领导品牌信念力

盖彦

疫情当下，“信念”成为一个高频词汇，越是困难时期越能检验一个品牌是否具有超强的信念力和领导力。

信念力一一定要用坚定的信念塑造品牌

信念来自于品牌人的引领。疫情中逆流而行的钟南山院士、李兰娟院士……他们都是具有超级信念力的品牌人。他们就是品牌人的标杆，是品牌领导力的人格化呈现。

信念来自于品牌企业的龙马躬行。坚定的信仰指引着这些品牌挺身而出。领导品牌是和坚定信仰密切相关，一个具有信念力的领导品牌一定是具有社会责任担当的品牌。

信念来自于中华文化的支撑。伟大的公司都以战略顶层设计作为导航，并实施企业品牌和企业文化双驱动战略：一个是企业文化系统（CIS），关乎企业与员工的心灵契约，构建企业的核心价值体系，同时塑造良好的企业社会形象；另一个是企业品牌系统（BIS），它联合产品和消费者，提出品牌的核心价值主张，同时不断提升品牌的市场价值。文化向内凝聚，品牌向外彰显。通过这次疫情期间中华文化力量的彰显，中国品牌一定会坚定一种信念，那就是以人民为中心、打造有中华文化基底的中国特色品牌，建立中国品牌的世界级影响力。

信念力二一定要科学认识品牌

培育品牌应该从正确的品牌认知开始。、品牌是与营销有关的无形资产，包括名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合，用于区分产品、服务和实体，能够在利益相关方意识中形成独特印象和联想，从而产生经济利益。

品牌是心，是利益相关方的心和品牌出产方的心的交汇，但归根结底是利益相关方的心，因为品牌最终由他们来评价，所以经营品牌的起点在于经营人心。经营人心是一门高超的艺术化行为，所以品牌经营是经营的最高境界。

品牌是印象、烙印、区隔、联想，这是一套逐渐递进的词汇。品牌在利益相关方心智中留下浅浅的印象和留下深深的烙印的地位显然是不同的。区隔功能是品牌應该具备的基本功能，而联想功能即说到一个品牌便会让人们联想到它的价值承诺、精准人群。

品牌是竞争力、影响力、领导力。三“力”合一代表品牌拥有极高的附加值，能在激烈的商战中脱颖而出并号令供应链和利益相关方，在产品的定价、供应链的议价和资本市场的溢价中把握独一无二的领导权。

品牌是无形资产。品牌尽管离不开质量、技术、模式等有形物理维度的价值，但是它们只是成就品牌个性的有力支撑，并不是品牌的核心。品牌的无形资产是沉淀在利益相关方心智中的品牌印象、烙印、区隔和联想，这才是真正的品牌经营。

为什么要做品牌？品牌是市场竞争的利器，是企业无形资产的积累，是城与城、国与国之间竞争的最高形态。领导品牌为什么风光？它可以进行国际化布局和整合资源、全球化占领市场和拥有客群，不断升维获得商业利润。

信念力三一定要体系化建设品牌

品牌是一个体系，宏观与微观并存，顶层架构和垂直领域共构。结合国际和国内尤其是品牌之都青岛的实践，我将品牌体系总结为品牌的自体系、品牌的家族体系、品牌的生态体系、品牌的生命体系这四大体系。

第一是品牌的自体系。从品牌质量、技术、模式到品牌形象、品牌情感、品牌象征，物理维度的品牌存在和精神维度的品牌存在共同构成了品牌整体。人们既不能脱离品牌的物理维度空谈品牌精神，也不能脱离品牌的精神维度只见产品和厂房。品牌自体系的建设有内在逻辑。中国品牌认知进化的十级阶梯依次为：质量品牌、广告品牌、卖点品牌、形象品牌、定位品牌、品类品牌、价值品牌、粉丝品牌、生态品牌、未来品牌。中国品牌要实现塑造国际化品牌的梦想，必须在品牌的无形资产价值方面持续升维，这样才能发挥品牌的资源整合作用、供应链议价作用、品牌金融市场的溢价作用。

第二是品牌的家族体系。超级品牌往往拥有丰富的品牌产品系列，或者说一个品牌企业会构建自己的品牌家族谱。品牌这个概念本身就拥有一个超级家族，最早诞生的家族成员是产品品牌，后来有了服务品牌、企业品牌、个人品牌、活动品牌、行业品牌、集群品牌、区域品牌、城市品牌、国家品牌。品牌大家族中的成员并不是孤立存在，而是能够互补共生。

第三是品牌生态体系。生态经营是培育相互依存、相互补充、相互促进的经营共生体。生态体系既是经营哲学的思辨，也是企业竞争力发展的需要仅靠一个孤立的产品或一个孤立的企业单打独斗就能成功的时代早已过去了。

第四是品牌生命体系，即品牌的评价和管理系统。建设品牌要形成品牌管理的闭环体系，要善于通过品牌评价体系来科学管理品牌的生命周期，不断通过突破创新实现品牌的再修复和再生长，最终实现铸造长寿品牌和高价值品牌的目标。

信念力四一定要以客户为中心培育品牌

品牌由客户评价，所以一定要以客户为中心建设品牌。互联网时代品牌塑造的核心就是对人性的发现、对消费个性的尊重、对品牌人格的打造，生产与消费一体化、品牌创建与品牌营销一体化的品牌更有竞争力。以客户为中心塑造品牌，需要修炼好品牌的四个能力：

第一是消费洞察能力，这是经营品牌的首要能力，也是战略品牌建设的前端。对消费者了解的程度和对品牌特定消费人群洞察的能力，决定接下来一系列品牌建设的工作方向是否准确、做法是否独到、管理是否到位。

第二是杰出创意能力，这是品牌形象塑造的关键能力。品牌的命名、品牌符号的设计、品牌识别应用体系的形成既是一项常规性的操作，也是让品牌在市场竞争中脱颖而出的关键武器。高颜值、强区隔、有内涵、富情感的品牌形象既可以迅速引发关注，又可以快速建立品牌联想，起到号令利益相关者的旗帜作用。

第三是故事传播能力，借助故事传播是内容营销的核心。讲品牌故事的能力是带动品牌推广、公关、活动、事件、政策、促销等活动的基础。

第四是闭环营销能力。品牌是与营销有关的无形资产，闭环营销能力要围绕着营销目标这一根本点，有效整合品牌的消费洞察、杰出创意、故事传播等关键要素，从而实现销售目标和品牌目标的同步增长。

信念力五一定要做有时代引领性的品牌

有时代引领性的品牌一定是具有超级信念、能够快速应变、懂得塑造品牌生态的品牌。在“疫”后时代，领导品牌如何坚定信念、创新引领？

第一，坚守本真，找到自我，超级信念比黄金还宝贵。品牌企业和品牌人物在平时应肩负起创新和引领社会发展的责任，在危难时刻更应该主动承担起社会责任。主动迎战、主动出击，是领导品牌应该具有的一种信念和特质。

第二，学会顺势而为，应势而变，在苦难中历练。比如，教育培训、文化娱乐、医疗卫生行业在抗击病毒之时几乎同步完成了服务方式的转型。

第三，建立品牌化组织，构建品牌化生态，成为超级循环系统的缔造者。世界级的品牌早就在构建品牌生态。比如，苹果既是一个产品品牌，也是一个公司品牌，还是一个平台品牌。

第四，品牌培育“上路”后，一定要形成品牌管理闭环，对品牌形象的稳定性和品牌价值的增值进行持续管理，管理好品牌的品质感和体验感。