传统企业数智化转型，为何亟需引进实现大数据自驱动的增长引擎？

时间：2024-04-24

李星

传统企业的互联网转型，我看着老板们已经讨论了十多年。从最早的办个官网，开个网店，到开发个APP，买个SaaS系统，搞个直播，花巨资上“互联网思维”各种讲座培训，老板们渴望转型的心，就好像知识付费想买的是知识，最终买了个寂寞。

这几年笔者密切关注GrowingIO增长大会，今年是第6届，也是后疫情时代的第一个年，笔者相信很多实体企业已对小程序电商、内容电商、下沉市场、私域流量、直播带货等“风口”都有所尝试（踩了不少坑），更渴望做点能让业绩实实在在增长的事。

企业数智化转型，可以分三步：一是先把业务流程“数据化”或者说是“数字化”，比如数据采集，分门别类及相应数据云端化存储等；二是把数据分析“智能化”或者说是“AI化”；三是依据分析结果改进，让产品在获客、运营和交易过程之中越来越优化。

这种专业的事，不可能套个APP的马甲，或者买一点互联网流量就能完成。也不可能通过员工们的加班，对每天的业务数据一直分析计算。这时候就需要一个数据增长引擎（供应商），把数据管理起来！

在本文中，作者试着从企业现阶段在市场业绩数智化的痛点开始展开讲，把在本届增长大会上学习到“一以贯之”能打通企业业务数据的技术工具和方法论体系用自己观察视角讲出来，由于本文翻阅资料和接触案例相当多，耗时较长，但只要读完，相信对广大读者朋友对数字营销、企业转型将会茅塞顿开之感。废话不多说，进入正题。

把脉当前传统企业在业务增长过程之中常见痛点和需求

“传统企业”这个概念，在互联网作为底层生产资料的今天，虽然有给实体企业贴标签的嫌疑，但不可否认，非数字化的业务流程，的确给企业带来巨大的业务堵点，消减了市场竞争力：

（1）从产品销售上看，绝大多数商品本身没有（采集流通中的）数据，依然需要巨大的分销网络来触达消费者。

企业的渠道只不过是从以往的线下商超变成了线上商城，但好的现象是，企业已经零散的接触到一些用户数据了，因此我们看到了大量淘宝天猫拼多多京东商家在发货后都会鼓励消费者添加微信领代金券或者红包。

如何能让产品与企业数据化之间的数据链路打通，让企业能直接以产品为媒介获取源源不断用户，如何能够把全域流量逐渐采集起来成为企业数字化转型第一大难关。

（2）从对消费者接触上看，尽管很多传统企业已经意识到直接与消费者成交重要性但对用户认知依然“凭感觉”。

比如让消费者加好友，进社群，给予朋友圈不断安利，做一些公众号以及小程序给予一些活动福利等，企业依然没有真正洞察和了解消费者的所需，使得营销动作依然存在不能做到“有的放矢”，进而让现在滥觞的私域流量的价值无法得到充分释放，这也是目前企业应用私域营销存在的主要痛点。

（3）从传播推广方式来看，传统企业甚至还有很多借鉴了互联网新风口概念的知名品牌企业都容易陷入到在获客方式上盲目投钱换GMV的情况。

比如很多传统企业现在一些电商平台就出现了不买量会死，买量等死情况，还有一些企业去年在疫情期间疯狂砸钱做网红电商，而带货KOL除了收坑位费以外还会使劲对产品压价，关键是企业本身并没有因为短暂的销量而获得忠诚的粉丝和用户。除了电商以外，很多企业把流量落地闭环放在核心放在了自己做出的App或者公众号之中，而不得不去在数字广告联盟上进行买量换一时的增长。

（4）存在“有工具、缺引擎”的问题，如何整合现有互联网工具和技术解决方案形成业务增长合力已成为企业的一大难题。

在互联网的多年冲击下，即使再保守顽固的企业也不会无动于衷，有些上了OA，有的把相关的互联网产品（含App和小程序）上了云服务，有的业务数据放在本地云，有的放在公有云；有的购买了各个业务管理SaaS软件（其中具体营销领域有SCRM软件）；而在一些工业城市之中制造企业之中现在有开始入驻工业互联网平台等，总之缺乏一个系统的大数据增长引擎来给市场部CMO或者CEO提供基于数据的、清晰可行的参考决策和可运行反馈效果，形成经营的正循环。

如何从增长思维角度来看上述业务痛点呢？艾瑞咨询联合GrowingIO发布的《零售数字化转型研究报告》，从数据采集、数据处理和数据应用这一数字营销层面对企业发展困惑给予“全息式体检”。

不难看出，传统企业目前在浅层的“数字化1.0”方面已普遍觉醒，但在深层次“数智化2.0”领域还缺乏科学有效的办法论指导，一旦把确切有效基于数据驱动增长的技术工具和方法交给他们，将能够产生巨大赋能能量。

GrowingIO如何针对企业数智化升级痛点给予针对性解决办法？

没有哪个企业不希望获得增长的，企业营销数字化要解决的主要矛盾是提升销售率和利润率，企业以此销售和利润的结果导向逆向反推，如何基于数据梳理出各个业务线的侧重点和改进方向，则是“牵一发而动全身”进行深刻组织变革的不二法门。

要想依靠数据增长，就是要想办法降低数据的“熵”（即混乱值）。全球十大数据科学家、GrowingIO创始人兼CEO张溪梦先生认为，“纯客观的物理世界是往‘增熵（混沌）方向演进的，但是生命世界则是往‘负熵方向演进的，所谓‘负熵是怎么让世界更有效率，在混沌之中找出生命的能力，从无序达到有序。”因此，GrowingIO把今年增长大会主题定为“数智融合，負熵为增”。

GrowingIO团队除了是国内首个引入“增长黑客”和“首席增长官”理念和方法论的布道者，还在服务了数千家企业过程之中形成了“数智化增长平台”这一通用型“增长引擎”，能够有效化解企业在业务转型过程的痛点，并能够推进广大企业尤其是传统企业的数智化深度、广度和精度。

对于广大To C模式的传统企业来说，实际上依然是以市场营销或零售业务为驱动，那么在营销领域GrowingIO是如何提升企业在数字采集、数据处理、数据行动方面的效率的呢？具体解读如下：

（1）在数据采集方面，帮助企业实现全面提升数据感知能力。

GrowingIO增长平台获取的是企业的用户行为数据、SCRM数据、门店数据、中台数据、电商平台数据、外卖数据、广告媒体二方数据、三方数据等，以了解企业客户全面的、动态的、场景化的数据信息，以解决“巧妇难为无米之炊”的状态；这使得GrowingIO与市面上很多数字技术产品和解决方案之间是通力合作而非竞争关系；并且GrowingIO接触所有客户数据“主权”属于客户，他们只是采用API接口予以对接，从而帮助企业整合数字资源，化解传统企业数字化工具各自为政、无法协调的弱点，GrowingIO的核心能力实际上是聚焦在“数据智能”和“数据行动”之上。

（2）在数据处理方面，GrowingIO提升企业数据计算能力，力求智能化。

GrowingIO为企业客户提供个性化推荐、智能预测、用户行为分析、客户全景画像和可视化分析，这实际上是GrowingIO在服务企业过程之中做“数据融合”和“数据洞察”，其中数据融合实际上是基于用户唯一ID如用户手机号码或用户在客户产品中的唯一ID号能把用户在多终端采集数据进行打通，并将客户在多业务模块之中的数据资源行程集成和汇总，汇聚到GrowingIO的数智增长平台的核心——客户数据平台（CDP）进行分析和处理，一般是将客户数据按照众多抽象出来的大数据指标进行“标签化”，在用户被充分标签化之后，CDP就能逐渐形成客户生命周期画像体系，动态的随时做出一些灵活数据决策行动指令安排和推荐。

讲到这里，很多人会觉得GrowingIO为企业打造的客戶数据平台（CDP）怎么与今日头条信息推荐机制或者阿里巴巴数据中台核心IDMapping（用户图谱）技术的朋友会觉得有些神似，没错，GrowingIO就是把这种平台级大数据能力和原理以更加定制化方式释放给了一个个企业客户，从而构建起客户自身关于用户数据运营的专属数据中台。

笔者在增长峰会现场亲身感受到这种客户数据平台的魅力，企业客户可在后台自定义所了解所要获取数据信息比如一张活动海报分给了多少人（ID），某个ID让多少个用户点击并形成了再分享，有多少ID来到现场即转化率是多少，哪个推广和传播方式在起作用，所有传播数据链路一目了然，有一种“足不出户、明察秋毫”的感受，当时我觉得这肯定是管理者梦寐以求达到“心中有数”的最爱。

（3）在数据应用层面，企业基于数智增长平台洞察用户数据，并分模块达到营销增长活动自驱。

GrowingIO数智增长平台通过帮助企业构建对用户数据的可视化、全景化、定向化的精准洞察之后，能够由企业客户数据平台能够进行挖掘出用户“生命周期画像体系”长远价值，让私域流量更有针对性、更有技术含量；能够帮助企业进行广告投放和内容触达上的监控，从而实现精准投放；并且还能够帮助企业拥有精准匹配用户需求个性化推荐提升成交率的能力；并且把企业在不同职能部门的增长进行了模块从而针对性找出解决方案，便于团队进行自我迭代升级，这实际上是增长平台为企业创造价值的应用部分，也是企业所能够接触的“前端”。

由于在“道、术、具”都是基于数据进行运营和管理，使得整个营销过程能够自动化、智能化，数据越用越聪明，越用越懂用户，让企业能够源源不断从增长平台上获利，其数智化转型也就水到渠成。

企业应用GrowingIO增长平台方法论如何弯道超车？

“失之东隅，收之桑榆”，很多企业在上上波产品为王时候没有来得及进场，而在上一波互联网流量经济以线上渠道为王时代处于下风，那么在零售领域在接下来一波以用户数据化（洞察与应用）过程之中是否还有机会呢？答案是肯定的，因为企业由于是用产品服务用户，理所应当比流量平台更加懂用户，再加上有了GrowingIO提供增长平台作为“机器学习”客户所有的用户大数据的“神助攻”，又何愁不能成为下一波风口红利赢家呢？

不了解的“用户的需求”企业业务就如同“盲人摸象”，基于过去经验或者主观直觉的“蒙眼狂奔”，其失败率当然高，而如果了解了用户需求，并且能够基于数据直接触达消费者，以个性化内容、广告、社交互动、产品促销组合等就能够不断让消费者对于企业自身的产品和品牌从认识到熟悉，再从熟悉到信任，从单次购买到复购推荐演变，大大提升业务效率和企业在市场中的成活率。

因此，凡是to C企业所有业绩增长动作都应该围绕对于“用户数据化”的数采、数算、数用来进行。而要想落地对用户数据学习和洞察，就必须要落地客户数据平台（CDP），这也是企业数智化转型所必须要构建的“业务引擎”，这就好像字节跳动有自己的“巨量引擎”，快手有自己的“磁力引擎”那样，每一家零售企业也必须有自己对于自身用户数据了如指掌可持续运营的“数智增长平台”。

而搭建客户数据平台不能指望企业完全依托自身技术能力、人才储备来独立完成：一方面耗时过长、投入过大，如果不能过很快形成业务正循环，其中机会成本和试错成本是企业所无法能够承受的，甚至还会加剧一些传统企业组织机构人员管理和认知上内部紊乱，引入一知半解新思路和方法却让加大了数据的“增熵”（添乱），这实际上是企业都不愿意看到的；而另一方面由于现阶段流量碎片化以及各种数字化产品工具平台之间的用户账户多样化、行动多样化，导致很多企业面对用户数据时绝大多数是“一脸懵逼”状态，即使是针对私域流量进行营销，也是采用微信这种手工搬运方式，无法与全网其他数据进行联动互补，无法真正意义上提升业务效率。

因此，企业要想推进数智化转型，第三方客户数据平台搭建也就成为了不得不引入的标配，而GrowingIO等为客户提供的咨询、产品、技术解决方案等多层次企业服务方法论体系核心是让企业实现自驱动，既不同于市面上的“顾问”和“代运营”角色，也不同将企业纳入为自身流量生态的互联网平台。GrowingIO增长平台为企业打造的增长平台就是企业自己的，类似于帮助企业建一个数智化指挥中心供应商，可以让他们搭建这个数字工程之后撤走，也可以深度长期进行后续运营增值层面的合作。

在靠谱的阿星看来，企业当前应用CDP以及数智增长平台有三大突破口，来实现业务明显增长：

（1）新消费以“DTC”（Direct to Consumer）为逻辑已经开始逐渐成为了当前零售领域新风口，一批在餐饮、服饰、旅游、新能源汽车领域迅速走红大受追捧的新品牌都有一个共性，那就是厂家开始以社交媒体直接触达用户，品牌方在了解用户之后不仅开设直营店铺方便用户，还在努力贩卖一种基于用户内心渴望的生活方式，比如奈雪、蔚来等，这使得他们能够在存量、激烈竞争市场之中脱颖而出。

（2）企业在线上可以免“平台税”方式、低成本获取自身的私域流量，获取渠道就是通过微信和企业微信（以及其生态服务商开发一系列营销工具）来囤积流量，让企业做市场可以逐渐摆脱被中心化电商平台以及大众媒体不断“割韭菜”（缴佣金）的命运；未来企业之间既要比拼从公域平台不断转化和沉淀私域流量的效率（量的程度），也在比拼商家对于自身私域流量了解程度和深耕精准度（质的程度），还要考虑企业能否在生命周期上长期陪伴和开发客户的价值，也就是说，把企业零售增长目标从GMV（流量思维）转变为CLV（单客思维）；而客戶生命周期运营好之后结合个性化推荐又能够大大提升企业的业务销售量和利润率，从而帮助企业在营销过程中“降本增效”。

笔者在第六届增长峰会上看到，主办方GrowingIO还邀请了蓝标传媒、西卡德高、腾讯企业微信、企微云、LVMH、见实科技、群脉、微吼等诸多私域流量明星公司入驻现场帮助企业释疑解惑，由此可见，GrowingIO在服务企业的开放性。

（3）企业能够通过媒体尤其是社交媒体开设自媒体矩阵，以内容为入口逐渐转型成为孵化多个人格化IP账户的MCN公司，再借助于互联网平台上直接进行交易闭环，或直播带货交易插件、小程序微商城等借力打力，实现业务增长，而通过媒体力量主要是在消费者心目之中形成信任感和影响力，而在自媒体渠道上则主要追求的是成交力，二者并驾齐驱形成数字时代企业做公关与内容营销主要工作，这也是笔者所写新书《媒体化战略》之中的核心内容，内容创意、媒体作为数字营销的流量入口和渠道地位逐渐提升。

实际上，我参加这次峰会时一度相当激动，如果GrowingIO的增长平台技术与媒体化战略相互结合，能够帮助企业更好的了解接触媒介的用户信息、数据、偏好以及购买习惯，从而直接与上述DTC、私域流量运营之间相得益彰，而这也是传统企业可操作、巨大的发展机会，借助GrowingIO增长方法论能够如虎添翼快速打破流量瓶颈，做大业务增量。