纷享销客罗旭：重新定义CRM

丁海骜

走过信息化软件时代的人，对CRM都不缺乏认知。如今，有一家中国本土科技企业说：要重新定义CRM。

“回顾中国传统CRM的发展历程，非常令人震惊的是：近35年来，在中国企业信息化推进的过程中，若干的厂商去试水CRM领域，也都非常希望打造成中国的Salesforce，但结果非常遗憾，绝大部分厂商最终都沦为了项目化定制软件的服务商。那些曾经的先行者，没有做出一款平台级的CRM，也没有跑出一家引领行业发展的成功的CRM厂商。”罗旭，纷享销客创始人兼CEO在“又见面·新纷享“2022纷享销客发布会上强调：中国本土科技企业之所以在过去很长时间里，没有真正实现突破，更多的原因，是其对CRM本身的定义过于刻板，没有关注到‘ 营销管理的多样性、营销价值的驱动模式’，没有为CRM赋予更多的“新的理念和技术要求”。因此罗旭强调，纷享销客希望能够用发展的眼光，结合“整个产业互联网的趋势、数字化进程的特征，以及营销价值的演变进程”，重新定义企业需要的CRM到底是什么样。

事实上，从传统信息化建设的角度，一般企业级管理系统当中，面向生产端有PLM系统，面向财务端有ERP系统，面向营销端有CRM系统……各个系统之间，一直保持着既各司其职又互相融合的松耦合关系。这其中，不同的系统在整个管理系统中其发挥的作用大小，取决于不同企业的业务特色：如生产型企业的PLM更容易成为核心系统，而强调资金周转率的企业则对ERP更加重视——前者融入了企业产品创新的理念，后者记录了企业业务经营的思想。与之相比，CRM往往被定义成记录企业自身客户信息的系统，只是作为销售的辅助软件工具。这在纷享销客看来，其作用是被大大低估了。

“在上一轮周期内，中国作为一个制造业大国，广泛的制造业企业的关注点是在供应链和成本，因为这是它的核心竞争力。但是在当下这个周期内，市场环境发生了巨大的变化，制造业企业需要构建新的竞争力，就必须要更加关注客户，更加关注客户的黏性，以及针对客户的服务——通过提前拿到市场客户的反馈，来建立新周期下整个的核心竞争力。”冯涛，纷享销客制造业副总经理在回答笔者的提问时强调：修改CRM的定义，是因为整个经济环境和市场竞争态势的改变，供需关系的转变，使得终端用户的价值在整个商业交换中越来越重要，最为典型的制造业企业，业务的模式就已经从“供应链管理”转变为“需求链管理”。此刻，继续沿用传统的CRM定义，就成了一种刻舟求剑的做法；重新定义CRM对于企业的价值，就成了一种必然。

在罗旭看来，从企業的角度看，驱动企业成长的模式已经从“管理驱动”跨越到了“客户驱动”，最终会实现以数字化为特征的价值驱动。而在这其中，“连接和数字化将成为价值驱动趋势下企业最典型的特征”。如果单纯从企业营销模型来看，其也正在从原本只涉及到在企业内部的资源管理、过程管理，升级到了“以客户为中心，以客户全生命周期价值为运营重点的全渠道、全要素的价值管理”——这才是“未来营销发展的新趋势”。

因此罗旭强调，在这样的背景下，传统的以管控为核心、以流程为驱动，在封闭的销售部门内部使用的CRM，终将进化为“以客户为中心和驱动力，充分满足全生态链的业务协作型系统”。

“我们把它定位为连接型CRM。”罗旭说：“所谓的连接型CRM，其最大的特征是：在企业内部，CRM将逐渐替代那些以管控为中心的管理工具，成为业务的协作平台，进而打通企业的研发、市场、服务等所有的部门，共同为企业的价值生产和价值传导所协作和服务；而在外部，将以业务为驱动，通过与伙伴、客户等的连接，最终实现企业内外信息和业务的融合。”罗旭强调，纷享销客对CRM的全新定义，是将CRM从一个传统的、封闭的管理工具，进化成了一个开放的、连接的、赋能的、数字化的业务平台。

应该说，纷享销客对于CRM的全新定义，实际上是赋予了其更大的能力边界，但是这也就意味着，纷享销客的CRM需要具有更强的管控全局的能力——平台化、一体化和行业化是纷享销客对自身产品特征的定位。

“以往绝大部分做中大型企业CRM的产品，最终都沦为了项目化的定制服务，因此我们的产品必须要是具有平台支撑的、可持续、可迭代的。所以在产品构建时，我们基于云平台基础，构建了一个低代码、高可用的APaaS平台——通过这样一个开放的APaaS平台，可以为企业构建一个数据集成平台，并提供系统间交互的连接能力，从而在保证高效、低成本快速构建的基础上，保证企业用户个性化需求能够被最大程度地满足。”罗旭强调，平台化的价值，还在于针对企业个性化需求的二次开发，能够得到平台级的迭代和持续的维护，从而确保企业所应用的CRM系统始终具有可发展性和可扩展性。

关于“一体化”，罗旭认为，由于营销本身已经进阶为一个全场景、全渠道、端到端、一体化的企业需求，因此为了避免形成新的信息孤岛，从营销工具上看，CRM也需要从业务上涵盖企业“从最前端的市场线索获取、商机的转换，到最后业财一体化、服务、响应和客户成功”，从而为企业从业务上搭建一个端到端的“全局价值能力”。罗旭说：“当然，这需要纷享销客比其他提供单一能力的厂商付出更大的努力。”

实际上，对于管理软件系统而言，“行业化”从来都是一个绕不开的话题。但强调行业特殊业务属性和业务特征，在很多时候是一柄双刃剑：过多，则会导致系统缺乏足够的灵活性和成长性；过少，则会使系统失去深入融合业务的能力。

“所谓行业化，行业内往往是通过两种方式来实践：第一种是通过标准化的平台产品，通过开放高代码的开放能力，让用户自己去开发各种业务场景和个性化需求；第二种做法是成为一个纯粹的针对垂直行业CRM厂商。”罗旭说，纷享销客的做法不同于以上两种方式：“在纷享销客的PaaS平台和一体化CRM的引擎之上，我们不仅仅是开放了个性化的构建能力，更重要是，我们基于对行业的深度思考，以及在长期服务行业典型客户的过程中积累的行业知识，纷享销客形成了几个相对成熟的行业解决方案。如快消农牧行业、制造业、高科技服务业等。”

从信息化到数字化，从软件到平台，从桌面级到PaaS平台，CRM的技术、应用模式和使用场景，都在发生改变，而所有的一切，都源自企业用户自身所处的环境正在发生改变。此刻，重新定义不同管理软件系统在企业中的作用，以及调整服务企业用户的逻辑，正是一种对环境的适应和引导；对于企业用户而言，不断更新自己对传统系统的认知，重新评估旧概念的新价值，也许比尝试一种全新的概念和系统，更可靠，也更有效。