顾客感知支持、共创体验与品牌认同

宁昌会，薛 哲

(1.中南财经政法大学工商管理学院，湖北 武汉 430073；2.安徽工程大学管理工程学院，安徽 芜湖 241000)

顾客感知支持、共创体验与品牌认同

宁昌会1，薛 哲2

(1.中南财经政法大学工商管理学院，湖北 武汉 430073；2.安徽工程大学管理工程学院，安徽 芜湖 241000)

本文针对品牌识别要素共创，探究顾客感知支持、共创体验与品牌认同的关系以及共创体验与自主感、胜任感和快乐感三个因子的关联性，并检验性别变量对顾客感知支持影响的调节作用。通过问卷调查和结构方程分析发现：共创体验是自主感、胜任感和快乐感三个因子的二阶因子；功能性支持和情感性支持正向影响共创体验；性别变量对顾客感知支持的影响具有调节作用；共创体验正向影响品牌认同。

顾客感知支持；共创体验；品牌认同；品牌共创

随着互联网的广泛应用，消费者能够轻松获取大量市场信息，企业逐步失去信息不对称优势，营销不再由企业单方面操纵，消费者也可以借助互联网便捷地参与企业市场活动，在品牌塑造过程中扮演一个积极、主动、活跃的角色，最终影响品牌的创建。消费者市场权力的增强使得服务主导的营销逻辑被提出，在该逻辑下，消费者被视作操作性资源，可以与企业就各种形式的市场提供物进行对话互动，进而共创品牌价值。

企业能够在多方面从品牌共创中获益，比如减少创新时间、提高新产品成功率、提高消费者满意度和忠诚度等。这使学者们认识到，服务主导逻辑下对品牌塑造进行修正的时机似乎已经成熟[1]，顾客—品牌关系和顾客体验是两个有待进一步探讨的关键领域[2]。然而，在共创背景下对品牌关系和品牌体验的探讨依然稀缺，而品牌是需要考虑特定情境的一个概念。同时现有研究主要关注产品层面和服务层面的共创，鲜有研究关注品牌沟通层面的共创，比如品牌识别要素共创、品牌形象共创和品牌推广活动共创。因此，本文针对品牌识别要素的共创现象，考虑共创情境下的品牌体验以及顾客—品牌关系问题，将社会支持理论延伸到品牌共创研究中，用顾客感知支持这一概念探究顾客的共创体验以及这一体验是否有利于积极的顾客—品牌关系的建立。

一、文献回顾

1.顾客感知支持

顾客感知支持的概念起源于社会支持理论。社会支持指的是个体从社会关系中实际获得或感知获得的各种物质或精神上的资源支援，这些资源支援让个体感到尊重和幸福，提高个体的社会适应力。社会支持资源可分为功能性支持和情感性支持两种类型[3]。Eisenberger等[4]将社会支持理论应用到组织管理的研究中，提出了组织支持理论，并引入感知组织支持的概念，即员工在工作中形成的对组织如何评价他们的贡献以及是否关心其幸福的感知。该理论指出组织给予的关心和支持能促使员工更积极地投入工作，进而实现良好的工作绩效。在有关服务共创的研究中，顾客可以被视为企业的临时成员或半个员工，他们对共创服务的结果负有部分责任[5]。基于这样的认识，Bettencourt[6]提出了顾客感知支持的概念，并将其定义为顾客针对一个组织珍惜其贡献、关注其福祉程度的整体信念。与服务共创类似，消费者在参与品牌识别要素的共创过程中，也可以被视为企业的半个员工，顾客感知支持的概念同样适用于此种情形。

2.共创体验

Greenfort和Larsen[7]强调共创的互动属性，将共创定义为一个开放的关系互动过程，在该过程中，企业将消费者视作操作性资源并与之合作，通过互动对现有市场提供物进行修正或创造一个全新的市场提供物，从而为参与共创的主体增加价值。在共创过程中，消费者获得一种品牌体验[8]。Brakus等[9]提出四个维度的品牌体验：感官体验、情感体验、智力体验和行为体验。针对创造性任务，Dahl和Moreau[10]认为消费者是为了寻求快乐、自主和胜任这样的体验，并强调自主感和胜任感让参与创造的个体收获快乐感。品牌识别要素共创是一项创造性任务，本文主要参考Dahl和Moreau[10]对共创体验的探讨。

3.品牌认同

Lam等[11]将品牌认同视为消费者归属于某个品牌的心理状态，是心理层面与某个品牌的统一性。作为衡量顾客—品牌关系质量的一个指标，品牌认同被许多学者所讨论。Sirgy[12]指出个体同品牌会建立不同类型的关系，但个体总是同那些品牌形象和品牌价值与个体自我概念相一致的品牌保持长期关联。Bhattacharya等[13]认为利益相关者和企业的关系质量有四个主要指标，从强到弱依次为：认同、承诺、信任和满意。因此，稳固的顾客—品牌关系依赖于顾客对品牌的认同，在顾客—品牌关系质量的衡量上，本文选择品牌认同这一概念。

二、研究假设

在品牌识别要素的共创过程中，企业会提供创意设计平台、与共创活动关联的社交账号、应用软件和IT设备等工具支持。消费者可以借助这些工具向企业展示他们的想法和创意，同时还可以为他们喜爱的创意投票，对他人的创意进行评价，企业亦会对参与者进行指导和反馈。在这个互动过程中，消费者能收获信息和建议等信息支持。同时也会因为互动交流获得“商业友谊”，得到情感上的支持。工具支持和信息支持被认为属于功能性支持[14]。在IT创新情境下，Franke和Schreier[15]对顾客参与新产品开发的感知授权概念进行了实验研究，发现支持共创的工具使得顾客更有创造力并喜欢上共创体验。心理学和医疗保健方面的研究发现，通过接受社会情感支持和功能支持，人们能够纠正一些伴随孤独的消极症状。在品牌识别要素的共创过程中，参与顾客所感知到的企业支持能培育一种积极的共创体验。因此，本文提出如下假设：

H1：功能性支持正向影响共创体验。

H2：情感性支持正向影响共创体验。

Dahl和Moreau[10]通过定性研究探寻消费者参与创造性任务的动机，以及在什么情形下个体的体验最令其愉悦。他们定义了一个较为宽泛的创造性活动，一种极端情形是创造性任务对个体有较为苛刻的限制，比如消费者仅能对一些既有产品进行归集和组合；另一种极端情形是消费者可以进行产品概念的发掘并实施产品的生产。结果发现，消费者从事创造性任务是为了寻求快乐、自主和胜任这样的体验。Dahl和Moreau[10]的研究结论与Deci和Ryan[16]关于动机的看法在一定程度上一致。Deci和Ryan[16]认为自主感和胜任感是内在动机的核心，属于内在动机的认知成分；快乐感则是由内在动机激发的情感体验，属于内在动机的情感成分。消费者参与品牌识别要素的共创活动是为了获得自主感、胜任感和快乐感的内在报酬。考虑到自主感、胜任感和快乐感之间的内在相关性，本文提出如下假设：

H3：共创体验是自主感、胜任感和快乐感三个因子的二阶因子。

Prahalad和Ramaswamy[8]认为消费者参与共创获得一种品牌体验。有吸引力的体验往往产生积极的结果。根据顾客共同生产心理方面的研究，当顾客在心理、情感或体力层面贡献自己的努力来发展或改进事物的时候，他对这一事物会有较高的依恋。在金融和医疗产业，让消费者参与进来共同生产能产生较高的忠诚度。Füller[17]发现让顾客参与到虚拟新产品开发的共创活动中，有利于形成顾客导向和创新的品牌形象，并增强品牌信任。品牌共创相比较于共同生产，不是简单的参与，有着更为突出的互动性。在共创过程中，积极参与品牌共创的热情顾客投入相当多的精力思考品牌的意义，进而在内心深处与品牌建立起某种关联，并感知到一个有意义的品牌群体存在，随即对品牌产生认同。因此，本文提出如下假设：

H4：共创体验正向影响参与顾客的品牌认同感。

在消费者行为研究中，性别作为调节变量被广泛使用。性别的调节作用可以用Meyers-Levy和Maheswaran[18]提出的选择性假设理论进行解释，该理论认为在目标优先级的设置上，非情感的、聚焦于自我的、动因性目标会对男性产生影响，和谐、归属以及自我和他人状况的改善等具有情感成分的社群性目标会影响女性。也有学者认为，男性更多地追求任务目标，女性不仅追求任务目标，还追求社会目标。在品牌识别要素共创过程中，男性顾客更在意企业所提供的能帮助其完成共创任务的信息和工具等功能性支持，他们往往是任务导向的。女性顾客更关注情感性支持，她们一般是人际导向的，追求有情感成分的社群性目标。因此，本文提出如下假设：

H5：功能性支持和情感性支持对共创体验的影响因性别差异而不同。

有鉴于此，本文设计概念模型如图1所示。

图1 本文的概念模型

三、研究设计与假设检验

海尔集团与淘米网和站酷网合作举行了“海尔兄弟”新标志创意征集活动，本文对参与海尔新标志创作的消费者进行问卷调研并收集数据。在问卷设计上，功能性支持和情感性支持的测量参考赵晓煜等[14]的研究，自主感、胜任感和快乐感三个因子的测量参考Dahl和Moreau[10]的研究，品牌认同的测量借鉴季婧[19]在中国文化背景下开发的量表。

本文首先通过预测试对调研问卷进行净化，形成正式问卷，在此基础上，展开正式的问卷调查，并利用结构方程进行数据分析，结合量表观察变量数目和学者们关于样本数量的建议，同时考虑到网络问卷拒答率较高和无效问卷等情况，本文采取系统抽样方式发放问卷800份。问卷回收后通过筛选和审核，去除无效问卷，得到有效问卷687份。经过数据的描述性统计分析以及量表的信度检验和效度检验，本文对各变量的测量达到进一步分析的要求。

1.H3的检验

本文利用AMOS软件对模型进行检验，首先验证共创体验是否是自主感、胜任感和快乐感三个因子的二阶因子。验证性因子分析后的标准化估计值模型如图2所示。

图2 二阶验证性因子分析标准化估计值模型

从主要评价指标来看，二阶验证性因子分析模型与实际数据适配良好，如表1所示。

表1

二阶验证性因子分析模型评价

因此，H3得到支持，即共创体验是自主感、胜任感和快乐感三个因子的二阶因子。

2.H1、H2和H4的检验

对 H1、H2和H4的检验，本文利用AMOS软件进行结构方程模型检验，标准化估计值的初始模型如图3所示。

图3 标准化估计值的初始模型

从结构方程模型的主要评价指标来看，初始模型与实际数据适配度欠佳，如表2所示。

表2

混合模型路径分析的初始模型评价

结合模型的理论意义以及结构方程模型的基本假设，本文在参考修正指标值的基础上，对混合模型路径分析之初始模型进行修正，得到修正后的标准化估计值模型。*限于篇幅，标准化估计值的修正模型不在正文列出，留存备索。

从主要评价指标来看，修正后的模型与实际数据适配良好，如表3所示。

表3 混合模型路径分析的修正模型评价

一般认为，路径显著的标准为：估计值应大于0.005的显著水平，p<0.05。临界比值的绝对值若大于1.96，表示估计值达到0.05的显著水平。结果显示，各路径的回归系数值均达到0.05的显著水平，H1、H2和H4得到支持。

3.H5的检验

H5探究的是性别变量的调节效应，本文利用结构方程模型中的多群组分析对该问题进行探讨。首先对参数限制模型(本文的参数限制模型是结构路径系数相等模型，主要限制功能性支持和情感性支持对共创体验的影响路径)进行估计，得到一个χ2值和相应的自由度。然后去掉结构路径系数相等的限制，重新对模型进行估计，又得到一个χ2值和相应的自由度。用前一个χ2值减去后一个χ2值得到一个△χ2值，自由度是前后两个模型的自由度之差。如果△χ2检验结果是统计显著的，即认为性别变量的调节效应显著。在AMOS分析报告中，可以直接得到显著性检验指标p值，如果p<0.05，就拒绝虚无假设，即可判定参数限制模型和非参数限制模型存在差异，性别变量对设定模型具有调节效应。AMOS多群组分析结果如表4和表5所示。

表4 多群组分析的模型评价

表5 假定非限制模型是正确的

从表4可以看出，非参数限制模型与实际数据适配良好，参数限制模型的χ2、RMSEA、GFI和AGFI未达适配标准，参数限制模型的适配度欠佳。从表5可以看出，△χ2检验结果达到统计上的显著性，p<0.05。因此，拒绝虚无假设，可以认为性别变量的调节效应显著。

此外，从参数间差异的临界比值可以看出，男性顾客和女性顾客分别所对应的功能性支持对共创体验的影响路径和情感性支持对共创体验的影响路径之参数差异决断值分别是-2.17和2.16，决断值的绝对值或决断值本身均大于临界比值1.96，表示这两条路径系数在两个群体中均存在显著差异。路径系数显示，男性群体中功能性支持对共创体验的影响程度要大于女性群体(0.60>0.39)，男性群体中情感性支持对共创体验的影响程度则小于女性群体(0.36<0.57)。综上分析，H5得到支持。

四、结论与讨论

1.研究结论与实践意义

(1)共创体验正向影响品牌认同。这与Stokburger-Sauer等[20]的研究在一定程度上保持一致，Stokburger-Sauer等指出难忘的品牌体验能驱动顾客品牌认同。事实上，不少学者强调消费者和品牌之间建立关系的重要性以及品牌体验对品牌管理的积极意义，并指出共创是发展顾客—品牌关系的一种重要方式。互联网的发展为企业和顾客之间的沟通互动创造了诸多便利，企业应将消费者视为重要的操作性资源，努力搜寻共创机会，通过共创构建良好的顾客—品牌关系。

(2)共创体验是自主感、胜任感和快乐感三个因子的二阶因子。目前鲜有研究探究共创过程中企业应为参与顾客创造什么样的共创体验，当企业试图通过品牌共创活动构建良好的顾客—品牌关系时，共创体验就显得尤为重要，企业必须避免过度控制和指引，使参与顾客获得自我效能感和某种掌控感，进而获得快乐，增强创造积极性。当参与顾客获得自主、胜任和快乐的体验越深入，对品牌的认同感亦会随之增强。

(3)功能性支持和情感性支持正向影响参与顾客的共创体验。这意味着在品牌共创过程中，企业应从两方面为参与顾客提供支持，功能性支持方面，企业应提供必要的工具，比如相关应用软件、设计平台和讨论社区等；随时与参与顾客沟通和互动，为参与顾客的共创行为提供知识和建议，引导参与顾客的共创行为。情感性支持方面，企业应认真倾听参与顾客的特定需求，对参与顾客给予充分的关心、爱护和帮助，适时给予鼓励和赞赏，使共创过程充满人性关怀，营造愉悦的社区氛围。

(4)功能性支持和情感性支持对共创体验的影响因性别差异而不同。这一结论意味着，企业在管理共创活动的过程中，针对男性顾客和女性顾客在社会支持方面应有所偏倚。对于男性顾客，企业应侧重于功能性支持，因为男性顾客往往是任务导向的，他们更加重视任务本身是否能顺利完成。女性顾客有着更多的人际导向特质，情感成分对女性顾客的影响程度更大。因此，企业应对女性顾客给予更多的关心、耐心、爱护和帮助，对其保持更好的态度，多给予赞赏和鼓励，从而在情感层面让其沉浸在共创过程中。

2.研究局限与建议

本文将社会支持理论的应用范围进行了拓展，所得结论为企业如何管理品牌共创提供了一定的理论支持。然而仍存在不足之处，需要未来进一步改进、丰富和完善。

(1)测量方面的局限。本文探究的是品牌识别要素的共创现象，所用顾客感知支持量表是在服务共创情形下的量表基础上修正而来，虽然进行了信度检验和效度检验，但也有可能带来研究误差。未来的研究可以系统开发品牌识别要素共创方面的测量量表，并检验量表在产品共创和服务共创方面的适用性，最终形成一套系统的测量品牌共创的顾客感知支持量表。

(2)样本方面的局限。一是本文针对海尔集团的新标志设计大赛进行问卷调研，海尔集团在国内有着相当高的知名度和影响力。因此，本文结论是否适用于其他产品或弱势品牌还有待检验。二是本文所选样本来自于多个行业和多个年龄层，有着不同的收入和教育背景，即样本的同质性方面欠缺，这可能会带来研究误差。未来的研究可以考虑采用实验的方法，尽可能控制样本的异质性，并对不同影响力的品牌进行跨产品类别的检验。此外，也可以在产品层面和服务层面的共创情境中检验本文结论的适用性。

(3)内容方面的局限。一是本文探究了共创体验是自主感、胜任感和快乐感三个因子的二阶因子，并直接验证共创体验和品牌认同的关系。至于共创体验这三个一阶因子与品牌认同的关系并没有进行检验。未来的研究可以分别就各因子如何影响品牌认同进行检验。二是本文从自主感、胜任感和快乐感三个层面描述品牌共创体验，但对品牌体验的看法有不同的观点，Brakus等[9]提出四个维度的品牌体验：感官体验、情感体验、智力体验和行为体验。未来的研究可以考察具有这四个维度的共创体验对品牌认同的影响，或者考察这四个维度对品牌认同分别有怎样的影响。

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(责任编辑：孙 艳)

2016-09-16

国家社会科学基金项目“成分品牌理论模型及产业链效应研究”(12BGL055)

宁昌会(1964-)，男，湖北松滋人，教授，博士生导师，主要从事营销战略与品牌管理研究。E-mail：ningchh2008@sina.com薛 哲(1983-)，男，河南邓州人，讲师，博士，主要从事品牌管理与消费者行为研究。

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1000-176X(2016)12-0138-06