时间:2024-04-24
石章强
受新冠肺炎疫情以及供需两端变化的影响,一部分中小企业发展遇到困难,作为中小企业佼佼者的“专精特新”企业亦面临同样的市场难题。“专精特新”企业如何在技术和产品两方面实现用户需求“细小微尖”的跨越,将直接决定着企业能否持续结构增长。
企业产品想要畅销、长销、高利销,过去强调的是渠道、供应链,掌握了渠道和供应链就能解决产品的销售问题,而当前在存量博弈的市场环境下,中小企业的营收增长问题,要依靠品牌驱动才能解决,即“专精特新”企业应该以做好品牌顶层设计来为中小企业的营收增长问题贡献自身的解决办法。
品牌顶层设计上的“四么”是解决品牌卖什么、说什么、怎么说和怎么卖的问题。卖什么是解决到底卖什么产品的问题,即企业的核心产品和产品结构是什么;说什么是解决品牌核心价值和品牌卖点的问题;怎么说是解决品牌传播点和传播方式的问题;怎么卖是解决售卖渠道和售卖区域的问题。
面对营收增长的困境,“专精特新”企业重在解决前两个问题,即卖什么和说什么,当然解决后两个问题也是必不可少的,但只有清楚了前面两个问题后,后两个问题对于“专精特新”企业而言才是容易解决的。
产品卖不出去问题换个角度就是没有客户,产品与现在的消费需求不匹配,因而“专精特新”的企业应该将企业层面的“专精特新”落实到客户层面的“细小微尖”,即足够细分的行业、足够小而美的产品、足够微众的客户群和足够尖端的技术,准确把握消费需求,以优质的核心产品去占领市场的空白点、创新点和差异点。
对于产品溢价低,卖不出好的价格,“专精特新”企业需要从“细小微尖”方面做好品牌定位,理清产品的核心价值和差异化,通过品牌提高产品的附加值,推动产品的市场竞争力,摆脱依靠低价促销维持营收的恶性循环。
当“专精特新”企业形成了自身在某个细分领域的品牌顶层设计后,还需要采用“四个复制”去作为具体落地策略,即将单条业务线的盈利模式进行行业、区域、客户和团队的复制,从而实现企业营收裂变、结构增长。
第一,行業复制。企业一方面继续深耕自己原有的客户行业;另一方面,吸收原有行业经验向新领域扩张,拓展新的业绩增长渠道。行业复制的逻辑在于把握不同行业的一致性需求。很多“专精特新”企业都是处于制造强国战略十大重点领域和《工业“四基”发展目录》中,这些领域的企业以ToB型企业居多,很多都是专注在某一领域并具备独特的优势,将这一独特优势与众多行业的类似需求进行匹配就可以极大地拓展企业的客户范围,为企业营收增长提供坚实基础。
上海碳索能源服务股份有限公司(简称碳索能源)是一家成立于2011年的综合能源环境服务商,以合同能源管理模式的节能服务业务起家,最开始的服务目标是酒店、机关单位等的公共建筑,这些客户的耗能有限,节能改造的合同金额不大,碳索能源的营收规模也较小。随着碳索能源在公共建筑领域的节能业务逐渐成熟,2015年起,碳索能源将服务客户聚焦到了泛半导体行业集成电子、面板显示等高耗能企业,这些企业在节能方面的需求更强,服务订单金额也呈翻倍增长,所以近几年的企业营收也快速增长,现在年营收更是突破10亿元,相比于几年前千万元级别的营收,可谓是巨大的进步了,这就是实现了行业的可复制。
第二,区域复制。很多“专精特新”企业只是某些省市的区域性品牌,只在一定地区具备品牌影响力,企业知名度受限于企业所在地的区域范围,营收增长自然也受限于该地区内的客户需求规模。区域复制是典型的增量市场发展思路,“专精特新”企业要巩固现有业务区域的品牌影响力,总结提炼形成成熟的运营模式,进一步复制到其他区域,由区域品牌发展成全国品牌。
第三,客户复制。“专精特新”企业需要明白自身客户的来源和结构,是集团化客户多还是中小企业客户多,对现有的客户结构和体系进行梳理,形成一套从市场拓展、产品研发到服务订制的成熟客户开发模式,有计划有组织地通过成熟客户进行资源链接和经验复制。
要做好客户复制,一方面是深度洞察客户需求,提高单客营收,即一个客户的营收实现翻倍增长。碳索能源原本的业务主要是节能改造,现在的业务逐渐完善为全周期的综合能源环境服务,除了匹配高耗能客户在节能方面的需求,还满足了这些企业在除尘、废气净化方面的需求。由此碳索能源实现单个客户的订单金额增长,企业的总营收也随之倍增。另一方面是广泛对接客户需求,提高客户绝对数量,让客户群体从100扩大为1000。
第四,团队复制。业务的快速增长需要众多的人员去支撑,“专精特新”企业可以从内外两个方面同时发力,即企业内部加强人力资源管理,以打造高素质的管理、研发和营销团队为目标,设置合理的人才培养方案,使企业的业务团队能够定期有新鲜血液注入,保持稳定的新陈代谢。与此同时,在企业外部以城市、区域合伙人等形式招募更多的业务团队,整合外部合伙人的客户和市场资源形成内外协同作战的体系,外部团队做业务和客户衔接,内部团队做业务和客户承接“两接”互联互通互补,从而顺利实现团队的复制。
“专精特新”企业需要打造企业品牌,以品牌赋能产品,以品牌多点链接新消费需求和企业的方式,实现营收的复制型裂变式结构化增长,为中小企业营收增长提供解决方案。
(作者系锦坤品牌创始人、上海品牌委创始秘书长、上海市政府品牌专家委员、国家工信部专精特新评审专家)(编辑/李顗)
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