一汽—大众体验营销再创新

蔡燏娜

自5月22日，“众乐汇”一汽-大众校园不插电音乐会在清华大学正式启幕以来，一股强劲的音乐飓风正式形成。

并在短短一个多月内席卷了包括北京、西安、长沙、南京、武汉、大连在内的六座城市。

从形式多样的互动活动到灯光璀璨的不插电音乐会，从谭维维、许飞等人气偶像的鼎力助阵到“一汽-大众校园之星”的活力绽放，一汽-大众“众乐汇”将单一的校园音乐会拓展为集趣味性、知识性、音乐、梦想等多元素于一体的主题活动。使大学生在感受音乐魅力的同时，深入了解了一汽-大众在节能环保、社会公益等方面所做的努力。

更值得一提的是，一汽-大众大众品牌日臻年轻时尚、充满活力的品牌形象随着这段音乐旅程植根于广大年轻人心中。

由此可见，2014一汽-大众“众乐汇”系列活动是依据年轻人喜好、巧妙地将汽车科技与音乐梦想相结合、实现了与年轻消费群体的良性沟通、成功提升品牌形象的体验式营销的典范之作。

“众乐汇”升级而来 营销方式实现再突破

“随着80、90后逐渐成为车市的主流消费群体，汽车已不仅局限于交通工具的范畴。”业内分析人士指出，“年轻消费者对汽车的定义是将其与家庭、朋友 、审美等一系列元素关联起来的。基于此，如何创新营销方式，运用年轻消费者喜好的语言和方法将产品品质、品牌形象与内涵全方位传递出去，是各大车企在此历史时期需要研精覃思的方向。”

为了在这一大趋势下抢得先机，各大车企纷纷发力创新营销方式。在加快布局产品线、构建营销网络的基础上，投入更多的人力、物力和财力研究消费者心理动向，设计多元化的营销活动，以达到与消费者的近距离沟通产品、销售政策、售后服务等信息，提升品牌市场热度及培养潜在客户的目的。在形式多样的营销活动中，体验式营销备受各大厂商青睐。

“让汽车产品走出展厅到消费者日常生活环境中去，消费者能在轻松、愉悦的氛围中了解产品性能、体验品牌魅力，这是让品牌真正植根于消费者心中的重要方法。”一汽-大众负责人表示，“随着消费群体的年轻化，传统的营销方式也需要注入新鲜的元素。在此方面，一汽-大众也在不断的积极探索。”

事实上，纵观一汽-大众近年来的营销工作，不难看出其在体验式营销创新方面的不懈努力。从为捷达精心设计的驾享营、不插电音乐会、捷达梦想婚礼等等创意活动，到为CC、高尔夫等其他车型量身打造的《巴比伦迷雾》微电影、高尔夫“The one梦想”征集活动、寻古访今—“全新高尔夫城市进化之旅”等等。通过内容丰富、有趣的体验式活动，一汽-大众切实让消费者体验到了其品牌魅力的所在。

承接去年“捷”伴校园行不插电音乐会的超高人气，2014一汽-大众“众乐汇”系列活动全面升级而来。从首站的清华大学到收官之站的大连理工大学，一汽-大众“众乐汇”每到一站，都在当地高校中点燃了青春、音乐与梦想的火把。除了人气歌手、校园之星所掀起的音乐热浪，一汽-大众还携全系车型、蓝驱技术、节能环保理念、公益行动介绍等多方面内容走进了校园。在此过程中，一汽-大众运用贴近年轻人喜好的方式，让年轻人在轻松的氛围中对一汽-大众的核心技术、品牌内涵有全面及深入的了解。

可以说， 一汽-大众“众乐汇”校园音乐会不仅拓展了音乐会的边界，更是一汽-大众向年轻消费群体打出的产品、品牌、音乐与梦想四合一的“组合拳”。此举所辐射的范围不只是参与活动的90后大学生，还有其所在的千万个家庭。或许在短时间内，“众乐汇”系列活动所带来的效果不会显现在市场销量上，但无可否认的是，通过“众乐汇”校园音乐会的举办，一汽-大众与年轻消费群体实现了亲密接触与良性沟通，这将使更多潜在消费者的转化变得无尽可能。

“众乐汇”诠释一汽-大众年轻时尚、富有活力品牌形象

众所周知，品牌是消费者对企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价与认知，是一种信任，它将厂商、产品与消费者三者有机地联系在一起。品牌是非技术化的，是消费者的语言并直击其内心的。当品牌形象和内涵与消费者的心理诉求相契合时，它能对消费者的购买意向产生极大影响甚至是决定性作用。

因此，在看似缺乏情感色彩的汽车行业，品牌的塑造与传播尤为重要。而品牌的打造是一个系统性工程，其需要产品力、产品内涵与文化、营销方式等元素持续产生化学反应，才能实现的良性循环状态。

在品牌的塑造与刷新方面，一汽-大众可称业界翘楚，这从其对捷达品牌的重塑就可窥斑见豹。

自全新捷达上市以来，摆在一汽-大众面前的最大难题就是如何刷新捷达在消费者心中“皮实耐用”的固有印象，以“年轻时尚、富有活力”的新形象获得年轻消费者的认可与喜爱。通过在渠道建设、沟通方式、营销方式等各方面的综合努力，一汽-大众做到了这一点。现如今，全新捷达已成为年轻消费者中公认的“入门级家轿”的重要选项。上市至今，全新捷达取得了四十余万的销量，亦是最佳的证明。

今年，一汽-大众在品牌传播方面再度重拳出击，“众乐汇”系列活动应运而生。为了能让年轻消费者零距离、全面地了解一汽-大众品牌，“众乐汇”系列活动将首秀选在了大学校园。从诚邀当红偶像现场助阵，到支持“一汽-大众校园之星”的音乐梦想；从全系车型的重磅亮相到精心设计的每一个趣味游戏；一汽-大众可谓在活动的各个环节都体现了其年轻时尚、充满活力的个性。

业内人士表示，“众乐汇”校园音乐会实质上是一汽-大众向年轻人聚集地——大学校园播下了一颗“品牌”的种子。待这颗种子在广大年轻人心中生根发芽，一汽-大众收获硕果就是水到渠成之事。

据悉，一汽-大众“众乐汇”校园音乐会之旅虽落下帷幕，但音乐与梦想还在继续。在炎炎夏日，一汽-大众不仅将携草莓音乐节在青岛等地举办全天候音乐嘉年华，更会在广州举办一场万人夏季音乐盛典。届时，将有更多的年轻人通过音乐走近一汽-大众、了解一汽-大众。一汽-大众年轻时尚、富有活力的品牌形象将被更多人所熟知与追捧。