如何发力

李瀚伟

城市品牌的打造任重道远，远远不是一时能成就的。它需要天时、地利、人和等条件，离不开自身的地缘优势，离不开城市的产品品牌、企业品牌的培育，更离不开顶层设计、多方主体的努力。深圳能取得今日的成就，一方面有其必然性，得益于历史进程所给予的机遇；另一方面也与深圳人自身的努力与默默耕耘，密不可分。

对于品牌经济，多数人理解的是品牌能够产生经济效益。实际上，品牌经济是生产力与市场经济发展到一定阶段的产物，是以品牌为核心整合各种经济要素，带动经济整体运营的一种市场经济高级阶段形态。从这个维度上理解，品牌经济包括单个企业的品牌化运营、总体市场層面的品牌化运营以及区域经济体系三个组成部分。

深圳城市品牌的打造不仅关系到企业品牌的建设，还关系到区域品牌建设和城市形象的传播。在打造中国特色社会主义先行示范区的进程中，深圳品牌经济又应如何发力呢？

夯实基础，找准品牌优势

对于深圳这样的创新创意创业型城市来说，如何找对自己在新一轮形势下的品牌优势，是一个值得讨论的问题。

在9月9日由《中国名牌》杂志社、深圳工业总会主办的“《中国名牌》中国行？深圳站”活动深圳品牌建设座谈会上，深圳市经济贸易和信息化委员会调研员田雨弘指出，如何将企业的发展和建设中国特色社会主义先行示范区相结合，是深圳各个层面应该迅速领会、融入、落实的问题。政府作为品牌经济的引领者，将建立完善的市场政策体系，打造公平竞争的市场环境，提供资金扶持并鼓励研发创新。

深圳市企业品牌建设促进会执行会长李朝曙对《中国名牌》表示，打造品牌深圳要做到合纵连横，对同行业同产业链进行深度品牌整合，通过进一步的宣传，来提升拉动整体的品牌建设。“目前深圳珠宝行业、服装行业的品牌建设和培育已进行了整合，取得了初步的效果。” 李朝曙说。

深圳市卓越质量品牌研究院副院长熊伟认为应该在整体规划的基础上去引导企业做好品牌战略、品牌体系与品牌评价系统。她对《中国名牌》说：“应鼓励企业基于深圳品牌经济发展定位，根据企业发展战略，完善自身企业品牌战略规划，建立企业品牌管理体系，实施自评和外部品牌价值评价活动，以提升企业的知名度及美誉度，为打造国际品牌知名度奠定基础。”

与此同时，发挥品牌优势也离不开理论支持。品牌界流行一句话：“每一个中国知名品牌的背后都可能有深圳品牌专家的背影。”李朝曙说：“深圳很早就成为全国的品牌创意示范基地、全国品牌培训示范基地、全国品牌咨询示范基地。”

高瑜、李松的《新时代深圳创新发展的新思路》提出了未来深圳要利用品牌优势打造的“三个新增长极”：创新发展具有深圳优势的绿色金融业、优先发展科技教育创新产业、开拓发展高端健康医疗产业。

首先是创新发展具有深圳优势的绿色金融业。2015年，国务院印发《生态文明体制改革总体方案》，首次正式提出建立绿色金融体系的主张，并初步构建我国绿色金融体系的顶层设计方案。2016年9月，杭州G20峰会首次把绿色金融议题引入会议议程，明确了绿色金融的定义、目的、范围以及面临的挑战，并为各国发展绿色金融献计献策，支持全球经济向绿色低碳转型。党的十九大报告提出发展绿色金融、推进绿色发展。绿色发展是全国乃至全球的主旋律，为实现我国引领世界绿色金融发展的远大目标，深圳有实力推进国家绿色金融顶层设计方案与自身优势相融合，创新构建具有优势的绿色金融顶层设计方案。

文章中指出：“具有深圳优势特点的绿色金融，不仅需要有服务全国的担当，而且需要有在国际舞台发挥影响力的深圳格局和敢为魄力。这就需要结合并借助国家‘一带一路倡议和国家强大的力量，从深港优势、国家力量、国际影响三个维度向纵深推进、发挥深圳绿色金融的品牌力。”

其次，优先发展科技教育创新产业。深圳目前在科技创新上已经取得了令人瞩目的成就，但依旧有其提高的空间。科技创新离不开教育领先，如何探索符合深圳发展特点的科技教育创新产业顶层设计方案，以科技服务业为引领发展深圳未来的核心产业，以华为、腾讯等深圳本土的高科技企业为依托，面向全世界吸引高科技企业落户，或是发挥深圳品牌优势的题中之义。

最后是开拓发展高端健康医疗产业。近年来，人工智能、物联网、互联网、云计算、大数据等技术的不断发展，为智慧医疗提供了技术支撑，进一步推动深圳市智慧医疗产业的发展。同时，深圳也具有天然的医疗品牌优势，得以借自身国际化程度高、更容易引进国外先进医疗技术和管理制度的独特环境优势，把健康医疗作为发展的新增长极，探索具有深圳特点的健康医疗服务政策制度管理体系。

广东省人民政府参事、深圳工业总会常务主席王肇文对《中国名牌》表示，此次《意见》的提出是一个极为良好的契机，有利于深圳在医疗与教育等产业上先行先试，进一步打造深圳城市品牌。

整合经济要素，做品牌创名牌

品牌是国家经济发展水平的重要体现。美国、德国、日本等发达国家都拥有一批世界知名品牌，这些知名品牌不仅体现了核心竞争力，而且也体现了该国的发展战略和文化个性。

与美、德等国的品牌建设相比，中国的品牌建设之路还任重道远。面对国际市场的激烈竞争，深圳品牌若想畅行全球，其技术、管理、营销、服务水平和理念内涵都有待进一步提升。

“深圳企业在过去的几十年形成和培育了一大批优秀的知名品牌。这些知名品牌已经成为全国乃至全球许多行业的龙头企业，也有一大批隐形冠军和小巨人企业。总体来说，深圳品牌在全中国是比较领先的，但是深圳的品牌培育和发展也面临着许多的问题。”李朝曙表示，深圳品牌的建设现在出现了碎片化、随机化和业务化问题。他强调不能把质量、规模、技术、故事、文化、评奖等因素当作品牌的唯一要素，而是要有针对性地挖掘企业优势，以全局的思维进行品牌要素整合，科技先行、品牌示范，以此推动深圳品牌高质量发展。

李建全在推出自主品牌“Winner”之前，一直在做OEM业务，其产品质量获得国际认可。为推出民用消费品自主品牌，他先后投入数亿元资金研发“全棉水刺无纺布”技术并获得专利。在2009年，李建全创立了如今深受年轻一代消费者喜爱的品牌全棉时代。

“从成立之时起，我们的目标就是质量为先，因为成本高一些，价格自然也会高一些。而由于品牌信誉有保证，我们很快就成为行业领先者。”李建全表示，一个企业难以形成品牌经济，但是可以通过深圳企业集群协会共同探讨品牌经济的优势，推动深圳品牌事业的发展。

谈及为什么要打造深圳本土品牌，李建全说：“这就是我们的理念，其实没有太多高深的东西，就是发自内心地想做实实在在的事情，我作为一名中国人，想真正地打造中国人的名牌，这才是价值所在。深圳的品牌其实也是世界的品牌。”

此外，在深圳这座已经被打上“中国智造”标签的城市里，除了潮流的科技企业、互联网公司，在某些意义上被归属于上一个世代的金融保险行业，也在努力从技术浪潮中发掘企业新的品牌价值。

2019年，公开数据显示，平安实现归属于母公司股东的营运利润734.64亿元，同比增长23.8%。实际上，平安很早就开始科技战略转型，在过去十年累计投入500多亿元，集结了10.1万名科技从业人员，在人工智能、大数据、生物识别等多项前沿技术取得重大突破。依托于技术耕耘，平安现在已经能够为中国智慧城市建设提供整体性解决方案，其触角深入城市管理的诸多环节，以实现服务国家、服务社会、服务大众的使命。

平安的稳健成长只是深圳众多知名品牌企业的缩影，它代表的不只是龙头企业以品牌经济整合各种要素来自我变革的决心，更以其前行的姿态为其他深圳品牌做了良好的先行示范作用。进入“不惑之年”的深圳，遇上《意见》支持下的新一轮机遇，如何迅速理清思路，整合各种经济资源要素做品牌创名牌，向国际社会彰显中国品牌的力量，也或将成为新时期高质量发展的重大主题之一。

赋予新内涵，发扬“特区精神”

品牌战略既是经济手段，也是文化策略。品牌战略的实施，既是城市经济拓新发展的进程，也是城市文化升华的进程。品牌建设不仅仅是创富手段，更是文化内涵和综合实力的表征。如何把品牌战略上升为城市发展战略，除了从技术创新、质量管理、优化服务等生产经营的角度加大品牌培育之外，如何挖掘城市品牌建设中的独创精神、工匠精神、诚信精神、城市特色等文化内涵，树立优质的城市形象，培育富含深圳气质与深圳魅力的自主品牌，成为亟待讨论的命题。

刘新鑫认为，城市品牌最为核心的便是其文化价值观念，而这种价值观念不是短时间就能形成的，不仅要吸收以前的城市发展经验，更要树立国际化的文化意识，进而设计城市的品牌发展战略。

“城市中的文化工作者以及民间社团组织可将本城市中能向其他城市进行推广的信息做细致分类，并持续保持和国外群体的沟通，设计沟通机制和品牌运行机制。”刘新鑫以阿姆斯特丹为例指出，其品牌战略成功之处是从顶层设计着手，再围绕品牌战略进行各方面部署，和不同的“合作伙伴”一起规划城市的品牌活动，在此基础上形成全方位城市品牌形象传播的闭环。

熊伟对此建议，要引导企业理解品牌价值链系统，识别众多利益相关者（如政府、股东、顾客、员工、供应商、消费者等），明确其在品牌培育中所起到的作用，以打造品牌生态环境。

深圳的品牌文化建设不仅需要向国际对标城市学习，更需要挖掘自身在新一轮发展过程中城市精神的新内涵。在王肇文看来，这种精神文化内涵离不开此前四十年的特区精神。他表示，深圳最大的优势就是特区精神。深圳是全国最大的移民城市，原来的居民只有三万人左右，如今拥有约两千万的人口，这也使得强大的包容性成为深圳的特点之一。

如今，深圳发展将迎来新一轮重大发展机遇，如何赋予“特区精神”新内涵，是深圳成为品牌先行者的新要求。

深圳市联嘉祥科技股份有限公司董事长黄冬莲提到了一种“工作精神”。她举了个小例子：“你到别的城市，会发现有些人很閑散地在嗑瓜子；可你在深圳街头会发现大部分的人都匆匆忙忙的，打扮得很职业化。我觉得深圳闲人很少，大家都会很拼很努力。”

深圳这座城市的节奏也会影响到每个人，使大家都有城市品牌建设的参与感与认同感。“我们公司很多员工都是销售人员，其中一个销售人员是90后，头一天动了阑尾炎手术，第二天就赶快去工地洽谈客户。在我的概念当中，这些孩子在家里是养尊处优的，怎么会这么拼？其实这个城市就有它的快节奏。你身在其中，不知不觉就会跟上他，想慢也慢不下来。”她对《中国名牌》说。

“不知不觉”“慢不下来”，简单的两句话，或许从另一个侧面道出了品牌深圳的核心内涵。