“名人广告”与“广告名人”

袁桂芳

企业选择形象代言人的目的不外乎以下几种：一是希望借形象代言人的名气带动产品的热销，形象代言人尤其是当红明星的一举一动都备受世人瞩目，企业希望人们在关注他们的同时也注意到自己的品牌和产品；二是希望消费者将对形象代言人的喜爱转嫁到品牌上；三是希望将形象代言人的人格特征溶入到品牌中，促使其品牌的人格化。

因此，企业在与形象代言人的合作中应该尽量遵循一定的标准，以更好地达到目的。

选择形象代言人策略

形象代言人与品牌个性的关联性

如果形象代言人并不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释。因此在选择形象代言人时，我们有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。品牌的管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，否则，只会对品牌产生副作用，甚至将已有的个性稀释殆尽。

汇源果汁花费一千多万元请野蛮女友全智贤拍广告片，表面上热热闹闹，其实细细一想，汇源与全智贤到底有什么内在的联系？很多人知道野蛮女友，却不知道全智贤，难道汇源要为自己的品牌加入野性的成分？为什么不在健康清纯的路上一直走下去。野蛮女友的名气是比较大，可汇源早过了要借船出海打知名度的阶段，注重宣扬的应该是品牌的内涵。况且，全智贤在广告片中扭妮作态、故作清纯的演技委实不敢恭维。

考察形象代言人是否“重婚”

在挑选形象代言人时，应该尽量去寻找那些还没有被过度开发的对象。找一个以前没有代言过其他品牌的人，这样就能唤起清新的感觉，企业就可以利用这种感觉与所宣传的品牌建立联系。

比如某某著名歌星代言的品牌数不胜数，这样的代言人对企业而言，就失去了独特性，消费者想起这个人，不知道能想起什么品牌。在这种情况下，代言人的效应就会降低，甚至引起消费者的反感，你一会儿说这个好，一会儿说那个好，是不是真的？如果是做过水广告的，再去做酒广告，或者做过药广告，再去做食品广告，会引起消费者的心理不适，效果会适得其反。

不要只看知名度，更要注重美誉度

对很多企业而言，考虑最多的是形象代言人的“名气”、“人气”大小，至于其是否适合为本企业、本品牌做广告，却不在考虑之列，这是非常错误的。

形象代言人的知名度无疑是他们最大的财富，他们的名字就是一块招牌，可以帮助企业省下大量的广告费用。有研究表明：消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品，会更加信任。但是，仅有知名度是不够的，还要具备美誉度。由于形象代言人大多为影视明星、歌星，而其所处的娱乐圈容易出绯闻，这些名人的名气稳定性不好。打个比方说，某形象代言人尽管名气很大，但如果名声不好，吸毒、赌博……这样的明星肯定不会受到消费者欢迎。如果说其有名的话，也是属于臭名远扬。

为保证相对的稳定性，企业可以多考虑请科学家、专家、教授来代言，以体现产品的高科技特征。

其实企业选择形象代言人就像炒股票一样，如果能够选中目前还不是很红但潜力很大的明星，会用最少的费用收到最大的效果。

策略性、针对性和连续性

如果企业之前已经用过形象代言人，那么在选择新的形象代言人之前，一定要考虑新旧形象代言人之间的连续性，让人感觉一脉相承。例如力士，一直定位于用国际著名影星作形象代言人，诠释其“美丽的”承诺，达70年之久而不变。再看看钙中钙产品的广告，最初推出巩俐做代言人，后来又换成著名老演员李丁，两者之间的诉求点和风格大相径庭。

形象代言人的风险规避策略

形象代言人对于企业来说，其实是一把双刃剑，舞好了平步青云，舞不好伤了自己。企业要确保形象代言人商业价值的最大化，要做好以下几点：

对风险要事先合同约定，事中密切跟踪，事后迅速更换。

目前，“形象代言人出了事怎么办？已经成为一个世界性的难题。事实上，在国外为了防范类似风险，一般企业在与明星签约时都有附加条款，例如，约定在明星发生丑闻或诉讼案件时，合同自动终止，或约定企业此时有权停付代言费用甚至要求赔偿。当然，如果明星在个人事业上取得成绩，也可以要求企业增加代言费用。

选择形象代言人后，企业要有专人负责，对形象代言人的公众言行，对媒体报道进行跟踪评估。如果代言人有出格行为，企业要依据合同对代言人进行提示，并采取必要措施。谢霆锋是可口可乐代言人，按照规定，谢霆锋无论在什么地方，只能喝可口可乐。但是谢霆锋身为可口可乐的代言人，由于自己的私生活问题引起了记者的追踪，当时坐在车中的谢霆锋全然不顾自己与可口可乐的约定，肆无忌惮地拿出一罐百事可乐从车窗口泼向了记者的采访车。谢霆锋手持百事可乐的相片见报后，可口可乐高层立时表示不满，甚至要采取"剥夺"谢霆锋代言人身份的行动。

如果所选的形象代言人不幸“出事”了，那么唯一的办法就是立即更换广告。

小燕子的“军旗服事件”让其老板厦新手机把成都市太升南路路边数十块印有赵微形象的广告牌一夜间全都撤掉；红豆担任中国儿童基金会安康计划“形象大使”竟涉嫌猥亵男童，这可是天大讽刺；毛宁的同性恋丑闻，让其东家浙江开尔服饰不得不叫停一切赞助及广告活动；高枫在去世前一个月曾与浙江浩男西服签约担任该品牌形象代言人，而高枫的突然去世使企业蒙受了巨大损失。

要确保形象代言人广告的真实性

欧美一些国家中均视形象代言人广告为"证言广告"和"明示担保"，消费者可据此担保索赔；美国更要求做广告的形象代言人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚。

如果按照欧美国家的标准，国内一些形象代言人广告，恐怕都难逃被罚的下场。"巩俐阿姨捐赠希望工程"事件，让巩俐差点晚节不保。天天忙着为儿子补钙的某演员，其实只有一个女儿。明明还未做母亲，某位女演员却告诉你，她的宝宝服用了××产品后，吃什么都香了。目前，明星的假证言广告，已经引起了消费者的普遍反感，国家的有关立法限制也只是时间问题而已，因此，企业在拍摄代言人广告时，应该把握分寸，避免引火烧身。

要避免记住了代言人忘记了品牌

代言人毕竟只是品牌宣传的一个工具，广告的重心应该是品牌而不是代言人。有些15秒的广告，前5秒都是代言人的形象广告，竟然没有出现产品，这不是在做广告，而是在玩广告，企业的多少血汗钱打了水漂，简直是犯罪。

还有一些广告，明星在广告里吆喝了一大通，消费者只记住了明星，并没有记住广告的具体内容，企业花钱为名人做了广告，所以这样的广告不应该叫做“名人广告”，而是“广告名人”。