侯孝海：我为什么敢推出500元一瓶的啤酒？

文 | 谭长春

一次，中国酒业协会理事长在与侯孝海董事长交流时提到，中国白酒文化的传承讲得很多，但中国啤酒文化的传承却讲得很少。侯孝海闻言很受触动，于是试图寻找挖掘中国啤酒文化的历史。

事实既让人吃惊也让人鼓舞：在《天工开物》中有描述，古来曲造酒，蘖造醴。蘖，谷芽、芽米也，以蘖酿醴。醴就是类似于啤酒的酒精饮料！再一追溯时间，可追溯到4000～5000年前！

于是，华润雪花请专门团队进行醴的开发，并在成分、原材料、工艺、包装等方面在传承古法基础上进行创新，历时两年，终于开发成功。

侯孝海说：“我们就是尝试用这瓶醴，来进行中国甚至全球的啤酒起始文明的探索。”

醴，产品原麦汁浓度18.8度，酒精度达到8度，原料主要是水、麦芽、有机黍米、有机粟米、有机薏米、兰州百合等。999ml/瓶，一套礼盒装两瓶，在特别工艺下保质期达到两年。现仅在华润雪花旗下的一个工厂生产，年产仅几万套。目前，有的电商一天线上就能卖五、六十套。存货紧缺。

谭长春：请问董事长，近年华润雪花一直在推行高端化战略，现又推出了近500元一瓶的高端化啤酒产品，您是如何考虑的？

侯孝海：华润雪花已经建立了自己的高端产品体系，并且整体布局也比较完整。华润雪花在10多年前就已经确定了中国元素为主的啤酒风格，无论是脸谱系列（花脸、旦角），还是窗棱、雪花、毛笔笔触以及中国古建筑的元素，都是中国元素的一体化与系列化的脉络呈现。

国潮是近几年才开始兴起的，而我们做中国元素的潮流化、系列化的推进已经有10多年。

为什么我们要这样去规划、设计？

首先，中国的强盛对企业的发展很重要。一个企业的发展跟国家的崛起、发展、振兴密不可分。我始终坚信国强则企业强。

经济发展了，政策适合企业更大胆地往前走，人们收入提高了，消费理念也就不再只是需要产品的基本功能、效用，人们的消费理念都在朝更高层次去升级，这些都为企业产品高端化打下了坚实的社会基础。

所以说，一个产品，如果有社会价值、文化价值、情感价值、品类发展价值，那么高端化是能支撑的。这就是我们实施高端战略、进行产品高端化的基础。

谭长春：关于高端化的一些社会、经济、市场、消费基础，您是怎么知道的？

侯孝海：您提到过一线有神灵，经营企业，首先，必须要知道市场需求。有人可能会说我在全球一流调研公司盖洛普工作过，有过专业的训练；他们也会提到我在百事四川的工作经历，这也是国际一流企业公司的工作洗礼。

这确实有一部分的因素，另外，跟我的脾性也有一定的关系。有人笑称，别人是牛的勤奋，我属猴，是属于猴的勤奋。

这种勤奋，表现在市场一线走访上。在一线市场，我最大的感受就是能直观地看到消费动态，因为消费者不会骗你，终端市场不会骗你，那些空瓶子，那些陈列的纸箱都不会骗你。

当然，到一线去，如果你短时间看，泛泛地看，表面地看，窄窄地看，不加分析地看，可能没什么效果，甚至有可能有副作用、反作用。如对手出了一个什么新的政策，你就着急了；货架上刚摆上一个不知什么品牌的新品，你就恐慌了……这些都不好，要长期看，深度沟通，要对比看。

所以，我判断高端酒的趋势相当一部分从这里来。当然，还有公司的专业职能，以及团队大量的工作努力。

谭长春：即使您认为可能存在一定的产品高端化基础，但毕竟这是一个无人区，您进行高端化开发与运作的信心又是从何而来？

侯孝海：除了上面所说到的对国家的信心之外，高端化的外部信息已经讲了。对于公司内部则是我们的组织能力，以及长期积累。大家现在流行说打胜仗，那么产品高端化能打胜仗的信心从哪里来？

组织能力是保障。

从2005年“勇闯天涯”这个产品开发开始，我们现在已经有大约16年的高端化产品开发与运作经验。我在10多年前就对纯生啤酒有过大胆设想，产品创新理念与开发行为从未停歇。您现在能看到，我们每一个中高端啤酒产品都能独立发展，不受我们普通啤酒产品的影响与限制。每一个产品，都是团队的产品开发、品牌建设、实施能力、具体操作等的实战演练。

团队、组织、领导力，是我们产品高端化的信心。

谭长春：为实现高端化，你们在产品、品牌上做了哪些准备？

侯孝海：高端化，我们定位于历史与文化。所以产品我们就从历史的源头、文化的最深处去挖掘。我们发现中华民族在4000～5000年前就已经用麦芽、黍米、粟米、薏米等在酿“啤酒”，那我们的产品就从起源处开始开发、从起源处开始命名、从起源处实现产品本真。

关于产品名，《天工开物》述：古来曲造酒，蘖造醴。蘖，谷芽、芽米也，以蘖酿醴。我们将产品名冠之以醴，醴其实就是以前华夏大地上酿造的“啤酒”。

现在，我们的产品已经量化生产，但产能还非常有限。我们会在生产过程中对产品以及品牌进行品鉴与试饮，在这方面以求未来的改进与升级。

谭长春：虽然你们有了如此的洞察、深入的思考以及周全的准备，但是有个问题大家还是比较关心：啤酒是快速消费品，价格一般比较亲民。为什么醴却能够卖到如此高价？

侯孝海：这个问题提得非常好。

首先，大家都知道一个词叫物以稀为贵，这个产品现在存在第一性、唯一性和稀缺性等特点，在这种情况下，消费者购买有新鲜感、尝试欲等，相比较来说，价格敏感度就降低了。我们现在本身产量不高，如果跟平常大家购买的啤酒一箱12瓶相对比，几万套相当于只有几千箱。

其次，是文化价值对价格的支撑。文化价值也是稀缺的，文化自信，文化崛起促进了大家对文化价值的认同与渴望。原来大家都觉得啤酒是舶来品，而醴承载了中国5000年的啤酒酿造文化，这种文化价值不可多得。

再次，是社会认同的价值。茅台为什么能够卖这么贵？一个重要因素就是跟当下社会的一些民众心理同频共振，民众大多有面子观、身份观、地位观等思想。同样，醴也代表着人们对高品质生活的向往与追求，以及当下人们追求创新与进步的社会心态。一个产品有了社会价值，价格弹性可能就会相对较高。

最后，是历史、传承与情感价值。是人类创造了历史，历史价值同样需要人类继续传承。我们用的是几千年前醴酿造的配方，用的是古法配方原料，使用的是古典样式的容器。这对那些愿意去尝试喝醴的人，就可能有了对历史价值传承的责任感。

当然还有一些别的要素。但终归来讲，其实还是回归到了满足客户不同层面需求的这个逻辑。

谭长春：为推进高端化，你们做了哪些布局？

侯孝海：华润雪花全国性的生产、市场、产品、渠道、人才布局等都已基本完成，所以在高端啤酒的布局不存在什么大问题。我们现在是线上销售，线下品鉴，通过专门培训的人员进行运作。由于现在只有个别厂在生产，所以总体的布局将会随着产能、市场等的延展，不断进行扩充。

谭长春：高端化的产品运作与中低档啤酒产品的运作相比，人员要求会有不同，你们是如何培育这方面人才的？

侯孝海：十七八年前，我们在总部已经开始尝试高端啤酒的独立队伍建设，有易拉罐的销售体系探索，有超市渠道的专门负责人，当时相当部分区域都有精致啤酒的销售队伍。

我们现在有专门的华润雪花啤酒学院，有专门的团队进行这方面的工作。

另外，我们全国范围的三级一把手的人才培养项目也已经告一段落，公司一直很重视进行人才梯队建设与发展。

谭长春：在消费品行业，渠道建设很重要，你们是如何进行渠道建设的？

侯孝海：针对醴，渠道现在主要是线上的电商销售，也有专门的小组团队在服务。

我们还为公司的高端化战略，匹配建设了与大客户平台的合作机制。我们最近在深圳召开了高端大客户平台启动会。针对公司的高端化战略，启动高端大客户平台吸引优质客户，并将公司资源进行倾斜，帮助客户与公司一起做大做强。大客户平台分为三个类别：华鼎会、华樽会、华爵会，并对其进行分层管理。

谭长春：您认为本土企业高端化，是否存在时代机遇？

侯孝海：一是中华民族的振兴、经济的发展都是企业高端化的发展机遇。国家发展，企业才能发展，消费才可能升级。

二是国家经济实力强大、社会发展，我们才可能有文化自信，中华民族数千年前“蘖造醴”酿造文化才能够以醴的方式得到重现。

当然，我们现在的消费者的消费理念、行为、习惯也在与时俱进，这也是企业高端化发展的契机。

谭长春：您认为本土企业高端化最大的问题与瓶颈可能在哪里？

侯孝海：我们平常说消费者为什么会购买你的产品，并且口口相传，那是因为物超所值。要进行高端化，就是要考虑你的产品消费价值怎么支撑你的产品价格。这需要进行大量的消费洞察与专业研究。

另外，产品要成功，不是单独的产品开发就可以了，需要组织一竿子插到底的执行力。

谭长春：本土企业产品高端化，如何做准备，需要注意哪些？

侯孝海：企业产品高端化没有固定的版本，不过不能只空想，得踏踏实实去干。前面说过一线有神灵，这里是实战出真知。

更不要头脑发热，过程中要时刻保持理性、清醒。产品是一个企业存在的根本，产品高端化有时代机遇，但一个企业的产品体系建设，必须坚持长期主义，早研发、早准备，机会一来，全力以赴。