春节档喧嚣难促影视股逆转龙头公司持续提升市占率难点尚存

叶文辉

近期影视股表现平淡，与春节档宣发的“暗流涌动”形成鲜明对比。作为疫情重创的影视板块，短期核心看点在票房爆发带动下走出一波“春节档”行情。而从稍长的逻辑看，惟有市占率持续提升，才能打消市场对影视公司永续经营的质疑。

防疫担忧难挡春节档热情整体水平接近80亿

几乎每年春节档，资本市场都会出现票房与出品方股价的映射行情。不过今年节前这种映射并没有像2020年那样剧烈，节前上涨明显的仅万达电影一家，节后在总票房超预期的情形下也仅北京文化一家实现大涨。

原因主要是抱团风格下资金对充满不确定性的影视股战略性放弃。在笔者看来，这种担忧不无道理。往年春节档票房的高低主要取决于影片的质量，今年的核心变量在于观众。在“就地过年”的倡议下，春节期间人口流动大概率大幅下降，同时春节档期电影院受到疫情防控上座率的限制，原本票房前景并不被外界看好，但是影院通过提升票价等一系列措施大幅消化了利空。

具体说来，即便在院线供给受限（接纳人数不超过核定人数75%等防疫限制）的情形下，今年春节档票房仍突破80亿的水平，较2019年增长30%，成为史上“最强春节档”。其中，观影人次达到1.6亿的水平，较2019年大幅增长20%，平均票价达到了49.3元/张的水平，较2019年增长10%。分城市看，由于“就地过年”政策影响，今年一线城市票房增速最快;与此同时，近年来三四线院线下沉加速，每逢过年期间全家观影的行为越来越普遍，而这也为广大低线影城提供了大量票仓。从数据上看，今年三四线城市票房仍占到将近一半的比例，与往年几乎没太大差异，可见全家福观影的节日行为正越来越被市场所接受。

票房贡献仅作参考上市公司盈利水平才是本源

在观众鉴赏能力越来越高的时代，影片质量决定单片票房的天花板，而春节档的7部影片质量都算拿得出台面，例如从去年春节档延期至今年的《唐人街探案3》，截至2月18日晚票房已经突破37亿元。

但不得不考虑的是，传闻该部影片投资高达13亿，按照目前的数据也可能是刚刚回本。出品方万达把这部影片“雪藏”了一年，终于熬到牛年春节档这个票房容量足够高的档期，虽然《唐探》系列已有足够庞大的IP粉，然而影片上映后口碑的发酵也一定程度上影响了其爆发的“后劲”，在春节长假结束后继续超预期的可能性已经不大，而这就不难理解为何节后首个交易日万达电影会出现“高开低走”的走势。

对比来看，北京文化主投的《你好，李焕英》则成为了今年春节档最大的黑马，不仅影片投资较小，凭借自身过硬的实力成功逆袭，上座率在大年初二开始反转《唐人街探案3》，并于年初四实现票房的反超。不过值得一提的是，该片出品方北京文化自身却有不少负面新闻缠身，2020年仍深陷亏损，纵使再次复制《流浪地球》的奇迹，公司的股价很可能也是“一轮游”，“火中取栗”的风险还是比较大的。

中长期影视股投资市占率持续提升是重中之重

从中期走势看，无论内容端还是渠道端，摆脱“项目制”标签以及持续提高市场份额才是影视股能否重新崛起的核心。像院线一哥万达，近期能在影视传媒股中独占鳌头，能让高毅资产、中信证券、兴全基金等机构参与定增，侧面反映出市场对院线行业市场集中度提升的期许，2020年，万达电影全国票房市占率逆势提升1.2个百分点到15.4%，创下万达上市以来市占率的新高，加上去年底完成定增手握30亿募集资金，未来可能成为行业“剩者”的收割机。

图表 影视板块重点企业财务与估值情况一览

然而从更长的时间窗口看，院线格局是否存在持续改善的可能尚不明朗，毕竟影城经营同质化，很难形成品牌力以及提供差异化产品，加上成本

端剛性难有优化空间（票房分账、水电租金、员工成本）。事实上即便院线一哥过去5年也没有出现票房份额的明显提升：从2015年的13.6%到2020年的15.4%，5年时间提升幅度仅1.8个百分点，其中1.2个百分点还是发生在行业极度艰难的2020年。

相比渠道端，内容端连经营的永续性都存疑，更别说市场份额能否持续提升了。实际上，内容端企业很难持续绑定优质的主创团队，包括优质的导演、编剧、演员等。核心原因在于，一旦主创人员走红后，往往会离开成就他们的平台并成立自己的工作室来承接各类演艺项目，像《侍神令》的主投方工夫影业，便由前华谊兄弟的金牌监制创立，尽管投资方仍有前东家华谊兄弟的身影，但从位次顺序来看已经排在工夫和网易影业文化之后，对于像华谊兄弟这种试图打造内容平台的公司而言，类似的困局频频发生，这从根源上影响了内容型影视公司长久持续经营的稳定性。

不过，光线传媒对动画电影的聚焦，或是上述困境的破局之道。毕竟在动画电影里，主创人员的重要性被系统性弱化，同时内容IP牢牢抓在上市公司手里，或许这也解释了为何近几年光线的业绩稳定性要领先于行业内其他的内容型影视公司。

从更长期角度看，商业模式的变化可能正在开启新一轮影视行业的变局。去年初院线行业在出现关店潮的同时，《囧妈》破天荒地开启了线上首发的变革。在此之后，包括《肥龙过江》《春潮》等文艺片，以及视觉大片《征途》等，都以单片付费（PVOD）的模式在网络上上映。今年的《少林寺之得宝传奇》和《发财日记》，也选择了PVOD的方式线上首映。

这从侧面反映出原本线下放映端的垄断地位受到挑战。或许，未来原本属于院线的5成分账机制也会被改写。放映模式的变革正在重建行业秩序，在巨大的不确定性下，影视行业长期确定性机会仍需等待。

（本文提及个股仅做举例分析，不做投资建议。）