品牌发展路径是企业的战略选择

张平

市场经济的特点是竞争，企业在残酷竞争中要么慢慢走到中央，要么被市场边缘化。但是没有外部的竞争，企业就会丧失以用户为本的内在动力。无论是企业还是个人，外在压力与内在动力一个也不能少。

条好的品牌发展路径就是企业在市场竞争中做优、做强、做大的过程。我不建议过于强调品牌定位，因为定位是企业的一厢情愿，要实现品牌的地位，最终要依靠综合实力。积累品牌实力、培育品牌竞争优势就是品牌发展的过程。品牌主要发展路径有以下五种，每一种都是企业战略路径的选择。

专注

能够成为所在行业客户首选的品牌，是很多品牌努力奋斗的目标。企业家应该追求大概率的成功，成为“唯一”带有很强的偶然性，因此开创一个新品类意味着企业独自承担教育市场的成本，这并不是理性企业家所为，尤其对于中小企业来说成本太大。

中国家电市场之所以能够快速发展，是因为有很多企业一起发展并且共同来引导这个市场。因此，实现品牌的差异化发展不是做与同行不一样的东西，而是做相同的东西，但要比同行做得更好，这也是一种重要的差异化。比如，在蓝海市场中，如果企业没有持续创新引领的能力，蓝海很快就会变成红海。

企业先在某一个领域树立起专业专注的专家形象，然后再向其它领域进行相关的多元化发展，这是一条明智的道路选择。

市场区域拓展

市场区域拓展是指在某一区域市场做出规模并且树立起竞争优势，继而使其成为品牌的根据地市场，以市场来养市场。比如，酒類、食品、快消品在开拓市场时就是采取了这种以市场养市场的策略，这样可以最大化整合市场资源，将企业资源的力量用在刀刃上。恒基、三星等企业也采取了这样的竞争策略。

客户结构优化

用户结构优化是指通过对用户类别的增加或减少以及不同用户类别结构比例的调整来实现业务的发展。很多企业总是希望能够覆盖不同类别的客户，实现企业发展的规模效应，防止竞争对手在低端市场实行渗透。

在进行用户结构优化前要全面系统地权衡利弊，因为用户结构向上延伸会增加成本，向下延伸会降低品牌价值评价，因此要进行良好的战略规划。比如，海尔为了提升和巩固企业在高端市场的地位，推出高端品牌卡萨帝。

与企业定位匹配的用户才是优质的用户，针对不适合的用户，企业要下决心优化。减少用户类别也是高层次的用户结构优化，可以使品牌形象更聚焦。

产品结构优化

产品结构优化是指通过调整产品的类别和不同档次产品的比例，来实现品牌的发展。这与用户结构优化紧密联系，是用户结构优化的重要实现途径。

同时，产品结构优化也具有挑战性。并不是所有产品都能直接创造利润和用户资源，成为抵御竞争对手的产品。企业家要以战略的眼光来进行产品结构的优化，过度向上或向下延伸都不利于企业的发展，要循序渐进、以谨慎的态度进行产品优化。企业要通过不断推出高价值的产品来提升企业品牌形象。

多元化

多元化一般有三种发展途径，即围绕行业拓展品类、围绕产业链拓展、进入不相关的行业。切记不能过度延伸，否则会弱化企业形象，降低竞争力，要把握好节奏，抵御风险。

最后，品牌的发展还应该遵循四条基本原则，即价格服从价值、速度服从素质、规模服从规律、感情服从水平。这可以降低品牌的发展风险，保障品牌健康成长。

企业家应该记住，稳定也是效益、连贯才是速度。如果一个品牌保持良好的发展势头和发展增长，这一步为下一步铺设道路，品牌长期增长就不会差。