品牌传播不能总是“蹭热点”

高之良

互联网发展至今，信息传播的手段和平台越来越丰富。有这样一种说法：互联网可以让每一个人都能出名15分钟。

不久前有一个山村小孩子，因为长得特别像马云，被网友发现后迅速成为“网红”，然后引来抱着各种目的人给他捐款，他也被大人领着开始各种“走穴”，甚至传闻他还要拍电影。以现在“成功学”的价值标准来看，这个孩子成功了，但是，这种成功对于品牌传播没有多大参考价值，因为他是天生的，他什么都没做。但是，有一点是与营销学有关的，即传播对象与时代大节点高度关联，这个“大节点”就是马云。马云是大企业家大明星，是当前社会热点，这个孩子是“蹭”上热点。

“蹭热点”的概念很多人都熟悉，企业在近些年来的实际传播运营实践中，都懂得了这一点，可“蹭”的热点有很多，包括新闻事件、热门话题、节庆假日，还有上面那个例子提到的热门人物。做为一个风云人物，马云更厉害的是他甚至自己制造了一个“双11”购物节，多少人、多少企业跟着“蹭”这个热点，都有不少收获。但大部分人没有这个能量，只能是跟着“蹭”。

对于企业来说，“蹭热点”也的确能给自己带来“流量”，关注度增加了，必然会促进销售，打的“量”和“概率”的牌。所以，這些年来，在品牌传播原创力不足的情况下，企业频频使用这一招儿。但是，仔细观察发现，通过“蹭热点”这一招儿对企业品牌传播并没有带来想像中的收获，甚至有时还偏向负面影响：

一、有“刷存在感”的嫌疑。有些企业“逢热必蹭”，让消费者产生“怎么哪都有它”的感觉。本来在互联网时代，特别是社交媒体发达的今天，刷存在感也没有什么不能接受的，但是，做为一个企业，特别是有意进行品牌传播的企业，通常都是有些规模以及志存高远的企业，如果总是给消费者这样一种跟风跑的印象，显然对品牌的建立是不加分的。

二、“蹭热点”实际上是一种“关联营销”，很多企业知道这种形式但并未掌握其实质。比如高考的时候，有一家很知名的汽车生产商“蹭热点”，把广告放在电视台的重要时段，虽然大家关注到了，但具体是哪种新产品车型，还真没记住。因为它的传播内容与高考离得有点远。人的记忆是有选择的，就像每天上下地铁遇到帅哥美女，虽然在那一刻给人印象，但过后没人真能想起你是谁。

三、现在很多人当然也包括企业，都普遍认可“先出名，才有利”的信条，现实中也的确有无数“网红”的例子，出名前不计一切手段，出名后“名利双收”。有的企业也是如此，赞助各种会议、体育赛事，甚至打着捐款义助的名义，紧跟“热点”，花大钱挣得名气，销售额快速提升，比如过去一些“名酒”企业、医药企业、保健品企业，深谙“花桑塔纳的钱买到宝马”和“羊毛出在羊身上”的营销秘笈，投入高额广告费、公关费，在中国这个巨大的市场面前，依靠名气挣大钱。然而，事情往往是，热得快，也冷得快，随着热点的消失，企业传播效应也随之消散。

四、说到底，一个有理想的企业，其品牌传播策略——包括企业形象和产品形象，还是要靠真正的实力说话，即使要“蹭热点”，也是将自身品牌的实质内涵与热点进行高度契合，而不是一味地跟风跑似地“哗众取宠”。

五、建立一个真正的品牌，其真正的含义还是在于：持续地传播良好的名声。