链睿LiveRamp：重构数字营销生态

齐鹏

链睿LiveRamp在2018年进入中国，在链睿LiveRamp亚太区总经理Frederic看来，过去的三年公司在专注做一件事，就是帮助企业重新构建数字营销生态。“我们拥有的资源使我们有这样一个独特的机会，去更好地完成我们致力于创造的一切。”

Frederic口中的资源指的是链睿LiveRamp建立起来的为消费者定制体验提供助力的数据连接能力与技术平台。“基于数据隐私保护和安全设计的RampID连接技术跨越线上线下触达消费者、数据和设备，并使消费者能在隐私被保护的环境下更好地与他们喜爱的品牌和产品建立联系。我们将继续加强这一价值主張，为消费者带来最佳的客户体验。”Frederic描述了公司的愿景。

眼下的双11是品牌的狂欢日，也是链睿LiveRamp检验成果的重要日子。“过去的双11是转移大量的线下购买到线上，而现在的双11是围绕跨平台、跨渠道的优化和整合。”Frederic认为，数据协作的能力将决定该品牌能否保证不同平台的客户有一致的体验。

今天的消费者散落在各处，如何通过数据将他们连接起来，形成一个有价值的用户画像，帮助品牌商更好的理解用户行为，了解用户的整个旅程，这正是链睿LiveRamp能够解决的问题。

数据协作打造最强CP

“我们的技术能够帮助零售商和供应商进行数据协作，用一种更安全和注重数据隐私的方式，与他们的零售品牌合作者去更好地合作。”Frederic表示，这是链睿LiveRamp能够带来的最大价值。

比如，从单个媒体合作伙伴开始。与媒体伙伴展开合作是建立客户智能最常见的用例之一，它可以帮助品牌更准确地衡量投资回报，并深入了解不断变化的用户浏览行为。选择一个媒体伙伴进行合作可轻松开启客户智能建设，并利用其数据基础来连接敏感的数据集，保证数据不会被移动或复制。品牌可以从这种经验中获取知识，与更多媒体合作伙伴建立联系，甚至可以把自身变成媒体互联的中心。

“大品牌拥有大量数据孤岛，这是各行各业的普遍问题，所以统一客户数据变得很重要。”Frederic表示，链睿LiveRamp会引入企业在媒体消费方面可能可用的任何数据，帮助他们丰富对客户的看法。“这些见解将帮助他们了解销售发生的地点和表现更好的地点、销售对象以及他们在特定类别中的表现。总之，拥有统一的数据集可让客户更好地将数据与值得信赖的合作伙伴网络连接起来，从而实现大规模协作。”

最后是帮助企业建立更有价值的合作伙伴关系。链睿LiveRamp通过从数据隐私的角度与潜在合作伙伴保持一致，并就中立的数据环境达成一致，让许多新能力成为可能。“企业可以通过以隐私至上的方式比较客户数据库并衡量结果来证明额外投资的合理性，从而更准确地评估合作潜力。”Frederic介绍了链睿LiveRamp对企业的另一层价值，随着越来越多的品牌投资于以维护消费者隐私和保持数据保真度的方式进行数据协作，预计数据协作将成为常态。

平台化趋势：零售商的第二春

“今天的消费者把时间都花在数字平台上，所以企业将自己的数据资产与生态系统连接起来的能力是非常关键的。”Frederic认为，零售商有必要走平台化的路线，而数据连接只是第一步。

“在消费者授权同意的基础上，以个性化的方式与消费者进行沟通，是一件比较新的事情。这是零售商需要建立的运营能力，过去他们习惯于促销，现在他们能够在更多消费者驱动的、个性化的领域与消费者展开沟通互动，展开个性化的营销。”Frederic表示。

那么，如何才能让零售商更好的搭建自己的平台呢？Frederic例举了家乐福，LiveRamp帮助家乐福建立了一个强大的平台，以便在其内部团队之间更有效地协作，帮助提供更好的客户洞察、激活营销活动，并使用家乐福的店内数据衡量活动影响。“比如家乐福的会员卡，从会员卡里可以知道会员消费了什么，更好了解他们的消费行为。像宝洁、联合利华这些消费品牌，家乐福怎样用一种安全、符合隐私保护要求的方式去和他店里上架的这些品牌去做一个共享和合作？整个项目我们称之为‘家乐福连接，把家乐福的数据用一种比较安全的方式，去和品牌商去进行共享合作。”

事实上，零售商想要打造成功的平台只需要三个步骤：首先从第一方数据审计开始，建立零售媒体业务的生命周期，无论公司的规模和规模如何，都是相当一致的；其次是制定与生态系统建立关系的策略，零售商需要引入一个熟悉媒体购买的团队，并可以制定与生态各方的关系，包括代理机构、控股公司和目标受众中其他可能使用他们的数据来丰富客户智能的组织；最后是找到合适的技术合作伙伴，在将数据货币化和建立广告业务时，最关键的部分是找到一个既了解消费者数据的复杂性又了解隐私保护多样性的技术合作伙伴。

写在最后

“我认为中国是最先进的消费营销市场之一，中国在以消费者为导向的数字生态中还有很多创新潜力。从推广式营销逐步的走向消费者内驱式营销，这是中国市场区别于其他市场的典型特征。”Frederic分享到，中国数字行业的竞争越来越激烈，当消费者有了一个需求，马上就会出现相应的解决方案。“这其实从一个层面也说明了现在的消费者平台的重要性，所以品牌如何投入到更多的消费者平台，他们的数据如何去使用，这些无疑是未来对他们非常重要的一个考虑。”