休闲食品终端销售逐步回暖行业内部业绩分化现象依然明显

李洪力

受疫情等因素影响，消费板块在2022年受阻严重，不仅线下餐饮业、百货业明显偏冷，且连休闲零食赛道也出现不同程度的遇冷，以三只松鼠等为代表的头部休闲零食公司的2022年前三季度业绩均出现不同程度的下滑。在市场表现上，2022年年初以来，头部品牌恰恰食品下跌了18%、三只松鼠下跌了45%、有友食品下跌了29%。

如今随着优化落实新冠肺炎疫情防控“新十条”推出、各项利多消费的政策相继落地，以及进入紧张的春节营销和销售高峰期，对于休闲零食公司来说，在销售情况转好刺激二级市场股价反弹下，或将迎来一个很好的业绩修正机会。

兔年春节临近之际，《红周刊》走访北京各大超市发现，人头攒动，糖果、干果、礼盒等商品都放在了最显眼的位置，浓郁的年味儿扑面而来，一改往日萧条，许多零食品牌，比如三只松鼠、百草味、恰恰食品、沃隆食品等都推出了一系列的促销活动。

《红周刊》了解到，三只松鼠已经完成年货节坚果礼盒市场运作方案制定，并确定了年货节各层级市场、各类型经销商的主推品项、价盘体系及激励政策。百草味在产品布局上以“年的味道”系列坚果礼盒为主导，主打过年场景，并联合国潮书画艺术家朱敬一推出联名款礼盒。

此外，洽洽食品也推出了洽洽小黄袋每日坚果、洽洽小蓝袋益生菌每日坚果等产品，并通过“贴奶”战略布局产品销售，把坚果产品和伊利、蒙牛等品牌的牛奶陈列在一起，引导消费者一起购买。徐福记更是把广告投放到了美国纽约时代广场，布局北美市场。

相较相关公司线下的积极布局，线上也是打的热火朝天。随着京东、天猫、抖音、快手等平台纷纷进入“年货节”时间，陆续发布了“年货节”促销活动，休闲零食也占据各大电商平台页面的显著位置。

消费市场的回暖，让消费者对于休闲零食种类和品质的需求也在不断提升。淘宝一家经营坚果的商家对《红周刊》表示，“从元旦的前几天到现在，我们家卖的产品开始出现暴增，尤其礼盒装的产品销量，虽不及去年同期，但较前几个月大幅增加，春节前，消费者消费意愿逐步提升，肯定还有一波消费高峰。”

《红周刊》发现，今年休闲零食呈现出了多品类、全渠道的竞争格局。一些电商起家的品牌，在线上流量分化的趋势下，由线上走入线下，而那些线下营收常年占大比重的企业，也逐步开始向线上渠道倾斜，全渠道建设已成为休闲食品企业当下的努力方向。此外，各大零食巨头已相互侵占对方的领地，例如：主营瓜子的洽洽食品推出了坚果产品，主营坚果的沃隆食品拓展了坚果礼盒、含坚果烘焙食品等新的产品品类。

从上市公司动销情况来看，洽洽食品介绍了公司春节期间动销情况，公司在2022年12月中上旬发货情况良好，近期由于感染人群增加，对公司员工的出勤率以及公司的生产有一定的影响，春节期间的礼盒销售预期可能会受到年节消费场景减少的影响。

三只松鼠也表示，公司采取了“前置集中备货+动态安全库存二段式供应”。今年的客户前置集中备货计划提交、前置货款到位、集中生产供应政策因素提升了旺季坚果礼稳定供应。仅在2022年11月1日前，三只松鼠线下渠道的首批款到备货计划需求金额即达到7.23亿元，接近2022年年货节（2021年11月～2022年1月）业绩之和。

某券商食品饮料分析师张晴对《红周刊》表示，预计2023年原材料价格有望震荡下行，这会加速休闲零食利润的释放。品类上，“优质赛道大单品+多赛道产品覆盖”的趋势明显；渠道上，休闲零食产业的红利逐步从品牌前端向供应链后端进行转移，未来具有优质供应链的休闲零食企业将会脱颖而出。

值得一提的是，休闲食品板块股价自2022年11月以来持续反弹，至1月5日，休闲食品指数阶段上涨了27%，而大盘同期仅上涨了9%。相较指数的明显反弹，休闲食品公司业绩分化却十分明显，增收不增利现象尤其突出。财报显示，21家休闲食品上市公司中虽然有16家公司2022年三季度实现营收增长，占比76%，但实现业绩同比增长的却只有7家，占比下滑到33%。头部公司中，三只松鼠等零食品牌的业绩表现很不理想，要么是营收出现下滑，要么是增收不增利，相比之下，盐津铺子、恰恰食品实现了营利双增长。

据“互联网休闲零食第一股”三只松鼠2022年三季报显示，其前三季度实现营收53.33亿元，同比下降24.57%；净利润9349.96万元，同比下降78.86%。其中在第三季度，营收为12.19亿元，同比下滑32.63%；净利润为1136.53万元，同比下滑87.43%。对于净利润较同期下降较大的原因，三只松鼠表示，主要系公司战略转型阶段性收入和毛利波动，同时加大坚果品类宣传力度增加费用所致。

某券商食品饮料分析师刘刚表示，三只松鼠还面临渠道转型的问题：天猫等传统线上平台流量红利步入尾声期，而对直播电商等新平台布局节奏较慢；线下渠道还处在探索期，产品需要进一步打磨，团队与框架需要完善搭建。

另一家主打高端零食战略的肉类零食、糖果糕点的上市公司虽然没有出现营收下滑情况，但却陷入到增收不增利的窘境中。2022年三季报显示，该公司前三季度实现营业收入70.03亿元，同比增长6.61%；归属于上市公司的净利润完成2.87亿元，同比下降8.84%。

“不能有效创新，迟早会被时代所拋弃。”恒生电子前证券分析师虞文娟表示，该公司的零食走高端路线，价格比同行贵，且观察到线下店铺，并没有出现太多的产品更新，而消费者是会疲倦的，尤其在经济不景气的情况下，消费者自然会减少购买频次。

在身陷业绩下滑困局之时，三只松鼠还遭到了股东轮番减持。12月11日晚间，三只松鼠公告称，持股5%以上股东NICEGROWTHLIMITED拟减持不超2403万股，即不超公司总股本的6%。该股东作为知名创投IDG旗下基金，在其首发限售股解禁的两年半时间里，已经有过多轮减持。

前述的另一家休闲食品企业也遭遇同样的命运。11月20日晚间，公司公告称，高瓴系旗下的3家投资公司——珠海高瓴天达投资中心（有限合伙）、HHLPPZ（HK）HoldingsLimited、宁波高瓴智远企业管理合伙企业（有限合伙）作为公司一致行动人股东（下称“高瓴系”），拟以竞价交易的方式，计划减持公司股份合计不超2229万股，即总股本的5.56%。到2023年5月21日竞价交易减持时间结束后，高瓴系将彻底退出股东之列。

虞文娟表示，两家休閑零食头部公司遭遇股东持续减持，一方面说明了零食行业并非一个好的赛道，门槛低，产品差异化不明显，且变化快；另一方面，这两家公司在业绩上没有实现出现可持续性增长，并没有成为行业中的黑马股，进而导致市场没有给予更高的预期。

新零售专家鲍跃忠也告诉《红周刊》，资本都是逐利的，三只松鼠等公司频繁遭遇股东减持，反映了资本不再看好其未来预期。“短期来看，两家公司想摆脱业绩下行的压力较难，资本减持也就成了必然趋势。”

《红周刊》发现，两家公司还尝到了代工带来的恶果，食品安全事件频发，2022年以来，相继出现脱氧剂泄露致孕妇误食、吃出油炸壁虎等问题，同年9月，还被曝出月饼吃出塑料等等。截至1月5日，在黑猫投诉平台，三只松鼠投诉量高达1868条，而另一家公司的投诉量也达1295条，

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对《红周刊》表示，依靠“代工+品牌”的运营模式，三只松鼠在短时间内快速发展起来，这一模式下，三只松鼠虽然规避了重资产的经营风险，但也不能完全控制食品安全，同时无法掌控上下游的定价权，也将“食品安全”控制权让给他人。

不过，也有部分休闲食品公司能够实现逆势增长，比如洽洽食品2022年前三季度就实现营收43.84亿元，同比增长12.91%；实现净利润6.27亿元，同比增长5.45%。盐津铺子同样也交出一份亮眼的成绩单，前三季度盐津铺子营收约为19.7亿元，同比增长21.01%；归属于上市公司股东的净利润为2.19亿元，同比增长182.85%。

在业绩表现良好下，盐津铺子二级市场的表现也是极为抢眼的，截至1月5日收盘，盐津铺子股价达到105.98元/股，是休闲食品板块中惟一一只超过百元的股票。

张晴对《红周刊》表示，在生产上，洽洽食品、盐津铺子是以自主生产为主，三只松鼠等企业是外包生产。在渠道上，三只松鼠线上发家，随着近几年线下门店的布局，线上占比有所下降，但依然以线上为主；盐津铺子主要线下。在生产以及具体策略上的不同就会体现在企业的业绩表现上，自主生产的要比外包生产的利润空间大，资本市场更看好拥有核心生产能力的企业。

她认为，全渠道布局正在成为零食品牌竞争的关键，随着线上红利逐渐减弱，线上线下全渠道布局关系零食企业的核心竞争力，未来渠道结合是休闲零食企业能否健康持续发展的关键。在消费渠道多元化、消费需求改变的背景下，企业需要尽可能挖掘各种渠道的潜力，加快渠道融合。

休闲食品赛道作为万亿级大市场，下场捞金的资本也越来越多，目前来看，薛记炒货、熊猫沫沫、零食有鸣、零食女孩等新晋品牌不断获得融资。据《2022年中国休闲零食行业研究报告》显示，近7年来，国内休闲零食市场每年的复合增长率均维持在11%以上，2022年市场规模将突破15000亿元。

从融资端来看，坚果炒货行业连锁品牌薛记炒货宣布完成6亿元A轮融资，由美团龙珠、启承资本共同投资，一跃成为休闲零食领域的“新网红”。成立于2021年初的熊猫沫沫更为年轻，2022年12月，也完成了千万级天使轮融资。

然而尽管休闲食品产业出现快速发展，但行业仍呈现出“大行业+小公司”的特点，行业集中度较低，头部企业市场份额占比较低，还存在产品同质化、入局门槛较低等行业痛点。如此情况意味着，新晋品牌要想从零食赛道成功突围势必困难重重，而成功登陆资本市场的上市公司要想保住原有的市场地位也并非易事。

此外还值得一提的是，近日一则关于“证监会对核准制下的主板申报进行行业限制，明确‘红灯行业’不能申报、‘黄灯行业’头部企业才可申报”的传闻引发热议，而“红灯行业”就包括了食品、餐饮连锁、白酒、防疫、学科培训、殡葬等行业。一旦这一传闻为真，则意味着，休闲食品类新品牌公司要想在国内市场上市恐更加困难。

在张晴看来，对于企业而言，无论外部需求如何变化，首先最重要的是要保证产品品质，同时要把握消费需求、消费趋势，甚至引领消费。“在把握消费趋势上，对于盐津和洽洽这种生产型企业，在产品的品质和研发上较有优势，以产品力和创新力见长。同时要注意，潜心挖掘产品到获得一定市占率之间还有一段路要走，把握优质供应链和全渠道布局是零食企业突围的关键。”

朱丹蓬表示，无论是自有工厂还是产业链合作，休闲食品企业需要基于自身发展模式不断探索、建设和维护质量控制体系来满足消费者对质量的动态要求，让消费者吃得安心、吃得开心。而这些新的探索，也或许会成为助推行业发展的新引擎，奠定未来行业格局的基石。

在鲍跃忠看来，在当下的市场环境下，企业要想建立起自己的护城河，一是要打造出产品差异化优势；二是要懂得通过创造顾客价值，实现企业的增长。最后，发展自身优势产能，聚焦目标消费群体，围绕价值用户打造出一整套营销体系。