李勇坚：新锐品牌迈向产业生态化

随着互联网的普及、数字经济的崛起，借助数字技术、互联网平台等力量，一批新锐品牌开始崛起。这些品牌大多能够解决社会所面临的痛点问题，崛起速度快，影响力广泛，具有独特的品牌文化，例如哔哩哔哩、科沃斯等。这与传统品牌依靠历史积累与沉淀形成品牌影响力相比有很大的不同。从本质上看，这些品牌大多依赖于互联网庞大的用户群体、快速的传播能力，再结合品牌企业利用大数据、人工智能等技术对消费者需求进行分析，从而开发出更具魅力、更能够解决消费者痛点的产品。从未来发展来看，互联网新锐品牌仍将有较大的提升空间，商业模式创新将成为它们的重要特征。这些品牌对数字化的依赖将更为明显，从而实现从产品品牌到产业生态品牌的跨越。

技术更迭、供给需求共推新锐兴起

互聯网新锐品牌在近些年批量兴起，与互联网的快速兴起、数字技术的普及以及新消费力量的崛起有很大关系。

从互联网普及程度来看，到2020年3月，我国互联网用户数量达9.04亿，普及率达64.5%，已超过全球平均水平。在互联网快速普及的背后，是我国互联网基础设施的迅速普及。2019年，固定互联网宽带接入用户总数达4.49亿户，其中，85.4%的用户带宽超过100M，4G用户总数达到12.8亿户，移动互联网接入流量消费达1220亿GB，比上年增长71.6%。互联网快速普及，并在人们的生活中日益渗透。2019年，网上零售额达10.63万亿元，同比增长16.5%。其中，实物商品网上零售额达85239亿元，占社会消费品零售总额的比重为20.7%。2020年1-5月份，在社会商品零售额受到疫情冲击而下滑的情况下，网上零售额仍增长了4.5%，而实物商品网上零售额达33739亿元，同比增长11.5%，占比提升到24.3%，接近四分之一。网上市场的快速兴起，是互联网新锐品牌快速崛起的重要基因。

从实体经济发展看，以数字化、网络化、智能化为本质特征的第四次工业革命正在兴起。新一轮科技革命和产业变革正在重塑制造业格局。新一代信息技术、3D打印技术、柔性生产技术、智能化生产技术、“互联网+”与制造业的深度融合正深刻地改变制造业的生产方式、组织形态、商业模式，产业链、价值链不断深度重组。这重新塑造了品牌背后的产业生态。在市场销售层面，品牌利用这些技术，更好地了解客户的需求，制造出更加符合客户需求的产品，为客户创造出更大的价值；尤其是通过与客户建立联系，实现大规模定制化生产；在生产研发制造层面，新技术有利于大幅度提升研发效率，例如利用大数据技术能够提升各类新材料、新药的研发效率；新技术也有利于大幅度提升生产管理效率，例如利用人工智能技术，研发出各种制造业使用的工业机器人，有利于提升生产效率；而互联网、大数据在生产制造过程中的节能降耗、管理绩效等方面也将大有可为；新技术也将对企业的生产流程进行再造，打造适应定制化的生产流程，提高生产线的灵活度与适应能力；在物流或供应链层面，品牌通过新技术加快产品的流通速度，让产品更快地传递到客户手上，并提高供应链效率，使企业对市场及客户需求的反应加快。正是数字技术全面渗透到实体经济之中，使互联网领域产生了很多新锐品牌。这些品牌在生产模式、营销模式、互动模式等方面都与传统品牌产生了很大区别。

在需求方面，互联网新锐品牌的兴起与新的消费世代崛起有很大关系。95后是互联网新锐品牌的消费主力，作为Z世代（Generation Z），95后是互联网的“原住民”。他们更加注重生活品质、精神消费、个人兴趣、健康等，他们越来越萌宠化，追求精简和平衡未来。因此，在品牌方面，以奢华、稳重、体面、高贵、洋气、结实、耐用等为诉求的传统品牌，难以满足他们的需求，他们追求二次元、文艺范、个性化、休闲、舒适、可爱、便利等品牌核心价值，于是，互联网上涌现了一批此类的品牌，满足Z世代的需求。

在技术、供给、需求等多重力量的推动下，互联网新锐品牌开始崛起。

新锐使命：解决痛点 激发需求

如前所述，互联网新锐品牌不同于传统品牌，它们不仅在外观上更酷更炫，而且在品牌的内涵、表现形式、运营模式等方面都与传统品牌有着不同之处。

互联网新锐品牌的第一个特征就是技术领先。这些品牌诞生于第四次工业革命的技术大变革时期，技术领先、科技感是品牌最基本的内涵，它们强调以领先的技术解决原有产品中的痛点。例如，国内知名的扫地机器人品牌科沃斯，在其产品上使用了先进AIVI（人工智能与视觉识别系统），解决了扫地机器人避障功能的痛点。为了达到这一目标，科沃斯应用了TrueMapping全局规划技术，搭载航空航天级别导航dToF技术，而这也是dToF技术首次应用到家用机器人上。

借助互联网基因，这些新锐品牌正进一步将其技术推广到更多的领域，从而形成更加良好的产业生态。在这个生态里，品牌通过协同创新，将进一步增强产品的科技含量。例如，科沃斯在进入商用机器人领域时，正是应用了对话智能、图像智能、运动智能、IoT 等技术，以及由人机交互平台、运动平台和商用机器人服务平台等。除了自主研发之外，这些品牌还注重协同创新，尤其是重视创新生态的构建。科沃斯与英特尔合作，共同打造商用机器人生态就证明了这一点。

互联网时代激发了新的需求，在这些新的领域，也产生了大量新锐品牌。以文化产业为例，互联网使文化产业的生产模式和消费模式都产生了巨大变化。在文化产业发展史上，书籍（印刷术）的发明极大降低了文化传播的成本，解决了文化消费的大众化问题。但是，文化生产者与消费者分离，说教式的文化消费仍是主流。到互联网时代，文化产业从大众化传播向大众化生产转变，从单一消费个人体验向群体消费互动体验转型。这种文化产业的变迁，催生出很多新锐文化品牌。以哔哩哔哩为例，它在成立之后的十年时间内，就成长为国内最大的年轻人潮流文化娱乐社区。2019年第四季度，其月活用户达1.3亿，日活用户高达3800万，月均活跃UP主数量突破100万。其独特的文化消费模式——“弹幕”形成了虚拟的部落式观影氛围。哔哩哔哩的商业化道路越走越顺，到2019年时，其总营收达67.8亿元人民币，这种新锐品牌让消费者得到更多满足。