环境变了，战略性大单品的基本逻辑没变

文 | 李静伟 上海睿狐营销策划有限公司董事长



环境变了，战略性大单品的基本逻辑没变

文 | 李静伟 上海睿狐营销策划有限公司董事长

现今打造战略性大单品，一定要跳出竞争，进行垄断。

从共性上看，战略性大单品应具备以下几个特性：

大单品必须销量第一。茅台“飞天”是大单品，五粮液“普五”是大单品，泸州老窖“特曲”也是大单品，茅五泸过去哪家不出上千个单品，但大单品占据绝对销量。

老村长酒从过去的5元裸瓶，升级到今天的10元裸瓶，是绝对的战略性大单品，因为有近百亿元的年销售额支撑。牛栏山光瓶二锅头酒销售额能超百亿吗？这是中国白酒又一个大单品。劲酒是一款战略性大单品，75亿元的销售额，不知它为什么又去生产什么苦荞酒，在苦荞酒上发力，我觉得是一种弱智的表现。

大企业、大品牌最宜打造出大单品。大企业掌握着推广大单品的强势资源，大品牌能使大单品更快速进入消费者心智。所以大企业和大品牌更有机会打造大单品。否则就算你拥有了做成大单品的基因，仅仅没有资金这一项资源，你就成功不了。

娃哈哈推出了一款大单品——“喜庆”果汁，喜宴喝喜庆，上来就几十亿元的销售额。如果你也出一款“喜庆”酒，喜宴喝喜庆，喜上加喜，基本无戏，必败无疑。

战略性大单品首选品类。战略性大单品，除了顺势、顺风外，也需来点技术含量，我认为品类是首选。犹如方便面中的非油炸、大骨面、老坛酸菜面等。

古井年份原浆，顾名思义是年份酒+原酒，几年过去了，这个品牌名称至今未注册下来，因为杀伤力太大，类似茅台注册“国酒”一样，几十家酒厂提出异议。这个品类成就了古井最大的战略性单品。

打造战略性大单品，创新非常重要。非常可乐是一款大单品——农村市场中的大单品，如果可口可乐进入农村，非常可乐则会消失。然而王老吉和加多宝却不会消失，反超可口可乐在中国的销量，在全球呢？能否超越可口可乐，我认为只是时间问题。苹果智能手机，全球性的大单品，苹果靠什么？两个字：创新。

六个核桃是大单品，你九个核桃出来也没用，类似于99朵棉花。老干妈火了，出老干爹有用吗？老村长爆了，出老乡长也无用。因为互联网时代，成功很难被复制。

中国白酒企业4万多家，有谁能打造一款白酒大单品呢？大家知道吴晓波出了一款梅酒，只能说是微信营销中的一款单品而已，销售额也就区区几百万元，也算一种渠道创新。

我认为每个行业都有自己的战略性大单品，在新的环境下，把它找出来，打造出来，顺应新的环境，借势新生力量，利用互联网技术，利用大数据，利用科技创新，颠覆、融合，则更易出大单品。

时代呼唤大单品。机遇总是会给予有准备的人，特别强调，现今打造战略性大单品，一定要跳出竞争，要进行垄断。

无论科技如何发展，人类如何进步，不管是在上海吃鱼翅，还是在圣地亚哥吃鱼肉玉米饼，人们都需要食物，需要吃饭、喝水、房屋。人们也不只满足于温饱，随着全球化的推进，人们的需求会不断增加。

中国几亿的中产阶级精英，谁来打造适合他们的战略性大单品呢？我们拭目以待！

专题编辑：

王 玉 spellingqiu@163.com