重塑市场边界，寻找没有强势对手的市场

文 | 张 戟

消费群体和消费需求的变化，将会直接导致市场边界的变动，如果企业不能够洞察这种趋势，市场边界就会处于边缘化状态。

定 义市场边界是企业战略第一要素。

每个企业的经营活动都会在一定市场范围内开展，包括整体的、局部的，包括有形的、无形的，这个市场范围称为市场边界。无论企业是否意识到，市场边界都是客观存在的。

市场边界处于不断变化的动态过程中，随着经济发展和市场环境的变化而变化，这意味着企业的市场机会和发展空间也是动态变化的。

为什么要重新定义市场边界

与市场主流保持一致

企业的经营是一个动态过程，会受到各种因素的影响。企业在经营初期，对于要做什么事情、达到什么目标可能还有一个较为清晰的方向，但是往往做着做着就乱了，尤其是企业碰到各种机会时，非常容易受到诱惑。时间一长，企业对自己所处的市场边界逐渐丧失了敏锐性，无法感知原有市场边界正在发生的变化，对于那些富有潜力的市场边界也视而不见。因此，企业必须定期分析自己所处市场边界的发展态势，判断其未来走向，一方面反省自己有没有犯方向上的错误，另一方面则尽量使自己始终处于一个符合主流趋势的市场边界中。

获取竞争优势：换个方向就是第一

人常常被自己的固有思维习惯束缚，企业也是。所谓重新定义市场边界，就是要打破企业对市场的固有认知，换一个角度看问题，从而找到全新的思路。早期淘宝网的员工都要学会“倒立”，原因是马云希望团队能从另一个角度看世界。对市场边界进行重新定义，其实也是一个角度问题。如果只是从原来的角度看问题，就无法跳脱原有的市场格局，只能亦步亦趋地跟在竞争对手的后面。一个成形的市场边界的运行规则是被领导者定义的，如果后来者不能打破这一规则，又怎么能够实现超越呢？从不同的角度对市场边界进行思考，会眼界大开。换个方向就是第一。通过对市场边界的全新定义开创一个蓝海，企业可以重建游戏规则，由此成为新领域的领先者。

挖掘潜力巨大的蓝海市场

每一个市场边界的空间都是有限的，这些有限的市场空间会被众多企业所追逐。一个市场边界存在着不同的发展阶段，这也就是我们常说的市场生命周期：导入期—成长期—成熟期—衰退期。市场边界包含了行业、品类、消费群、地理区域等多个要素，因此存在着不同要素市场边界的生命周期。

处于导入期的市场边界通常不大，市场机会不明显，参与的企业也不多，这个阶段不需要重新定义市场边界。当市场边界发展到成长期时，市场容量快速膨胀，参与的企业数量迅速增加，这是一个先发企业享受胜利果实的阶段，后进者也可以顺势分享一些市场边界扩张的红利。成长期前期，企业只需要快速反应、加快布局就行了，但是到了后期，企业就存在着对市场边界进行重新定义的需要，因为此时市场边界的增长速度已经开始减缓，而且后进者的数量也达到了一个高峰，同质化现象日益突出，需求的边际效应逐渐减弱。这个时候企业就应该对市场边界进行分析，为接下来的转移进行铺垫。

处于成熟期的市场边界竞争格局已定，市场容量扩张到很高的水平，参与竞争的企业数量大幅减少。此时市场边界呈现主流消费的特点，领先企业的市场地位较为稳固，不少行业呈现两强相争的局面。这个阶段，原有市场边界的上升空间已经不大，并可能遭受其他市场边界的逐步蚕食。前几年发展较快的一些品类，如杯装奶茶、凉茶、核桃乳、乳酸菌饮料等，市场容量处于稳定阶段，市场集中度很高，领先企业的销售规模出现徘徊或停滞，大量竞争者开始退出市场，此时就需要企业对原有的市场边界进行重新定义。

对于已经处于衰退期的市场边界，企业必须进行重新定义，否则整个市场将持续走弱，未来极有可能被边缘化乃至消失，未能及时重组转型的企业将面临没落的命运。

随着中国市场经济的逐步深化，企业要主动以战略思维来对市场边界进行动态分析与重新定义，才能够帮助企业跳出习惯思维的桎梏，顺势转换市场边界，挖掘潜力巨大的蓝海市场。

重新定义市场边界的核心在于挖掘“非顾客”

企业原有的市场边界之所以需要重新定义，就是因为市场边界中的消费群体或消费需求出现了局限性，导致整个市场增长速度降低，从而影响到企业的发展前景。此时，对原有的市场边界进行重新定义，其核心就是扩展消费群体或者消费需求，使企业置身于一个更大的市场边界中。

从这个意义上来看，企业要定义一个更大的市场边界，核心就是挖掘现有消费群体之外的“非顾客”。所谓“非顾客”，指的就是目前不在原有市场边界之内的消费者，他们基本上不会购买现有市场边界之内的产品。每个市场边界都由不同的消费群体构成，其中的消费群体对于其他市场边界来说就是“非顾客”（有时会存在一定的交集），一个市场边界通过重新定义成为一个新的市场边界，将把大量的“非顾客”划为目标消费群体。

企业要构建没有强势竞争对手的市场边界，才有机会挖掘蓝海市场。

重新定义市场边界之所以对于企业意义重大，原因就在于通过吸引大量“非顾客”成为顾客，可以使企业迅速扩大销售规模。一些行业之所以发展缓慢，就是因为无法吸引大量“非顾客”，甚至无法吸引市场消费的主流“非顾客”，身处这种市场边界的企业即便做得再好也无法实现突破。

重新定义市场边界的关键要素

洞察消费趋势

洞察消费趋势主要体现在两个方面：1.消费群体的变化。消费群体是构成市场边界的核心要素，如果一个企业的核心消费群体发生了变化，就意味着原来的市场边界可能发生改变，影响企业走势。比如，一家企业原来主要目标消费群体是农村消费群体，但随着中国城镇化水平不断提升，农村消费群体逐渐缩小，如果企业一味坚持原有消费群体，将会逐步被边缘化。2.消费需求的变化。消费需求是构成市场边界的另一核心要素，不同的消费群体有着不同的消费需求，同一个消费群体也有着不同的消费需求，这些消费需求发生变化，就会导致市场边界发生改变。

消费群体和消费需求的变化，将会直接导致市场边界的变动，如果企业不能够洞察这种趋势，市场边界就会处于边缘化状态。企业要重新定义市场边界，仍然要通过洞察消费趋势变化来进行。

遵循行业消费本质

企业在重新定义市场边界时，容易忽略一个至关重要的因素，那就是行业消费本质。企业往往会被一些想当然的表面现象所蒙蔽，进入一个错误的市场边界，导致产品或品牌失败。

在食品行业，一个非常普遍且容易误导企业的因素就是“健康”，有太多的企业为了追求“健康”，而令自己陷入一个没有出路的市场边界。

霸王凉茶就是一个违背行业消费本质的典型。霸王集团希望将其在日化领域大获成功的“中药世家”概念引入凉茶领域，从快速成长的凉茶市场分得一杯羹。霸王集团的这个决策，基于其计划打造一个完整的“中药世家”产业链——从日化到食品。其核心产品霸王洗发水是中药草本性质，霸王集团认为“中药世家”的概念同样可以用于打造凉茶，于是，霸王凉茶应运而生。然而事实证明，这完全是一个“拍脑袋”的败笔，消费者对企业从洗发水到凉茶的产品延伸并不认可。

另一个失败案例是江中集团在猴姑饼干大卖之后推出的猴姑饮料。消费者之所以能够迅速接受猴姑饼干，是因为饼干本来就被消费者认为具有代餐属性，是消费者一直在消费的品类，而且被许多有胃病的消费者食用，猴姑饼干具备的“猴头菇养胃”这个功能属性，正与消费者日常消费饼干的目的一致。但是，消费者并没有喝饮料养护胃的习惯，也没有哪一款饮料在消费者认知中具备这样的消费属性。因此，江中集团想当然地推出猴姑饮料和蓝枸饮料，失败是必然的结局。

不同产品有着自己的行业消费本质，这是驱动消费者购买的根本原因。之所以出现那么多违背行业消费本质的案例，根本原因在于企业往往从自身出发，认为自己的产品具有良好的技术和品质，一定会受到消费者欢迎。实际上，他们所想的和消费者所想的往往南辕北辙。

寻找竞争缝隙

要成功重新定义市场边界，必须重视对竞争态势的把握，要利用或者创造对自己有利的竞争格局。企业重新定义市场边界时，往往会发现每一个市场边界中都存在领先的竞争对手，因此，企业必须考虑以下几个因素：

1.市场集中度。

企业一定要深入了解市场边界的市场集中度是否高，市场集中度越高，就意味着该市场边界的竞争对手越强，进入门槛也越高。通常来说，越是成熟的市场边界，市场集中度越高，从全新角度定义的市场边界，市场集中度一般不高。

2.领导者的主力市场。

除了考虑整体市场的集中度以外，还必须考虑领先者的主力市场究竟在哪里。企业重新进行定义的市场边界，绝对不能是该市场边界中领导者的主力市场。直面实力强大的领导者的竞争，将增加企业成功的难度。比如，小包装食用油市场容量很大，似乎是一个较为理想的市场边界，但是一旦深入分析，就会发现其行业前六的品牌占据了70%左右的市场份额，其他企业很难在竞争中获胜。

3.市场总体经营水平。

随着市场的日益成熟，如今已经很难找到完全没有竞争的市场边界，因此，企业对市场边界进行重新定义，并不是为了追求没有竞争的环境，而是要争取一个非实力悬殊的竞争环境。如果企业新定义的市场边界存在着已经领先的竞争对手，那么还需要分析这个市场中的总体经营水平。如果总体经营水平不高，即便存在领先的竞争对手，其他企业仍然有获得优势的机会。

企业重新定义市场边界，一定要避开领先者的强势领域，这在重新定义市场边界之前就要考虑清楚，而不是重新定义之后再来应对。通过对竞争态势的充分考虑，企业可以避开与领先者的直接竞争，形成不同的市场边界。或者说，企业要构建没有强势竞争对手的市场边界，才有机会挖掘蓝海市场，这也正是重新定义市场边界的意义所在。（本文内容来自《重塑竞争的市场边界战略》，张戟，上海至汇战略营销咨询机构首席顾问）