饭爷：用味道传递情感，以品牌打造新生活方式

李瀚伟

2019年6月20日，饭爷创始人兼CEO林依轮在“新华社民族品牌工程·服务产业新锐行动”启动仪式上接受《中国名牌》专访时表示，中国美食文化博大精深，他选择进入调味品市场只是第一步，希望能把情感融入味道，传递一种消费升级价值观维度下的生活方式。

艺人转型，以个人IP赋能品牌

饭爷是由知名艺人林依轮于2014年底创立的调味品消费升级品牌。它区别于传统快消品，以IP赋能品牌为核心，打造满足年轻一代生活方式的美食产品，并以辣酱为切入点，进入调味品全品类赛道。

“我从2006年、2007年开始研究调味品，大家都讲消费升级，但我发现中国调味品行业似乎没有真正实现消费升级。其实，中国美食文化博大精深，调味是第一步的，可是我们恰恰忽略了这点。”林依轮表示，他把自己个人对美食的认知集结成可复制、快速发展的东西，使其进入千家万户，目的是想让吃到美食这件事情变得很简单。

林依轮认为，调味品行业龙头的市场占有率与食用油、肉制品等其他食品类行业龙头的市场占有率相比差距还很明显，品牌集中度比较差。这对于一个新兴创业公司来说，存在巨大的突围机会。

寻找失传手艺，促进消费升级

“我创业为了什么？如果只是做餐饮，开一家餐厅，慢慢开分店，这不是我想要做的事情。我想通过味道去传递情感。我做了一款辣椒酱，并没有找师傅学习，而是找到了在民间流传的一门手艺。”林依轮表示，这一款失传的手艺是清末民国初期的“七个辣子”，即用七种辣椒熬成一款酱。先是有了这个想法，然后做出第一款辣椒酱，之后，林依轮才开始创建饭爷这个品牌。

2016年，饭爷在线上线下进行了全面布局。除了淘宝、天猫、京东这些线上传统销售渠道，饭爷与更多的垂直电商合作，凭借唯品会、下厨房、盒马鲜生等多样化平台产生了一定的效益。“到现在我们有三十多个单品，经营调味品全品类，而不只是卖辣酱。这其实就是我的想法，即通过辣酱切入到调味品市场，去传递味道，用各种味道帮助大家完善美食。”林依轮说。

林依轮表示，目前他所有的演艺工作都在围绕着塑造自己个人美食IP这一目的进行，传递一种生活的价值观念，从而推广中国的饮食文化。“前一段时间，我刚刚在湖南卫视完成一个节目。5个小朋友对美食都很热爱，我给他们讲饮食文化，设定一些题目，让他们完成一些菜品。节目总共10集，在湖南卫视和网络播出之后，拿了9集的收视冠军。这也一直在帮助推广我和饭爷的美食IP。”林依轮说。

以品牌为主线，重新定义调味品

2016年5月，饭爷的第一款辣酱产品正式上线。经过两年多的发展，饭爷产品已覆盖31个线上电商平台及线下5000家大型卖场和精品商超及便利店。饭爷通过新媒体、新零售、新渠道等多种方式，不断打造具有美食创造力的新型调味品品牌，进而引领行业及产业的消费大升级。

林依轮认为，饭爷必须要重新定义调味品。随着消费的不断升级，企业所做的产品也必须不断升级，其中很重要的一部分便是不断创新。“我们在经营自己的老产品的同时，还要不断推陈出新。传统企业如果推一个新品需要9至12个月，但我们推一个单品最快的一次是21天。”林依轮说。

中产阶级消费人群是拉动GDP增长的重要贡献者。林依轮说，他正在打造有生活态度的品牌，要把调味品的品类做到品牌化，要面向中国更多不断增长的中产阶级消费人群打造有态度的品牌，提升更多中产阶级群体的生活质量。

与此同時，林依轮也强调了食品安全对于建设调味品品牌的重要性。他认为食品安全是做食品的基础，也是企业的根基，并不是高大上的事情，而是最基本的生活底线。