“平民化”农夫山泉的百亿品牌营销经

陈璠

“农夫山泉有点甜”七个字朗朗上口，家喻户晓。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”幽默风趣、过目成诵。农夫山泉经典的广告词，生动道出了品牌本身的理念：农夫山泉，只生产弱碱性的健康饮用水，不添加任何人工矿物质，为健康赋值，给人们带来更为主动的消费。

超市500毫升的农夫山泉售价2元，农夫山泉这个品牌如此平民化，性价比之高，被誉为“廉价饮用水”，它的收益如何呢？答案是：惊人的143亿元！

三大要素助农夫山泉成长

包装饮用水市场不乏知名度高的品牌，而农夫山泉却一直是这个行业的龙头企业，按照2019年的零售额，包装饮用水市场中，前五大品牌份额共占56.2%，农夫山泉占了其中的20.9%，排在第一名，身后第二名的市场份额仅为12.6%。自2017年至2019年，农夫山泉的收益分别为101.20亿元、117.80亿元、143.46亿元，净利润则分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元，毛利率分别为56.1%、53.3%、55.4%，净利率分别为19.4%、17.6%及20.6%。这意味着，我们常喝的农夫山泉矿泉水，每1元钱的销售收入可以给农夫山泉带来6角钱的毛利。

成立于1996年的农夫山泉股份有限公司，總部位于浙江省杭州市。20多年来，市场上的包装饮用水林林总总、目不暇接。农夫山泉为何能独占鳌头、长盛不衰？难道就是因为“农夫山泉有点甜”“只是大自然的搬运工”而已吗？答案肯定并非如此。

20多年来，农夫山泉的企业经营理念，一直牢牢抓住了环保、天然、健康这三大基本要素。

首先，农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉相关负责人认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水，而含有天然矿物质元素的饮用水，最符合人体健康的需求，任何人工水都难以比拟。

其次，农夫山泉始终坚持在水源地建厂，在水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者的知情权。农夫山泉占据八大优质的天然饮用水源地：浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、贵州武陵山、陕西太白山、新疆天山、四川峨眉山。对此，全食展组委会主席王海宁认为，农夫山泉突出水源地，其在定位上的深层次考虑，抓住了消费者的心理需求，再进行品牌营销。

再次，农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。农夫山泉在水源地提取水源，只经过简单过滤，不改变水的本质，保有水源天然特征指标，整个生产线全部电子自动化。每道工序都在机械化的操作下完成，1小时7.2万瓶，整个车间看不到人影，超净车间没有人为的污染。对于水源地的水资源，农夫山泉均与当地政府签订了水源保护协议，保证工厂不会造成水源地的二次污染，并配合国家政策，积极从事水源保护工作，以免水质不稳定造成产品出现质量问题。

概念成就品牌赋能共情成就价值认同

“农夫山泉用心理共鸣、共情因素去进一步塑造价值认同，就像它所诉求的‘我们不生产水，我们只做大自然的搬运工‘农夫山泉有点甜等，深深地固化了消费者的认知。这种品牌心理暗示就是‘天然水才是好水。用大白话来说就是‘我的水跟你们的都不一样，我的水有点甜，其他的水都是经过深加工的水，都不甜。农夫山泉高人一筹的地方在于，它把‘甜这个品牌概念给捡出来强化了，进而对品牌赋能了。”上海卓跃管理咨询有限公司合伙人庞亚辉表示。

2003年9月，“农夫山泉”瓶装饮用天然水被国家质检总局评为“中国名牌产品”；2006年10月，国家工商总局认定“农夫山泉”为中国驰名商标； 2009年，农夫山泉入选“中国民营500强”企业；2020年1月，农夫山泉入选2019年全国农产品加工业100强企业名单，综合排名第18……在这一系列的荣誉背后，有一位企业家功不可没，他就是农夫山泉的掌门人钟睒睒。农夫山泉早已是老少妇孺尽人皆知，无人不晓。而钟睒睒却低调不为人知。这位曾在《浙江日报》任职5年的记者，乘着改革开放的浪潮，在20世纪80年代末，抛开“铁饭碗”，南下海南闯荡至今，是那个年代为数不多笑到现在的企业家之一。

2000年，农夫山泉突然宣布停止生产纯净水，转产天然水，原因是“纯净水对健康无益”。这一观点的提出，顿时震惊了饮用水行业，农夫山泉也就是自那时起登上了瓶装饮用水市场前三甲的宝座，并稳坐至今。农夫山泉因此几乎得罪了所有同行，很多人指责钟睒睒不讲商业道德，靠炒作牟利。对此，钟睒睒认为，世界上没有一个人可以说广告做得好就可以把东西卖得好，只有产品本身的质量才是决定市场的唯一“杀手锏”。

“在当今众多品牌生长的市场经济大潮中，持续性高广告费的投放，时时唤醒和暗示消费者，以及提高终端渠道的占有率，提高与消费者的品牌见面率，农夫山泉生财有道是不可逆的。”庞亚辉如是说。