平台的“发声”与品牌的“失声”

张欣茹

疫情发生之后第一个购物狂欢节——618，消费高潮已经落幕。尽管后续的优惠活动还将持续一段时间，但是漫长的预售期加上6月18日当天的“剁手”狂欢，各大电商平台的战绩排名基本上已经尘埃落定。

毫无疑问，淘系天猫依然是最大赢家，以累计下单金额6982亿元的成绩一骑绝尘。

京东则在自家的主场以2692亿刷新了过往的纪录，为挂牌上市增添了一笔喜意。

苏宁和拼多多未公开具体销售金额数据，但也宣布在数量上获得了新的增长，前者在618当天的全渠道销售规模增长129%，后者在活动期内订单量较去年同期增长119%。

从各电商平台的成绩单上，可以看出作为全年两大购物节之一，在疫情和经济下行的背景下，2020年的618依然坚挺。

但抛开结果去看过程，不免发现，今年的大战，似乎与往年有些不一样，具体表现为，“猫拼狗狮”互相之间的竞争很热闹，但是落脚于具体品牌上，针对618的出街广告变少了，“明星直播”成了主要宣传模式。

广告战如火如荼

618前后，电商平台自己的广告战依然如火如荼，宣传片在各大社交平台和户外疯狂刷屏。这一次，天猫瞄准了“燃”主题，用数个生活场景的短片组合，激发观看者心中的购买欲望。

跳街舞的男孩被同伴嘲笑为“老大爷”，真正的大爷保安叔叔亲自上阵炫技；为脱发烦恼的青年一大早就在镜子前对头发深情告白；在游乐园过山车的心跳刺激中疯狂尖叫，女孩也不忘掏出口红补妆”；着急通勤的女孩连早饭都来不及吃，却必须要回头吸一下爱宠猫咪……

“不然怎样”谐音的是“不燃怎样”，七个场景中顺畅融入的是618天猫活动中服装、美妆、潮玩、宠物、运动等七个品类，发挥稳定，但与其他活动期的常规宣传片相比，没有太多亮点。

从周年庆到情怀营销

不知道有多少人还记得，618购物节最初建立是来源于京东平台的周年庆，因此每年618对于京东来说意义都更加丰富，也更容易从感情上打动消费者。今年京东的618宣传片，也再次打上了“情怀牌”，瞄准的是这一代主力消费人群童年时喜爱的经典动画。

618预热期间，也恰逢儿童节，京东携手上海美术电影制片厂，让记忆中的国产动画IP人物，和京东吉祥物JOY一起，上演了一场重返童年的冒险之旅。

戏剧扮相的上美版孙大圣依然活跃在灵霄殿，葫芦娃七兄弟还在跋山涉水寻找妖怪的路上，哪吒和敖丙开的京东新店开启了打折活动，黑猫警长与一只耳的追击战还在拍摄中，天书奇谭中恶有恶报、善有善报的故事永远在上演……

穿越后的那个经典动画世界，被命名为“618号”，这也是京东近两年推出的第三部JOY参与的品牌广告片，延续了一贯的温馨感，不过618疯狂的优惠折扣和直播等玩法在我们熟悉的动画中植入出现，难免有些违和之感。

3C一向是京东的强项品类，因此今年618，京东也为家电分类单独出品了一系列广告片，短小精悍的形式加上冷幽默式的脑洞创意，信息更容易被用户接收和传播。

在这个系列中，你能用微观的视角看到各种各样的家电和生活用品的拟人化运作原理、无厘头的诠释方式和标语化的文案，把“有戏”进行到底。

有了直播，没了品牌

今年的电商平台618主题广告并未给我们带来太大的惊喜，反而越来越趋向于同质化，而品牌本身，在618策划中似乎集体陷入了沉默。

与今年相比，去年618不少品牌都做了丰富的规划，试图在这个群体狂欢的大日子里，为品牌的吸睛和销售再添一把火。

2019年令人印象深刻的案例包括，百雀羚“复活仙饮店”：百雀羚与美团点评合作，在其App首页推出“复活仙饮店”页面，点击跳转进入的是3D结合插画的奶茶店场景，用点外卖的方式提醒消费者关爱肌肤、缓解压力。

百草味“躺吃节”：品牌与年轻人共情，号召大家用自己感到舒服的姿势来品尝百草味美食，同时线上招录躺吃官直播，线下优选店现场躺吃互动等等。

今年品牌的力量都用在哪里了呢？流传甚广的两张天猫与京东的直播带货预告图，似乎很能说明问题。

就连声量相对较小的苏宁，其实也请到了数位明星前来直播带货。

大多数明星都是以品牌代言人的身份来到平台直播间，围绕品牌进行直播，也就是说，这与品牌日常进行的代言人宣推活动差别其实不大，只是618作为一个契机，把更多明星的直播活动同时集中在了这个时间段内，就显得“直播”格外瞩目。

虽然难以与头部主播相媲美，但单一品牌单场直播，還是在并非全场最低价的情况下，能凭借明星的话题性，聚拢一批粉丝和路人，导流至品牌店铺中，已经是不错的流量成绩了。

可这就够了吗？无论直播间内，专业主播对品牌和产品做了多少推荐和介绍，可以肯定的是，大部分人都不是被产品本身吸引而来的，既然并非最优价，这部分消费者的下单购买几乎都是为了所喜爱的明星，而不是被品牌真正打动。

行业一直在探讨的“直播”的利弊，在本届618似乎格外明显，当直播带货已经变成了销售捷径，当明星、品牌CEO足够挑动话题、吸引购买时，消费者真正需要什么，突然就变得没那么重要了。

从618的性质上来看，完成销售当然是品牌的第一目的，直播无疑是大杀器，但是，这是加速消耗品牌长期以来的积累，和对粉丝经济第101次的收割换来的，而它们迟早有被用完的那一天。