脱贫攻坚中的品牌力量

陈璠

2020年是脱贫攻坚决战决胜之年，决战决胜脱贫攻坚的冲锋号已经吹响！改革开放以来，我国实施大规模扶贫开发，使7亿多农村人口摆脱贫困，取得了举世瞩目的伟大成就，谱写了人类反贫困历史上的辉煌篇章，中国成为全球最早实现联合国千年发展目标中减贫目标的发展中国家，为全球减贫事业作出了重大贡献。

尤其是党的十八大以来，党中央从全面建成小康社会要求出发，把扶贫开发工作纳入“五位一体”总体布局、“四个全面”战略布局，作为实现第一个百年奋斗目标的重点任务，作出一系列重大部署和安排，全面打响脱贫攻坚战。脱贫攻坚力度之大、规模之广、影响之深，前所未有，取得了决定性进展，显著改善了贫困地区和贫困群众的生产生活条件，谱写了人类反贫困历史新篇章。

有人或许会问，扶贫和品牌又有什么关系呢？其实，在改革开放40余年扶贫工作中，有无数的品牌参与其中，助力被帮扶地区摆脱贫困，而在脱贫过程中，诸多当地特色品牌又诞生出来。

“品牌催生品牌”成了40余年脱贫攻坚工作中最有力的神助攻。

小岗村和傻子瓜子：品牌脱贫的序幕

1978年，百年一遇的旱灾降临安徽，凤阳县小岗村18位农民在土地承包责任书上按下了鲜红手印，实施农业“大包干”。第一年，小岗村就获得了大丰收，粮食产量相当于以往5年的总和，改变了小岗村“生活靠救济、生产靠贷款、吃粮靠返销”的贫穷面貌。一年跨过温饱线，小岗村的实践拉开了中国农村改革的序幕。

“说凤阳，道凤阳，凤阳是个好地方，实行联产责任制，家家户户囤满粮”，一曲脍炙人口的凤阳民谣形象地唱出了“中国农村改革第一村”的新变化，小岗村也成了全国农村改革开放脱贫的示范村。

而“包产到户”也造就了一些“农村能人”，他们有政经合一的村级带头人，有社队作坊或小工厂的厂长，还有县村个体劳动者。安徽芜湖的傻子瓜子就是当时创建的最具代表性的个体户品牌，并且一直打拼至今。

傻子瓜子创始人年广久，9岁起就随父肩搭秤杆，叫卖街头。他摆过水果摊，允许顾客先尝后买，顾客满意的就买几斤，不满意的尝了不要钱。一起摆摊的人说他“傻”，而顾客说他规矩，“傻”得可爱。乘著小岗村“大包干”的改革开放东风，年广久用自己早就学会的炒瓜子手艺，开起了小作坊。他卖的瓜子味道香、个儿大、分量足，薄利多销，加上政策利好的扶持，他的小作坊很快发展到100多人的“大工厂”。乡亲们进了工厂，挣到了工资，给生活带来了质的变化。

1979年，年广久正式注册了“傻子瓜子”商标，成了徽派炒货的先祖。时至今日，这家企业不断推出新系列产品，在保持瓜子原味上领先全国瓜子业一步，成为芜湖的老字号品牌。傻子瓜子以优质产品为抓手，成为脱贫行动中最早的品牌形象。

新希望集团和万向集团：企业品牌的崛起

随着改革开放的逐步推进，无数个像“傻子瓜子”一样的农村品牌开始在中华大地上开花。“八七计划”是当时全国扶贫工作的纲领性文件，紧紧围绕开发式扶贫，鼓励贫困地区发展投资少、见效快、成功率高的产业，并重点发展龙头产业，把贫困户脱贫致富与产业化相结合。

四川成都的刘氏四兄弟看到了政策带来的红利。所谓开发式扶贫，最根本的不就是一心一意做好自己的产业吗？上世纪80年代初期，大学毕业的四兄弟抱成一团养小小的鹌鹑，不管学到什么最新的技术他们都愿意尝试。不久，他们就开始用电子计算机调配饲料、育种选样，并摸索出一条经济实用的生态循环链，使鹌鹑蛋的成本降低到与鸡蛋相差无几。1986年，育新良种场已经年产鹌鹑15万只，鹌鹑蛋不只卖到了国内的各个城市，还冲出亚洲走向了世界，而老四刘永好在这个过程中也逐渐显露出他的销售才能。

1986年，刘氏四兄弟决定用“希望”这个充满美好前景的词来重新命名自己的养殖场。那个时候，有一家名叫“正大”的外资饲料公司正在抢占中国猪饲料市场。该公司在成都投资一亿元建了一家饲料厂，尽管价格贵，但是由于对猪的增肥效果很好，农民购买“正大”饲料都要排长队。刘氏四兄弟毫不示弱，决定与外资品牌一决高下。1987年，希望公司在古家村购买了10亩地，投资400万元作为科研经费，建立了希望科学技术研究所与饲料厂，聘请了一批国内外专家进行研制开发。1989年，“希望牌”饲料正式上市。

1992年，在希望饲料公司的基础上，中国第一家经国家工商局批准的私营企业集团——希望集团成立了。按兄弟四人的价值取向与各自的特长，刘氏产业被划分为三个领域：老大刘永言进军高科技领域；老三负责现有产业的运转，并开拓房地产；老二刘永行与老四刘永好一起到各地发展分公司。后来刘永好又在这家公司的基础上组建了新希望集团。现新希望集团有农牧与食品、化工与资源、地产与基础设施、金融与投资四大产业集群，集团从创业初期的单一饲料产业，逐步向上、下游延伸，成为集农、工、贸、科一体化发展的大型农牧业民营集团企业。新希望集团也一直不忘记贫困地区的父老乡亲，直到今日还对受疫情影响的湖北地区开展扶贫助困、医疗支援、新农民培训等公益服务。

与希望饲料公司几乎同时开始创业的还有另一家来自于农村大地的土生土长的品牌——鲁冠球的万向，只不过这个品牌是通过制造业来帮助乡亲们致富的。

鲁冠球已于2017年去世，生前的他曾是中国富豪排行榜上的常客，并且经常名列前茅。这位浙江老汉15岁辍学，做起了打铁匠，3年的铁匠生活使鲁冠球对机械农具产生了狂热的爱好。在农村开始实施承包责任制以后，一心想大干一场的鲁冠球手更痒了。上世纪80年代中期，他将自家自留地里的2万元苗木全都拿出来抵押，承包了萧山万向节厂。

京东则在营销模式上做出了创新。“JOY SPACE”京东无界零售快闪店是依托无界营销理念打造的场景式线下创新营销模式，借助无界零售，结合黑科技、互联网元素和蒙古族特色，通过线下营销互动，将区域特产展现在公众视野，实现销售增收。在京东快闪店内场，陈设了众多来自鄂尔多斯市的品牌产品。在快闪店外场，不仅有快闪舞蹈、蒙古舞蹈、马头琴演奏等互动项目，还能看到抖音达人在现场直播。尽管与内蒙古相隔千里，却能身临其境地感受到浓浓的蒙古族风情。

这几年流行起来的直播，更是让贫困地区的群众们看到了希望。近年来短视频的火爆程度毋庸赘言，滞销优质农货一夜清仓的画面在短视频平台不断上演，而这些奇迹的背后都包含了品牌平台“公益扶贫”的共同助力。

腾讯也在积极开展扶贫项目。腾讯相关负责人对《中国名牌》表示，去年12月腾讯光子（重庆）创新研发基地项目正式签约落户重庆，探索数字经济新业态在“创新扶贫”上的价值，开创性地赋能彭水地方实体产业，推动其线上化、流量化，进而为偏远地区特色农产品和文旅消费带来暴发式导流，助力农特副及新文创周边产品销售。

腾讯集团高级执行副总裁、云与智慧产业事业群负责人汤道生表示，腾讯在技术层面，致力于研发在线教育领域工具与解决方案，借助AI技术推动构建基于信息技术的教育治理新模式，促进信息技术与教育教学深度融合。

在平台层面，腾讯致力于搭建大众化在线教育平台，让贫困地区的孩子们能接触到全国优质教育资源，推动教育普惠化与个性化的实现。正如汤道生所说，疫情期间，腾讯打造了“空中课堂”，助力疫区学校快速构建在线互动课堂平台，覆盖超过1亿师生；截至目前，全国有上百万老师选择腾讯课堂或腾讯会议平台授课；QQ与微信也进行了功能更新，成为学生提交作业的重要平台，其中，QQ家校群还为超过1.2亿用户提供了群课堂直播、在线辅导课程及作业管理工具。

品牌扶贫之道：增强造血机制

中央多次强调，产业扶贫是最直接、最有效的办法，也是增强贫困地区造血功能、帮助群众就地就业的长远之计。梳理改革开放40余年的品牌扶贫工作不难看出这样的特点，那就是品牌参与扶贫、扶贫造就品牌的趋势愈来愈清晰。来自贫困地区之外的品牌，深入贫困地区进行帮扶，利用贫困地区自身的资源禀赋进行扶贫，从而使贫困地区的特有资源发展成为当地的特色品牌。特色品牌一旦做好，打开销路，那么就会在很大程度上带动贫困地区脱贫。

对此，著名品牌专家、远卓品牌策划首席顾问谢付亮对《中国名牌》表示，很多品牌扶贫项目，首先都从被帮扶地区的特色农产品上发力。比如茶叶等经济型作物，这种作物既可以用来发展农业又可以发展旅游业。“各个地方都有独特的历史文化特点。但是一般的农产品只会强调一些物质层面的需求，比如有营养、富含微量元素等。所以不论是地方政府还是相关企业，都需要以当地的历史文化特色作为产品的卖点，既有物质需求，又有精神需求。这样的话更容易把地方性的农产品品牌做起来。”

一个村镇富了不是终点，而是最终要将区域打造成一个品牌。“只有综合性的品牌才能带来综合性的收益。单纯的农产品可能让当地某些村富了，但是整个地区并没有真正富起来。所以地方政府要把和特色农产品品牌相关的一些服务业品牌都考虑进来，提升区域性的品牌影响力，要让周围更多的地区受益。”谢付亮说道。事实上这就是华西村当年所走过的“先富带后富”之路。

虽然40多年来，无数扶贫成功的案例涌现出来，但是并非所有的扶贫项目都成為佳话。经常会有一些扶贫项目胎死腹中、或是半途而废。究其原因还是急功近利，相关方面并没有把扶贫当做一种长远的事业来做。

对此，中国农业大学经济管理学院教授陆娟深有感触：“企业扶贫不是仅仅送钱送物那么简单，企业目前的做法是激发贫困地区内生动力，变输血为造血，变送钱、送物为送经验、送技术，变富口袋为富脑袋，真正帮助贫困户拔净穷根，长出新苗，为乡村振兴提供强力支撑。企业花大力气扶贫，不仅可以帮助农村建立区域品牌，还能实现经济效益和社会效益的双赢，并通过参与公益提升企业的品牌价值。”

所以，陆娟不赞同企业随意进行扶贫，而是建议企业需要提高扶贫的效率效益。“效率效益是各个扶贫企业需要认真思考的一个问题。企业投资应该从长远出发，结合当地的特色和优势，既注重物质资本的投资，更重视对贫困人口的人力资本投资，加强对他们的教育和培训力度，做到扶贫先扶智，为当地创造出能够持久发展的产业来提升扶贫效率。”

扶贫只是开始，守住扶贫成果，继续引领产业发展、农民创收才是长久之计。“授人以鱼不如授人以渔”，真正的扶贫，不是扶一时，而是要从观念、技术、模式上持续输入，加强培训，要通过高素质农民、新型经营主体的培养达到可以输出技术、服务、品种、人才等，带动周边共同持续发展，达到真正的脱贫攻坚。这也是我国扶贫工作开展40多年来的初衷。