过犹不及，营销研究应回归底层逻辑

文 | 金焕民

更关注价值实现而非价值创造和创新，这一直都是中国企业营销的软肋和盲区。令人遗憾的是，人们顾左右而言它，就是不愿意触及这个解决中国企业营销问题的关键。

当年轻人比他们的父辈、祖辈更看好国货时，人们刻意忽略国货在性能、品质上的巨大进步，以至于更契合年轻人的有效需求，以至于从消费底层逻辑上年轻人必然看好，非要从一些似是而非、故作高深的角度加以解读，并由此形成“新的见解”“新的理论”，制造新的焦虑。

看不见的营销和商业内卷

从销售到营销，再从网络营销到数字化营销，中国企业对营销的理解，从具象到抽象，再从抽象到具象，正在一步步被无限的外延性定义所充斥。森林里面说森林，秦岭里面看秦岭，看似明明白白，实则一头雾水。

互联网、移动互联网深入经济生活之后，营销得以扩展和深化，但同时也被肢解——出现了互联网营销、互联网营销思维、新营销等广有影响的思潮，但对于它们与营销究竟是怎样一个关系这个最基本的问题，没有人给出科学的论证，甚至严肃的思考。科特勒一直把这些新情况、新变化视为新的营销环境，并未因此而重构营销理论。事实上，目前的变化和创新，还不足以推翻营销的底层逻辑，它们更多的是在影响营销组合，影响销售，迄今为止，还未对营销理论体系、营销实践构成本质性影响。

当电商在中国崛起的时候，人们感叹电商的威力，却对中国社会商品零售总量已经足够庞大、增长幅度已经与之前不可同日而语视而不见，把随后的集中爆发简单地归功于电商；置中国已经积聚了巨量的“白牌产能”并亟待通过一种新的商业力量予以释放于不顾，把由此形成的消费增量简单地归结为电商的功劳；忽视中国企业营销和商业业已积累起来的内卷，把在电商推波助澜下，在狂欢式购物表象下，在新零售包装的垄断型豪取下，用“真二本充当假一本”，欢呼中国“营销新境界”时，却忽略了正是这些看似“创新”“进步”的行为，把中国企业营销和中国商业内卷推向了极致。

世界上总有一些东西是不变的

诸子百家之后，中国经历了无数次“新文化运动”，有焚书坑儒，有罢黜百家独尊儒术，有外域文化的大举入侵，但中国文化的主脉保持了基本稳定。也正是这个原因，它才成为唯一能够生生不息、历久弥新、得以流传的文明。

生产观念、产品观念、销售观念被称为“过去的”或“过时的”经营观念，但有哪一个世界知名企业胆敢全面放弃这些观念？直到今天，谁又敢说中国企业真正解决了生产问题、产品问题和销售问题？你尽可以说，生产问题、产品问题和销售问题与生产观念、产品观念和销售观念不是同一层面的问题，但它们并非风马牛不相及。市场营销观念主张的是以市场或者顾客为中心，但又有哪个国家的企业真正扬弃了“以企业为中心”？是美国还是中国？是苹果还是阿里？

形而上者谓之道，形而下者谓之器。本源性的思考与活生生的实践，对立并统一着，混淆道与器，或者重道轻器、重器轻道，都是不可取的。

每遇灾难，中国知名企业大抵会遭遇逼捐。这是一个复杂的社会现象，不在本文的研究之列。但这个客观存在却衍生了一个更为有趣的社会现象——那些超越公众认知的中小企业，往往会出其不意地获得公众的好感。

撇开致力于研究顾客需求、顾客价值，也撇开致力于技术和产品创新，这些营销最基本的底层逻辑，超级喜欢撩拨公众和消费者敏感神经的中国式营销，最应该研究、顺应和满足中国社会的大众心理。

但关键时刻，最受公众期待的知名企业总是放弃做出符合公众期待，与自身市场地位、经济实力匹配的努力，把这样的机会“让给”诸如鸿星尔克这样的企业。

网民永远成为不了营销的主人

网民永远成为不了营销的主人，他们像粉丝一样，是被反复收割的韭菜和“营销”的对象。尽可以相信书本上的“顾客是上帝”，而当任何一个企业用这种说法标榜自己时，公众最正确的做法是捂好自己的钱包，因为这是营销者收割智商税的前奏。桃李不言，下自成蹊，营销是一门用价值创造和创新征服顾客的学问，公众应该更加相信自己的体验，而不是口惠而实不至的传播话术。

如果鸿星尔克因此而尝到了甜头，并在这个方向上“找到走出低谷或者困境”的出路，那是它的悲哀。相反，如果它借助这个意外，在把握顾客需求、顾客价值上，在技术和产品创新上，做出战略性努力，那么这个意外就有可能演化为一种必然。回归营销，回归营销的底层逻辑，这不仅仅是身处低谷的鸿星尔克，也是那些正在收割顾客智商税，或者自以为取得了垄断地位的企业，都必须正视的课题。

网民都是十分健忘的。时过境迁之后，他们会忘掉一度义愤填膺的逼捐，该买谁的商品照样去买谁的商品。从五四运动到之后仍然层出不穷的“抑制日货”，丝毫没有影响日货在中国越做越大，越来越具有更大的影响力，何况被逼捐的都是“自家的孩子”。

人们也许并不喜欢那些被逼捐的企业，但一点也不妨碍在有替代品之前，“含恨”喜欢它们的产品。同样道理，人们也许同情那些有善意的企业，但很难因此爱屋及乌，因此，迄今为止也没有见到哪个企业因在危难时刻挺身而出而长盛不衰。

年轻一代消费者天生是网民。一方面，他们的消费行为会越来越成熟；另一方面，就营销而言网民的本质是消费者。他们能够给予商家的红利，最终会落脚在价值贡献上，而不是一时的冲动或持久的被动接受。

正像人吃饭是为了活着，但人活着并非仅仅为了吃饭，营销者不能指望长期通过影响消费者的购物决策，达到战略目的。

在电商推动下，购物成了一种生活方式。购物诚然是一种乐趣，如何买到称心如意的商品，如何获取更高的效用也诚然是一个高关注度的行为，但如果商家通过大数据，通过便捷的、无处无时不在的移动通信手段盯住顾客，那无论是对消费者，还是对企业营销，都最终会成为一种灾难。从心理上，人们并不那么乐意被打扰、被关注，哪怕是营销者真正出于善意。

当营销像娱乐圈一样，永远有吃不完的瓜，当推销、促销、传播没有了分寸感，对公众和消费者死缠烂打，你还能说那是营销？

有人把鸿星尔克的突然火爆视为现象级事件，有人把它视为一场围绕年轻人的市场“革命”。其实，它仅仅就是鸿星尔克在一个正确的时间，做了一件正确的事情，从而获得了网民善意的回应，这无关营销。过度的解读，要么折射出的是中国企业营销的贫乏、穷途末路，要么是对鸿星尔克善意的亵渎。