哈佛教授汤姆·艾森曼：创业失败的四个陷阱

文 | 汤姆·艾森曼

创业中的奇迹毕竟是少数，大部分勾画不切实际蓝图的创业者，最终都在各项因素互相拖后腿的制约中惨淡收场。

近期，估值500亿元的自动驾驶领域独角兽Argo AI宣布解散，成为创投圈最热门的新闻。

行业独角兽、天价估值、众多VC（风险）投资人的追捧，都没能让创业明星Argo AI顺利地走下去。

失败的阴影如同达摩克利斯剑，始终高悬头顶，让所有的创业者都难以安眠。但是面对破产、倒闭、创业失败的危机，有些人感觉到恐惧，有些人却从中挖掘出了学习的机会。

哈佛商学院的汤姆·艾森曼教授从一系列真实鲜活的失败案例中，创作了《哈佛创业管理课》。本书构建了一套对创业失败的分析框架以及完备的应对策略，帮助众多创业者逃开了创业中的种种陷阱。

这本书中提出的四种常见的创业陷阱，相信可以对你有所启发。

失败陷阱一：创意一流，配置三流

当你敏锐地捕捉了市场的空白，清晰地设计了商业模式，通过成熟且清晰的商业方案，拿到投资人的巨额投资时，一切看起来都很顺利。

然而，信心百倍地想要大展宏图的创业者并不知道，陷阱其实就在前方。

美国曾经的创业新星Quincy服装公司，敏锐地抓住了女性职业装定制的市场空白，提供了一套女性职业装定制的服务——只需要报上你的身材数据，就可以私人定制最合体的职业装。

他们的创业设想十分精准，然而实际执行却困难重重。由于缺乏优质的生产商，他们定制的衣服并不能达到理想的合身效果，导致客户大量退货。同时，定制服装的库存需求太大，也让他们手中的资金快速消耗殆尽。在配置跟不上创意的时候，商业模式就只能沦为让人失望的空谈。

艾森曼教授指出了对资源要求极高的三种商业模式，它们最容易陷入“创意一流、配置三流”的失败陷阱。一是运营过程复杂，要求不同专业环节之间紧密协作；二是需要储备现货；三是资金需求巨大。

在这里，资源并不仅仅指资金，还包括一连串重要资源的提供者——创业者、团队骨干、投资人以及合作伙伴。

面对捉襟见肘的资源窘境，创业者必须通过开源和节流，保证企业的可持续运转。

开源：扩充资源

引入优质的合作伙伴，是扩充资源的重要方式。创业者必须准确预估自身商业模式所必备的核心技术、制造能力、仓储空间、客服服务等各项资源，当无法独立满足这些要求时，则可以找合作伙伴租用此类资源。

节流：控制规模

如果手中资源不足以支撑一个宏大的设想，收缩产品线的种类、将棘手的任务外包并将发展重心聚焦于单一客户群、单一地理区域上，就是避免一起步就栽跟头的有效手段。

失败陷阱二：错误的假设

在《精益创业》一书中，作者埃里克·莱斯给初创公司的生命周期做了一番全新定义：不是指初创公司在当前的烧钱速度下还能支撑几个月，而是指在现金储备耗尽之前公司还能完成几次转型。

大部分创业的成功并不是靠灵感，而是在一次次试错中找准方向，不断成长。因此，比起进行全面的市场调查，创业者可能更愿意以最快的速度推出新产品。

尤其是当企业规模不断扩张、现金的消耗速度与日俱增之时，在巨大的营收压力之下，很少有创业者能够有耐心完成全面的市场调查，他们只会恨不得用最短的时间尽快开发并推出产品。

本文摘编自《哈佛创业管理课》中信出版社2022年11月出版

艾森曼教授观察到：大部分时候，创业者之所以没有花足够的时间去了解用户，是因为他等不及。但是忽视对创业理念的充分论证是危险的。一旦对市场的认知是错误的，那么快速推出产品，就是快速见证自己的失败。完成以下几项市场调查工作，是你唯一避开失败陷阱的方式。

客户访谈

首先要注意到用户的需求是千差万别的，不要草率地根据自己的喜好去思考用户需求。创业者的访谈对象包括终端用户、决策制订者等，务必对参与购买决策的全体人员进行访谈。

焦点小组

引导员组织6名左右具有相似背景的陌生成员进行小组讨论，理想情况下，小组内某一成员的评论会带动其他人发表意见、回忆过去，并分享自己的经历。这是一对一访谈无法实现的。

用户测试

用户对产品的测试反馈，决定了产品改进的方向。想要找到用户未被满足的需求，可以邀请他们谈谈使用产品的体验，说一说喜欢什么，不喜欢什么，在哪些问题上有困惑，诸如此类。

竞品分析

了解用户的诉求后，创业者就该从发散性思维阶段进入集中性思考阶段。这一阶段的目的是：制订决策，明确自己下一步要解决哪一个用户需求，要定位于哪一个用户群体。

失败陷阱三：误导性积极反馈

在初入市场时非常受欢迎的产品，也有可能在全面推广之后遭受冷遇，这就是误导性积极反馈的陷阱。

一个典型的案例是高端宠物服务公司巴鲁。当巴鲁公司在波士顿南端Ink Block正式运营时，受到了出乎意料的欢迎——当地70%拥有宠物的人都选择了巴鲁公司的服务。

如此高的客户获得率令巴鲁公司信心十足，它们在多个城市迅速扩张规模，却也迅速遭遇了市场的冷淡回应。

之所以会被初期的积极反馈误导，是因为巴鲁公司忽略了一个至关重要的因素：Ink Block的房主大多是好莱坞的电影从业者。他们经济条件宽裕，但没时间照顾宠物，巴鲁公司的服务恰恰符合了这类少数群体的需求。

更加巧合的是，巴鲁公司开业的那个月，前所未有的大雪包围了波士顿。过于恶劣的天气下，没人愿意出门遛狗，所以巴鲁公司才在开业伊始就接到了大量的订单。

市场的误导性反馈是致命的，然而避免误导性反馈的方法却只有一个：时刻保持清醒的头脑。当早期市场做出的积极反馈让人喜出望外时，创业者应保持冷静，及时认识到主流市场不一定会产生相同的反应。

在胜利面前保持冷静并不容易，创业者必须不断地提醒自己，早期客户只是不可预测的“黑天鹅”。无论何时，当一个初创团队因产品赢得的强烈反响而欣喜若狂时，一定要停下来问问自己：“他们和主流群体之间有哪些不同？”

失败陷阱四：勾画不切实际的蓝图

宏大的商业设计，往往要么在技术上走在最前沿，要么试图用全新商业模式引领风潮。然而，领先于时代的创业者，必然要面临自身和市场的不确定性，从管理、资金、概念、市场、用户、供应商，所有的环节都必须满足极为苛刻的条件，才能让一个宏大的设想完美落地。

试想一下，以下任意一个条件的缺失，都会让宏大的愿景成为空中楼阁。

1.高效的开发管理，让你的产品开发周期跟上规划的步伐。

2.不计回报的投资人，提供给你的资金足够撑到企业赢利的那天。

3.巨额的用户需求，让你的产品一经投入市场，就收获巨大的成功。

4.广阔的市场空间，让你的产品同时打进多个区域和市场。

然而，任何一个有经验的创业者都知道，同时满足这些条件的，只有奇迹中的奇迹。

创业中的奇迹毕竟是少数，大部分勾画不切实际蓝图的创业者，最终都在各项因素互相拖后腿的制约中惨淡收场。

那么，创业者该如何从不切实际的创业蓝图中全身而退？以下3点或许可以帮到你。

评估需求

你的产品是否真的被市场需要，是一个亟待厘清的问题。

为了避免口头描述的不客观性，创业者可以考虑采取一些测试手段，也就是测试用户为尚无成品的产品支付定金的意愿。只有真正愿意付费的用户，才是真正的用户。特斯拉就曾要求客户为Model 3预付定金1000美元，以此来掌握市场对于这款车的需求量到底有多大。

应对延期

一旦你的产品开发延期，你就很难保证自己的产品是市场的引领者，或者是独一无二的。新的技术随时都有可能会出现，竞争者也会很快注意到这个领域，创业者需要对此做好准备。是紧跟市场变革产品，还是坚持自己的特色不动摇，对于创业者是一个必须权衡的问题。

约束偏执的创始人

容易陷入这一失败陷阱的创始人，往往带有自恋型的人格和偏执狂倾向。他们对自己的想法和能力坚信不疑，往往拒绝认错，并在错误的道路上变本加厉。唯有引入董事会的制约机制，或寻求专业培训师的帮助，对创始人加以约束，才能够防止企业陷入倾覆的陷阱。