新茶饮头部品牌的秘密，都在这六个关键词里

文 | 张知愚

性价比

性价比是永远的王道。

“性价比之王”蜜雪冰城已经开店1.5万家，遥遥领先整个行业。极致的性价比已经让蜜雪冰城演化成了新的物种：它不再是作为一个茶饮店跟茶饮品牌竞争，而是在跟元气森林、统一冰红茶这种瓶装饮料竞争。

它也不是一个靠加盟费赚钱的品牌，加盟店的赢利多少跟它无关，它赢利的方式是通过给加盟商供货赚钱。总有一天，你会发现从蜜雪冰城买的东西比你自己做的还要便宜。这就是极致性价比的路线。

蜜雪冰城的价格再往上一点，就是茶颜悦色。

茶颜悦色的名气很大，流量很多，但是支撑这一切的首先就是性价比。茶颜悦色的性价比和蜜雪冰城不同，蜜雪冰城是比整个行业便宜，茶颜悦色是比喜茶便宜。

很多人会说，我们的品牌也比喜茶便宜，是不是就是性价比路线了？

茶颜悦色比喜茶便宜，是指它用15元的价格做出了喜茶的品质。用接近的原料，更低的价格，实现了性价比。那么为什么茶颜悦色能做到，别人做不到？为什么茶颜悦色的成本可以那么低？

这个第二小节再讲，我们再说喜茶的性价比。

喜茶的性价比是相对星巴克而言的。同样的价格，30元买一杯咖啡，和一杯混合了鲜果、鲜奶、鲜茶的喜茶相比，显然是后者更划算。

喜茶也在刻意地和星巴克做对比，对于头部品牌来说，重点是带动整个行业的发展，为新茶饮行业开辟新的战场。

如果把喜茶放在新茶饮行业看，它是新茶饮开创者。如果把喜茶放在整个商业生态看，它应该是新茶饮推动者。喜茶一直在找属于自己的那个词，想用一个明确的概念定义自己，从芝士奶盖茶首创者到灵感之茶，到新茶饮开创者，一直在做各种尝试。

我们认为喜茶真正的定位是新茶饮推动者，要站在中国茶文化的立场上，把中国茶饮推向世界。

进入这个轨道后，喜茶的性价比之路才是真正开始了。咖啡是欧美原产的饮料，茶叶是中国原产的饮料，咖啡的代表是星巴克，茶饮的代表是喜茶。

把茶文化的势能转化为品牌资产，喜茶在心理账户中的位置才能和星巴克相当，30元的喜茶才会真正比30元的星巴克更划算。

聚焦

茶颜悦色能用15元的中档价位做出30元的产品品质，核心要诀就是聚焦。

在长沙的高度聚焦，让茶颜悦色的内部管理成本——物流成本、原料损耗、管理成本、宣传成本等都降到了最低。

如果你把几百家店开到全国，或者散布在华东区域，那你的管理成本是很高的。假如茶颜悦色一个督导可以看6个店（因为店面都在长沙），你的一个督导只能看3个店（因为店面距离较远），你的成本就是茶颜悦色的2倍。

假如茶颜悦色的一辆送货车可以给10个店供货（因为店面都在长沙），你的一辆车只能供应5个店，你的物流成本就是它的2倍。

类似的对比还有广告宣传上的效率、员工管理上的效率等，内部成本的领先让茶颜悦色能够以15元的价格做出30元的品质。

聚焦还体现在产品上。

茶颜悦色不跟风，畅销的就是那三款产品，整个产品系列也相对精简。当行业潮流转向烧仙草、柠檬茶、杨枝甘露的时候，茶颜悦色都是足够淡定，不跟风。

因为过多的产品会增加管理成本，会影响它的性价比路线。类似的品牌还有太二酸菜鱼、半天妖烤鱼、西贝莜面村，太二和半天妖是聚焦一个单品，极度精简菜品。西贝是聚焦到33道菜。

产品精简才能降低成本，进而保证大范围的连锁经营。

认知产品

顾客购买的不只是鲜果茶，还有品牌的情感、观点和立场。我们把后者称之为认知产品。

茶颜悦色的认知产品是它代表了长沙文化，虽然它现在还没有找到长沙文化的灵魂，但是首先成了长沙顾客的共同记忆。

茶颜悦色在认知产品中着重体现长沙方言、湖南卫视、长沙民俗等内容，让自己的品牌成为本地文化的一部分。

认知产品做得同样出色的是星巴克。

星巴克一开始专注做真正的手工咖啡，但是成本太高，难以支撑大范围的连锁经营。后来它改变了策略，不再提供真正的手工咖啡，而是销售看起来是手工咖啡的产品。

它把手工咖啡的元素体现在产品之外的地方：用咖啡产地的名字命名产品、把咖啡工人采摘的照片放在店内、让咖啡师只完成最后几道工序（关键的部分让机器解决，咖啡师的存在是让咖啡更像手工制作）。

这种现象普遍存在，例如穿着露露柠檬的超级女孩们，不见得每个人都是瑜伽专家。把王老吉当饮料喝的人，不见得都是为了预防上火。购买SUV的主力人群，也不是个个都会在周末去山地越野。穿着耐克的人，也不是全都喜欢运动。

他们只是在消费那种感觉，而不是真的要做那样的事。他们只是在模仿A区域的人，但并不是真的想成为那样的人。他们只是在购买关于咖啡的认知，而不是购买关于咖啡的事实。

当然星巴克的认知产品不止于此，它还有别的设计。我们要表达的意思是，顾客不只是在购买物理性的产品，认知产品也是他们购买的东西。

对于新茶饮品牌来说，认知产品可以像茶颜悦色那样代表一个区域的文化，也可以代表一个独特人群的喜好，例如八千公鲜果茶，就是以柴犬为核心视觉，迎合爱狗人士的喜好。

对于喜茶来说，它的认知产品不在鲜奶和鲜果上，而在中国茶文化上。要真正取代星巴克，就要在中国茶文化上下功夫。这是星巴克无法回击的，也是喜茶大做文章的机会。

把中国茶文化以年轻人喜欢的方式传播出去，把喜茶打造为新中式茶文化的代表，喜茶这个品牌才能打造真正有价值的认知产品。

只有这样，顾客才会真正把喜茶和星巴克做对比，喜茶一杯30元的奶茶就会显得性价比极高。

养成系

养成系品牌是相对于传统品牌而言的。

养成系品牌的核心特点是，它和顾客的心理距离无限趋近于零。如果说传统品牌是高大上的偶像，养成系品牌就更像身边朋友那样有温度、有情感、有缺点。

传统品牌的创建是依靠乔布斯那样的天才，养成系品牌的创建是依靠品牌的核心顾客。

小米手机就是典型的养成系品牌，一群IT民工在小米论坛上各抒己见，给小米手机提意见。一些合理的意见真的就被小米采纳了，还会把改进的结果告诉你。

在这些人眼里，小米手机的完善有自己的功劳，你还能不买吗？它有点问题你还能不让着点吗？

在茶颜悦色的顾客眼里，品牌就是他们自己的孩子。别的品牌抄袭茶颜悦色，顾客就恨茶颜悦色太软弱，纷纷留言让它打官司。茶颜悦色在小票上说“等我们有钱了就去告他们”，赢得一波热搜。

值得注意的是，想出“等我们有钱了就去告他们”文案的这个小编，是之前在网上吐槽茶颜悦色的顾客。茶颜悦色看她说得有理，就赶紧把人请进来指导工作了。

如果有人在网上骂茶颜悦色，它的顾客会首先怼回去。因为顾客觉得这是自己养大的孩子，自己骂可以，别人骂就不行。

太二酸菜鱼的顾客也是这样，看到太二做得不好的地方，就直接留言提出来。但如果有人恶意差评，他们就第一个去灭火。

生态位

新茶饮的头部和底部已经没有机会了。头部也只会剩下喜茶和奈雪の茶，乐乐茶如果找不到和它们的差异化，就只能在头部市场消失。

每个品牌都要占据一个生态位（见图1），如果两个品牌出现在同一个位置上，要么演化出不同的形态，要么就一个品牌吃掉另一个品牌。

图1 新式茶饮生态位

头部的喜茶和奈雪有明显的差异化，喜茶的特点更加苹果风，奈雪的风格是粉嫩的少女风。乐乐茶则看不出有何不同。

我们把餐饮行业的生态地图和新茶饮行业对比，会对生态位有更直观的感受（见表1）。

表1

肯德基、华莱士、乡村基等品牌都占据了明确的生态位，其他品牌要在全国范围内发展，都要避开它们的强势位置。

更加有趣的是，两个行业之间的生态位对比出现奇妙的一致性。占据头部的肯德基、麦当劳和喜茶、奈雪对应，华莱士在餐饮行业的位置和蜜雪冰城在新茶饮行业的位置一致，乡村基和茶颜悦色一样，都是代表了某个区域性的生态位。

我们把这个表放在智能手机、智能汽车、瓶装饮料行业，也是成立的。

一个志在全国的品牌，一定要在创业之初就具备全局眼光。头部和底部的机会没有了，区域性品牌的机会还存在。

七分甜就是另一个典型的区域性品牌，杨枝甘露也是明显的区域性产品。在西北地区，甜胚子是兰州的特色小吃，专注这个产品的品牌也很容易快速成长。

生态位思想首先是避开强势的物种，其次是找到更容易生存的位置，最后是寻找生态错位。

典型的生态错位如蝙蝠。和哺乳动物相比，它能飞，哺乳动物没办法和它抢吃的。和鸟类相比，它是哺乳动物，食谱和鸟类也不冲突。

这个角度也可以解释茶颜悦色和蜜雪冰城的性价比战术。

和茶颜悦色一个价格带的品牌，没有它好喝（聚焦实现的成本领先），和它一样好喝的喜茶、奈雪，没有它便宜。

和蜜雪冰城差不多口感的品牌，没有它便宜。和它一个价格带的瓶装水，又没有它的新鲜现做的优势。

品类换维

对喜茶来说，它真正的竞争对手是星巴克，而不是其他茶饮品牌。对蜜雪冰城来说，它真正的竞争对手是高价格的瓶装水，而不是其他茶饮品牌。

对主打现煮五谷茶的沪上阿姨来说，它真正的竞争对手可能是代餐产品。对主打纯茶的红瓶来说，它真正的竞争对手可能是传统茶叶店。

不管茶叶店如何反应慢，天福茗茶和小罐茶已经进入新茶饮这个行业了。新茶饮特别像智能手机，可以横向颠覆很多品类。

智能手机颠覆了音乐播放器、数码相机、导航产品等，新茶饮也会颠覆传统茶叶门店、零食、代餐、咖啡和瓶装水，甚至是酒吧。

无边界竞争的时代，我们需要换一个品类维度去看待竞争。如果你能进入一个竞争相对较小、市场前景还比较大的市场（如茶叶和代餐），那你就像第一批进入南美洲的白人，或者像第一批把小龙虾当作食物的吃货。

短期内没竞争对手且市场巨大的机会，是真实存在的。

例如“能够预防上火的饮料”这个机会，就曾经市场巨大且竞争较小，它培育了年销售额达260亿元的王老吉。

例如“天然含有矿物质的饮用水”“贴身塑形还不走光的瑜伽裤”“像速溶咖啡一样便捷像现泡咖啡一样好喝的咖啡粉”“好喝又不含热量的饮料”等，都是类似的机会。