脱钩战等“卡脖子”行为下，中国多数行业龙头企业既没有建立起独立自主发展的内循环，也没有形成国内国际双循环。以致它们前些年所表现出来的技术和产品创新能力，既没有在以美国为首的打压下，继续保持发展动力，也大致不可能在中国疫情防控进入新阶段之际，适时赋予发展新动能。

虽然尚不能就此断定中国行业龙头企业陷入周期性竞争的僵局，但对它们领导或者引领各自行业进入新的增长周期的能力，需要打上一个大的问号。

冰冻三尺，非一日之寒。

“三期叠加”之时，中国行业龙头企业的“互联网+”没有战略聚焦于技术和产品革命，而是聚焦于战略销售竞争；面对打造双循环的新时期的国家战略，它们又再次蹉跎。

即便是在贸易战、科技战和经济脱钩战冲击之下，在全球新冠疫情的打击之下，中国的外贸依然保持了强劲的韧性，但时至今日，中国的出口行业已经感受到了寒气。数据显示，2022年11月我国出口同比下降8.7%。

必须正确认识中国企业的创新能力。一方面，中国企业正是通过持续不断的技术和产品创新，获取了长期持续增长；另一方面，中国企业的技术和产品创新，是通过建立在国际循环基础上形成的内循环实现的。而这种循环发展模式因贸易战、科技战和经济脱钩战而变得难以为继。

3.速度抗击规模式营销

在过去几十年，无论是中国传统产业，还是新兴产业，对增长速度的依赖，尤其是对超常增长速度的依赖比较大。

毫无疑问，2023年中国经济的增长速度必将达到一个相对的高值。我们也完全有理由相信，中国2023年的经济增长速度一定是一个亮丽的数字。没有这个做基础，中国的许多问题都不好办。

可以预测，已经开始实施的新的国家战略，足以保证中国经济的增长速度。问题在于中国的传统产业和多数已经成为国民经济支柱的新兴产业，如果不全面、根本解决发展质量问题，仅仅再次借助国家战略继续解决一时的增长速度问题（把销售或战略销售玩得烂熟的龙头企业，完全有这个能力和机会），那么它们整体上陷入模式或发展陷阱，将是必然的。

利用国内外两个市场、两种资源，以国内的大循环来带动更多的国际循环，构建双循环，同时，又通过国际循环更好地助力国内的大循环，对中国企业，尤其是中国龙头企业，不再是一个建议，而是它们未来的战略支点。如果不能构建这个战略支点，想继续搭顺风车，在国际国内市场环境、经济和政治环境已经发生根本变化的前提下，无异于水中捞月。

中国企业家面临考验

过去若干年，中国企业家经历了最困难的时期。

一是“三期叠加”和新常态，让众多传统的过时和过剩的产能被淘汰出局。那些勉强躲过一劫的企业，多数处于苟延残喘的状态，并未通过建立创新能力，获得健康发展的新动能。

二是互联网和平台电商的崛起，新兴产业既携新技术、新模式为经济和市场创新做出巨大贡献，也借助新技术、新模式把传统手段和方法发扬光大，对传统产业进行了“两个赌约”（马云与王健林、雷军与董明珠的两份豪赌）语境下的暴击。在市场上攻城略地，在竞争上平分秋色，在地位上后来居上。

三是三年疫情再次重击了传统产业。传统产业为十年蹉跎付出了代价，新兴产业（主要是平台电商）也为自身的贪婪付出了代价。

传统产业既不应该把困难归结为“三期叠加”，也不应该归结为新兴产业的冲击，更不应该归结为三年疫情。它们充其量是雷管，但并非炸药包。没有适时转型、没有建立强大的与自身市场地位相匹配的创新能力，才是问题的根源。

对社会主义市场经济和混合经济制度的认识，是一个过程。在这个过程中，民营经济面临考验。事实证明，很多民营企业，尤其是民营龙头企业并未像研究市场和竞争一样做足功课。

“四个自信”不仅没有动摇民营经济的根基，相反，为民营企业提供了更为广阔的战略机会。

改革开放初期，摸着石头过河的中国，就自信地跨越了国有经济与民营经济门槛，尤其是省市县域经济，全面培育和借助民营企业，大力发展民营经济。今天，更加自信的中国，只会更加从容地发展民营经济，支持民营企业。

但任何企业的长期持续发展，都离不开对顾客、员工和股东的责任，都离不开对行业、对社会的责任，都离不开对企业战略、供应链、价值链和相关利益者的担当。而这些恰恰是多数中国企业家缺失的地方。

任何资本，随着规模的扩大都会由私人资本转化为社会资本。作为社会资本的一部分，企业家必须成为责任的担当者，必须成为利益的分配者，换个角度说，必须洞察商业和社会的关系。

最低限度，企业家必须经由创新为经济、行业和企业发展做出贡献。从某种意义上，中小企业更接近私人资本，更接近自由竞争，甚至拥有“因为我小，我可以不讲理”的自由运作空间。一旦成为行业龙头、市场领导者，企业运行就必须更加规范，必须承担更多的社会责任、行业责任和商业责任。

地位变了，环境变了，如果企业家的格局不变、商业思想不变、责任担当不变，再敏锐的市场洞察力、创新力和控制力也不能保证企业能够长治久安。这不仅是中国特色，还是世界特色，更是市场经济的基本逻辑。

对此，认真研究一下美国政府近年对美国企业、盟国企业以及中国企业采取的行动，对中国企业家全面认识市场经济和所谓的自由竞争会大有用处。美国政府正在通过有形的内政与外交之手，强行改变完全由市场驱动的全球产业布局，这既是针对中国“世界工厂”地位展开的一场战略博弈，也能够让中国企业重新认识被过度美化了的西式市场经济。

市场经济从产生之日起，那只“看得见的手”就始终客观存在。区别仅仅在于，它是由资本主义国家掌控，还是由以人民为中心的国家掌控。

当下不是未来。因此，即便解决了企业当下的问题，也未必就拥有未来。往前看十年，再向后看十年，然后再战略性解决当下的问题，才可能制订适合企业的战略。（金丹，海南经贸职业技术学院 Taylor，s University，Malaysia，本文是基金项目海南经贸职业技术学院横向课题hnjmhx2021029的成果）