自主品牌的理解与构建

卿圣宇

近些年来，“自主品牌”（或称自主知识产权）一语越来越深入人心。“三流企业卖产品、二流企业卖品牌、一流企业卖文化”，已成了当今经济界和企业界的时髦语言。品牌路线是企业发展到一定水平的必然选择，品牌的发展也是企业做大做强的必要保证。

对自主品牌的再认识

国家对包括品牌在内的知识产权进行有效保护是毋庸置疑的，但怎么保护，是需要理性思考的。

首先，以专利和商标（通常称品牌）为代表的知识产权其权利属性与一般民事权利中的有形财产权利属性基本相同。两者相同之处在于都可以转让和协议使用，不同之处在于后者转让或者协议使用后自己将丧失相应权利，比如房屋出售了就丧失物权，出租了就丧失使用权，而前者还可以通过协议或者约定等形式保留原权利人相应的权利，但受让权利一方的权益同样受保护。

其次，任何一项知识产权的发明创造不可能是权利人独自苦思冥想而悟得的，都是建立在一定基础之上的创造，是人类智慧集大成之体现。因为，在当今社会，几乎所有技术进步都是在前人技术之上的进步，所有科学发展都是指在先人的科学成果之上的发展。所以，当权利受让人（包括政府、企业、个人）通过支付对应报酬并以法律途径获得的某项知识产权，就可以当作自己的知识产权、品牌使用和保护。权利受让人完全可以在权利的范围内自主，完全没有必要心虚，认为这还是别人的东西。买的房子与自己造的房子物权是相同的。就居住权而言，住在自己建造的房子与租来的房子里是同样受法律保护的。改革开放的历史证明，中国现代科学技术的飞速发展，走的就是“租船—买船—造船”的路径。

分析国人过分强调所谓的自主品牌（自主知识产权）的原因，主要有以下三个方面：一是对品牌的创建在认识上存在误区；二是在实践中没把握好如何正确行使权利；三是人云亦云。这第三点在现实生活中较为流行，也是最可怕的。一旦某事发生（也可能该事根本没有发生），只要有人说了，跟进的人也一齐嚷嚷。似乎谎言说一千遍真的能成真理了。举一例：发生产品质量（包括食品）安全事故，国家实行严格的行政问责制，于是出现了“企业是第一责任人”一说。究其源头，其实是监管部门喊出来的口号。为什么要喊这个口号呢，无非是告诉世人应该让企业去承担责任！在法治国家，企业也好、政府部门也好、政府官员也罢，所有的人应当承担法律责任，都是法律明确规定的。有责任的嚷不掉，没责任的扣不来。产品出了安全问题，产品责任当然是企业的，不管第一还是第N。监管部门为什么要承担责任呢，是法律赋予的监督管理义务，监管过程中如果有渎职行为，不管谁是第一，都要追究相关人员的责任。如果认真履行了监管的应尽职责，不用嚷嚷也不会被问责。监管部门喊这个口号的原因，无非是希望忽视其责任，这其实是一种心虚的表现。此种行为与我们在知识产权方面表现出来的心理有类同，时不时地想到我的权利是买来的（或者是租来的），不是自主的。当然两者的性质正好相反，一个是有权利怕别人不认同，另一个是有责任希望别人不追究，但都是不自信的表现，是一种不成熟的做法。买来的品牌，同样同自己的品牌，同样可以理直气壮的运用并创造性建设好。

自主品牌的构建

品牌的建立需要质量作支撑。质量是企业的生命，没有质量作保证的品牌、发展、竞争都是空话。尤其是对创立自主品牌企业来说，质量更是赖以生存、立足与发展的基石。谁也不能保证只要工作质量一流了，企业就一定是一流的。要知道，一个真正有生命的企业是因为有着厚重的质量基础作保证的，一个企业的质量形象是靠每一位员工精心打造出来的。只有打造一流的质量，才能打造一流的产品，只有拥有一流的产品，才能创立一流的品牌，才能在严酷的市场竞争中立于不败之地。

品牌的树立需要诚信作保证。无数的事实雄辩的证明，勇于认识错误不但能推动事情的发展，反而更有助于解决问题。就目前而言，与发达国家的企业相比，我国某些企业似乎不太愿意认错，甚至更乐于掩盖错误。笔者留意到近年来关于汽车缺陷汽车召回的报道，几乎都是“洋品牌”企业主动召回，鲜见自主品牌企业主动召回，但愿我们自主品牌产品的确没有缺陷存在。真心希望类似苦心经营多年创立的“三鹿牌”奶粉品牌一朝被“三聚氢胺”事件毁掉的事例，在我国不再发生。虽然，在现代企业中，往往认错就代表牺牲、代表着经济损失，但是，这样的小失，与企业的长远发展、声誉、品牌树立之大得相比，孰轻孰重，看企业如何衡量了。 一个品牌就是一个承诺，反映了该品牌拥有者所信奉的核心价值。

这个核心价值不仅是传递给客户的，更重要的是传递给企业成员的。传递给客户的，就需要客户去信，而承担兑现承诺、促使客户信赖的行为主体，不仅仅是指产品，更多的是企业组织中的员工。企业员工要坚信品牌承诺，在“信”的前提下用心加深与客户交往的信任度，通过企业行为与客户期待相互印证，达到客户的“信”。一个没有“信”的企业，必将会自毁长城、自断后路。

品牌的发展需要信仰来推动。用户（消费者）在购买产品或者服务的同时，也在选择一种观念和态度。当面临日益多样化的选择时，用户购买倾向就变得更加受制于对钟情品牌的信仰。如果企业在构建自主品牌时，仅从产品和服务的营销或者传播角度，看重“轰动效应”和短期业绩，不关注企业深层的文化基因和文化个性的科学解读和定位，将难以使自主品牌获得强有力的内部持续动力的有效支撑，这对于一个追求持续发展的企业来说，无异于竭泽而渔。因此，企业要通过理念、形象、组织和外部沟通等方法步骤，让客户通过参与企业文化过程而产生的对品牌的忠诚，进而形成一种消费信仰。

由信息经济衍生的新价值经济认为，品牌价值是企业价值观念的外在集中体现。当这样企业文化藉由品牌的力量，传达给消费者；而消费者会通过品牌传达的一系列价值观念，选择与之一致的企业产品或服务。如此良性互动的品牌效应形成，必将成为企业和消费者沟通自身价值观的桥梁，成为品牌发展的不竭原动力。

作者：武汉大学动力与机械学院