2019年朋友圈广告TOP10的背后

文|孙丰国 夏 璐

广告，也可以是生活的一部分。

2020年1月15日，微信广告助手在其公众号上公布了“2019年度用户最喜爱的朋友圈广告TOP10”活动的评选结果。该项评选于1月6日发起，1月14日结束，共有超过100万的微信用户参与了投票，入选TOP10的广告总计获得超212.8万票。梅赛德斯-奔驰、梵克雅宝、雅诗兰黛×杨幂分别以322613票、304160票、291225票位列前三。

水井坊、伊利×刘涛、别克、Dyson戴森、麦当劳×杨超越、可口可乐×朱一龙、欧莱雅×朱一龙依序位列第七至十位。

自2017年起，微信广告助手公众号基于用户对广告的点赞、评论、分享、负反馈等行为及广告点击率等数据指标，以季度为周期，找出了用户最喜爱的TOP10朋友圈广告。

不同于国内其他的广告评选活动，“用户最喜爱的朋友圈广告TOP10”的评委全部是微信的普通用户，因此，该评选成为了国内唯一以用户喜好作为奖项评选标准的广告评选活动。

微信亿级的用户体量以及百万张有效选票使该榜单充分反映了消费者对于各品牌广告的选择与偏好，在这份榜单背后，究竟有哪些原因能够打动消费者并使其为之点赞呢？

一、高端品牌的号召力

在2019年的年度榜单中，汽车、化妆品广告成了最受欢迎的两大类型，占据了榜单的40%。在季度榜单的40支广告中，这两类产品各有6支。此外，时尚、珠宝及手表等奢侈品品牌也有11支广告入围，占比27.5%。从中不难发现，相对高端的产品或品牌的广告更容易受到用户的关注和喜爱。

一方面，此类产品广告往往制作精良，符合用户的审美需求；另一方面，高端品牌更容易引发用户的身份认同感以及阶层归属感。

众所周知，微信的信息流广告主要是从用户的性别、年龄、地域、兴趣标签、操作系统以及互联网环境等方面对目标用户进行筛选。也就是说，某品牌朋友圈信息流广告的受众对象，主要为经由系统筛选后该品牌的目标消费人群以及潜在消费人群。而“身份认同”和“情感归属”是用户在使用社交媒体以及信息接受与传播过程中的重要感受。

消费者对品牌的钟爱，更多时候是一种自我内在心理的外在表现，是对品牌价值观和内涵的认同，亦是消费者“三观”的一种映射以及自我表达、展现个性的方式。尤其当产品概念与用户的自我认知趋于一致时，用户对于该产品广告的参与态度将会因此而产生积极的转变，并对这类与自身特质匹配程度较高的品牌产生进一步的好感。

因此，广告品牌质量的社会性特征，将极大程度地影响用户参与其信息流广告的态度与行为。同时，在微信强大的社交属性加持下，用户在朋友圈广告中点赞、评论或是转发都有可能是用户为了展现自身实力、提升其社会地位、拓展其社交网络而引发的举动。

其实，这也是朋友圈信息流广告投放的一种“小伎俩”，即使该用户并不具备对该品牌或产品的购买能力，但被列为其潜在消费客群也是对用户的一种身份认同，使用户在某种程度上由潜在消费者向为目标消费者逐步转化，甚至有可能直接促成交易。

因此，微信朋友圈信息流广告在用户分析这一层面不能仅仅停留在年龄、性别、地域等基础数据上，而需要进一步从用户的心理层面及使用习惯等方面进行画像描绘，不断完善并精准广告主与目标用户的匹配法则，做出更为准确和优质的定向投放机制，在令用户产生归属感和认同感方面做出更多的努力，从而使朋友圈信息流广告产生出更强大的品牌效应。

二、精致内容的吸引力

在AIDMA法则中，创作广告首先要能够引起消费者注意，才能进一步激发消费者的兴趣，从而刺激消费者的购买欲望并加强记忆，最后促成消费者的购买行为。

尤其在当今信息大爆炸的时代背景下，优质的广告内容显得更加重要。精美的视觉表现使广告在浩如烟海的信息中易于被用户注意到，能够形成良好的触达效果。此外，伴随着用户的“见多识广”，其审美品味也在不断提升，对广告内容的要求也随之提高。因此，纵观此份榜单，被选上的作品个个都是制作精良的“广告大片”。在年度榜单的点评中，别克和雅诗兰黛入选理由的评论关键词就是有“创意绝”和“有新意”，可见广告内容一直是吸引用户的重要因素。

在内容表现方面，10支当选的广告片都极具特色：梵克雅宝与星空相结合，在朋友圈制造浪漫摘星梦，广告画面美轮美奂；水井坊以东方美学构建了一幅中国意蕴浓厚的龙凤飞舞祥云图，古香古色，并借助“为瑞兽点睛”的美好寓意吸引用户参与；别克纯电动VELITE6以“大有不同”为创意点，用励志奋进的文案引发年轻用户的情感共鸣……这些别处心裁的创意所打造出的优质传播内容，不仅让用户愿意花时间进行更深入的体验，在明星效应和社会媒体平台聚合属性的加持下，所爆发出的惊人话题效应也使得传播效果进一步扩大加强。

在广告形式方面，朋友圈广告一直在探索如何提升用户的参与度，将传统广告中的单向传递变成有效的双效沟通。因为在海量的品牌信息中，仅凭借单纯的画面和影像已经无法吸引“麻木”的用户了，想要占领他们的心智，就必须辅以合适的传播方式和创意引爆点，把趣味性的参与形式以及新颖的互动方式作为实现广告效果的重要途径。

因此，朋友圈广告一直在不断推出新的互动“玩法”提升广告创意度和参与度。2017年微信朋友圈卡片广告陆续推出了投票式广告、点赞翻转广告等。

而在刚刚过去的2019年，能受到用户欢迎的朋友圈广告，几乎都是以“轻互动”的形式引起用户的关注与参与。尤其是在2019年年度登榜的10支广告中，有7支都采用了这种“轻互动”的形式，如雅诗兰黛的互动形式是浮动手势+文字提示“细看杨幂樱花肌”，麦当劳广告中“画金桶求金运”，欧莱雅“朱一龙带你向下拉动解锁”等。

三、明星IP的影响力

尽管明星代言已经是品牌营销的老套路，但在粉丝经济当道的时代，自带流量的明星依然是各大品牌进行宣传推广的营销利器。

在2019年度榜单TOP10中，明星互动型的广告占据了半壁江山：从新年伊始的“刘涛带领全明星阵容送新年祝福”，再到“杨超越金运满满画金筒”以及“细看杨幂樱花肌”；人气偶像朱一龙甚至两次上榜，“可口可乐：朱一龙教你表白不失手”和“欧莱雅：跟男神解锁青春密码”，让用户直呼“太帅了”“赞男神”。

试想，在用户一如往常刷圈时，忽然看到“爱豆”的名字出现在自己的朋友圈中，怎能不激动、不点赞、不互动？这正是2019年微信朋友圈广告的一个小创新：以明星的头像、昵称替代原本广告的品牌信息，以类似真实人物的形式向微信用户朋友圈展示广告内容。尤其在开放了广告的评论功能后，“明星”还可以回复粉丝的留言。

这种将内容营销与原生广告形式相结合的方式，不仅能够有效吸引用户的注意，也解决了明星单调地为品牌“站台”的痛点，使明星代言人能够以更加贴近用户的方式来提升品牌影响力和用户好感度，从而切实替代品牌在朋友圈广告中发声，最大化发挥明星影响力、为品牌加分、增粉，拉近品牌与消费者之间的距离。

明星效应与别出心裁的互动创意，不仅能够爆发出不同凡响的传播效应，同时也发挥出了明星“带货”的强大销售力，直接促进了广告转化率的提升。

四、场景营销的驱动力

正如微信所说：广告，也可以是生活的一部分。只要选择恰当的时间、空间去呈现，就更容易深入人心。因此，应时应景也是这些广告受欢迎的一个重要特点，无论是在年度还是季度榜单中，都可以看到大量品牌与消费场景融合的创意表现。如雅诗兰黛樱花微精华的广告投放与春日樱花开放的时间相契合，梵克雅宝“追寻璀璨星光”选择以七夕为时机，可口可乐“朱一龙教你表白不失手”等。

品牌信息与消费场景的融合，一方面避免了广告在朋友圈出现的生硬感，同时也降低了用户对广告信息的排斥，另一方面，结合节日等消费背景能够激发用户的互动参与，形成一定的话题和传播效应，甚至能够直接促进购买行为的产生。

2019年春节来临前，麦当劳借助朋友圈广告全新上线“明星送祝福”拜年广告，选择了人气爆棚的火箭少女101杨超越走进朋友圈，为大家送上了新春“第一桶金”。

该广告在入口处以“画金桶求金运”的“轻互动”创意方式吸引用户画图参与，并在广告内容上契合了杨超越自带的“锦鲤效应”，与春节期间送吉祥、讨彩头的节日氛围巧妙地融为了一体，极大地满足用户求好运的心理，使其“金拱门桶”给用户留下了深刻印象，“金玉良缘红豆派”“金光宝食盒”等相关产品也得到了推广。

据相关机构统计，该广告总互动点击率在当次春节朋友圈广告中排名第一，而杨超越的头像昵称点击率更达到行业均值的9倍，不仅收获海量点赞留言，还引发了社交热议。

在大部分用户的心目中，广告都是“烦人”的，而朋友圈中的广告不仅做到了让用户愿意点开看，还能让用户喜欢看，甚至愿意为其点赞、转发。在流量爆炸的时代，微信朋友圈广告给出的解决方案是“迎合用户”，把取悦消费者作为广告活动的首要任务。

朋友圈广告通过平台自身的特色，赋予了广告全新的势能，使用户在投票和互动中产生的大数据为企业广告精准投放所参考，从而对广告主进行广告制作以及投放的策略指导。正如微信广告助手在2019年度朋友圈广告评选结果公布中说的那样：让我们期待更多好创意。广告，也可以是生活的一部分。