企业基因组工程和客户化企业再造

于 宁

(东北财经大学 工商管理学院，辽宁 大连 116025)

一、问题提出的背景

1.蒙娜丽莎的神秘笑容:市场环境的不确定发展态势

市场环境是外界的部分集合或系统外界与之相关的部分，是影响企业生存发展的各种因素的和力量。20世纪80年代以来，市场环境变得越来越不确定，集中表现为客户及其需求偏好的改变、波动和难以预测。美国市场营销学家科特勒指出，今天的客户正变得越来越难以捉摸，他们可以看到来自全球的愈来愈多的同等级产品，对制造商品牌愈来愈不敏感，对供应商愈来愈没有忠诚度，昨天的顾客今天忽然开始购买竞争对手的产品。整合营销传播专家舒尔茨也认为，现在的客户因为习惯消费而变得更聪明，因信息更多而变得更挑剔，因选择更多而变得更捉摸不定，就像蒙娜丽莎的笑容那样神秘和不可捉摸。

对于企业环境不确定性的成因或来源，学界有不同的认识。传统经济学认为，环境的不确定性一方面来源于外部经济环境的变化不可知，另一方面也来源于机会主义。其中，有限理性假设使我们看到，企业并不能预知交易中将发生的所有不确定性和复杂性。机会主义是“欺骗性地追求自利”，导致经济交易的不确定性——企业组织会以扭曲信息或欺骗的形式追求自利。本文认为，除此之外，市场环境的不确定性还来源于知识的个性化分布。正如哈耶克所指出的:知识分散于不同的人们中，同时，人们可能不但对知识无知，而且对自身对知识的掌握程度同样无知，从而，不确定性无处不在［1］。还有，在格兰诺维特看来，经济行为是嵌入社会关系网络之中的，嵌入不够也是上述不确定性的来源。因此，嵌入和社会网络也是解决不确定性的方法，通过调整嵌入于社会网络中的主体位置，就可以为解决或消除市场环境不确定性提供条件和基础［2］。

2.拉普拉斯小妖失灵:传统科层制企业的局限

拉普拉斯小妖 (Pierre－Simon de Laplace)是拉普拉斯虚拟的一个精灵，它有能力去观察世界的现今状态并预言其演化。在这里，将其比喻为传统科层制企业，其主要特征是用企业内部的直线命令实行由上而下的金字塔式控制，下向上汇报情况，上对下发号施令。这种金字塔式的企业曾被誉之为“工业社会中进行领导的一种基本哲学”和“实施法定权力的最完美形式”，和“几乎全部人类企业用此协调其企业运作的典型企业形式”。因为这种企业在确定的环境下，就像拉普拉斯小妖那样，可以温故知新，较好地应对和匹配这种环境。但是在目前高度不确定的环境中，这种以分工为基础的科层制企业就显得很不适应了，它会产生默顿所说的“行为刻板性”，“行为的刻板性增加了不少组织对待客户方面的困难并且难以使客户满意，而使客户满意几乎是普遍性的组织目标”［3］。

3.变色龙组织:柔性基因缺失呼唤客户化企业

为了应对环境不确定性对传统科层制企业提出的挑战，学者们提出许多相应的组织对策，归纳起来主要有:一是通过科层制企业的整体改良来应对社会的不确定性。如本尼斯提出“有机适应结构”的组织，认为这种组织具有高度的适应性，以解决临时性问题为目的，由不同专业人员组成，不仅可以减少各群体之间的冲突，而且能够引发出良性和富于创造力的合作。二是通过企业流程化和网络化的组织创新来应对社会的不确定性。如特里斯特等人认为，企业既是一个社会系统又是一个技术系统。其中技术系统是企业与外部环境的界面，它决定着企业对环境变动的适应性和投入产出之间的转化质量。科特勒认为，应该“设计和管理一种卓越的价值让渡系统以占领目标市场”。三是通过企业网络化发展来应对社会的不确定性。网络企业是以本企业和外部企业为节点形成企业之间的关联，它能够使企业利用外部资源，与关联企业形成密切的合作关系，更适应外部环境的变化。如有人提出由一个核心企业为轴心，集成战略伙伴、供应网络、顾客网络以及相关利益主体所形成的价值共创的“超企业价值星系”，其最突出的特征是与顾客保持一致，顾客是价值创造的出发点和归宿点，“不仅仅是替顾客创造价值，而是推动顾客与厂商一起共同创造价值”。还有人具体设计了在企业理念、组织结构、战略策略等方面都以客户为中心的“营销导向型互联企业”和“客户嵌入型企业范式”［4－5］。

以上这些组织对策，为我们提供了理论资源和对策性思路。本文在此基础上，从企业基因的视角指出，科层制企业的刻板性和对不确定环境的不适应问题，一个重要原因就是在企业中缺少对企业生存发展具有重要意义的关键要素和由此构成的具有灵活应变机制的柔性基因，亦即缺少客户这个战略要素和由此主导的企业内部要素与外部客户的系统关系。换句话说，就是在拉普拉斯小妖的魔法失灵的条件下，需要一种自动拟态的变色龙式经济组织，这种组织具有随机应变的柔性基因，能够和外部高度不确定环境要素相融合，可以在快速系统地适应不可预测的变化并不断地满足个性化需求。本文将具有这个要素基因和机制功能的组织称之为“客户化企业”。

二、企业基因组工程的提出和构想

人类基因组计划揭示，人类生命体有A、G、T和C四种碱基;这些碱基通过不同的搭配组合，构成碱基对;碱基对按一定的序列形成DNA的双螺旋结构;其中，具有生物遗传意义的碱基对序列片段，叫基因。笔者在借鉴以上研究成果的基础上，提出用人类基因组的研究视角和方法，来解析企业的结构，考察和评价企业对环境以及客户需求发展变化的适应性。即把企业这个“社会的器官”(德鲁克语)类比成人类有机体，来研究在不确定市场环境下企业的构成要素 (碱基)主要有哪些;这些要素之间相互联系与适应的和谐关系是什么 (碱基配对);这种和谐关系是用什么方式方法和通过何种过程形成和实现的 (基因及其形成机理)。这是一项关于企业基因组的系统工程，通过这个工程，来研究和解决目前企业存在的客户要素和柔性基因的缺失问题，实现再造客户化企业的目标。

企业基因组工程可分三个环节实施:第一，明确企业的柔性基因缺陷。提炼企业组织这种关系集合中某对因子的缺失和匹配错误。证明在企业组织内部缺乏客户要素和随机应变的激励约束基因——客户与其他要素的匹配。第二，发现企业的柔性基因，寻找企业组织这种关系集合中某对因子应有的或正确的匹配关系。证明客户是“公因子”，应该而且可能与组织内部各个要素之间相互匹配或一致。第三，再造企业的柔性基因，纠正企业组织这种关系集合中某对因子的匹配错误，再造应有的或正确的匹配关系。

新经济社会学关于嵌入性的研究表明，企业这种“社会的器官”实际上是嵌入在社会或者经济网络中的。所以，如果从嵌入视角来概括，企业基因组工程的重点内容是找出隐性的嵌入要素、关系和机制，具体有以下三个方面:

一是找出企业的模糊性可嵌入要素。构成事物的要素普遍具有性态的不确定性和类属的不分明性，即某一集合中存在着介乎于完全隶属与不完全隶属该集合的要素，这种要素就是模糊元素。本工程把企业作为要素的集合，来研究构成企业的组织要素的性质和特征，从中找出具有内部和外部双重属性的模糊要素，探讨这种要素的可嵌入性。

二是明确企业的嵌入关系。企业基因组工程把企业作为要素之间的关系集合，研究其中不同于传统科层关系和市场关系的嵌入关系及其后面隐含着的社会关系，以及这些关系对市场交换和企业生存发展的辩证作用;并与既有的科层关系做比较，探查这些关系之间的相互影响。

三是揭示企业的嵌入机制。企业基因组工程揭示企业由嵌入引致的作用机理，阐释企业如何通过主导要素的嵌入和特定的结构，来形成对不确定环境 (社会、市场、客户，等等)自组织自适应的机制。

企业基因组工程的方法可以用社会网络差序分析，因为企业的市场环境实际上是一种由特定主体构成的社会网络，也是一种资源配置方式。这个网络成员包括所有的利益相关者即与企业生产经营过程和结果有直接利害关系的个人、群体和组织。如企业内部的员工、经营者、内部董事和股东;企业外部的消费者、中间商、供应商、工会、社区、行业协会和政府［6］。这些网络成员按照联系点不同有差别地占有稀缺资源和结构性地分配资源，其中那些具有自主性、整合系统的行为能力、能够塑造行动者或被行动者所塑造的核心成员或关键要素，是网络的中心。具体到利益相关者网络，网络中心就是处于支配地位、掌握重要资源和资本、从而决定企业生存发展的关键利益相关者和战略性主导要素。本文所谓的差序分析，就是在上述由企业利益相关者网络为表现形式的市场环境中，找出这种作为网络中心和环境主导要素的关键利益相关者，作为企业基因组工程的对象和可嵌入要素。从嵌入角度看，差序分析就是对利益相关者网络的结构性分析和识别网络核心成员的找“核”过程，其好处在于降低实施企业基因组工程和再造客户化企业的复杂性，避免遗漏某些重要的点或关系和把稀缺资源配置到冗余的点和关系上。

三、企业基因组工程实施和客户化企业再造

1.寻找缺失的碱基要素和柔性基因

本文认为，企业目前所缺失的碱基或主导性战略要素是客户，所缺失的柔性基因是由客户主导下形成的客户化组织要素的关系链条。其理论根据如下:

第一，客户是具有双重属性的企业主导性组织要素——碱基。在传统的认识中，客户是处于企业外部的微观环境因素和单纯的买主或消费者，企业内部不可能有他们的位置。而实际并非如此，传统意义上作为企业外部环境因素的客户，也可以作为构成企业的组织要素。因此，也就可以作为构成企业的“碱基”。另外，企业还是一个由各种互相依赖的因素构成的有机体，把这些因素加以主体化和人格化，就表现为企业的“利益相关者”(Stakeholder)，客户就是主导因素和主要利益相关者，客户与企业其他要素的关系是企业这组复杂匹配关系中的基本的和主导的关系。由于客户是主导因素，也就应该作为构成企业的“碱基”。

第二，客户主导形成的要素关系链条是柔性基因。客户化企业是嵌入以客户为主导要素的市场环境后所形成的组织内部要素与市场环境诸要素之间的和谐关系集合。因为签约的客户并不是一个简单的自然人，而是嵌入在某种关系中的社会人。从模块化角度而言，这种嵌入关系表明客户化企业不仅是一个单纯的正式关系集合，更是由正式关系模块和非正式嵌入关系构成的双模块关系集合。其中一个是正规的关系或显规则，另外一个是非正规的关系或潜规则 (不是陋规，而是对企业有积极意义的)，把二者珠联璧合，就形成类似人类DNA双螺旋结构的企业柔性基因链条。

2.通过客户及其价值观的内部化，来弥补和纠正客户的缺失与错位

弥补客户的缺失，可以通过客户内部化。客户内部化是专指企业通过与客户建立半结合或半一体化的关系，让客户参与企业的决策，承担产品研究开发、加工和销售等企业内部的职能，以及时满足客户多样化和个性化的动态需求，收到客户满意的外部效果。而若纠正客户错位问题，企业在理念上需要把“客户第一”的营销理念内化到企业的各个层面 (包括从思想到行动、从决策到执行)。在各个职能部门，能够以客户为中心和主线，来开展协调统一的经营管理活动，形成一个与客户要求相一致的系统。

3.通过全方位客户化，实现客户与其他要素的系统化匹配，形成客户化企业的柔性基因

全方位客户化包括:一是被客户化的，即企业本身由客户驱动。二是可客户化的，即企业能够为客户提供众多的选项，使客户从中选择自己满意的一项。三是指自行客户化，即企业能够自动、自觉和主动地响应环境、市场和客户需求的变化，提供满足特定客户要求的个性化产品。客户与其他要素的系统化匹配和形成客户化企业的柔性基因，就是指企业系统内部要素在客户主导下有规则的排列、组合、运动和转化，实现从无序到有序，从他组织到自组织的过程，是基于企业价值观的转变以及由此营造的相互协作和目标一致的企业文化，也是客户价值观的导入、确立，发挥整合作用的历史过程。

四、企业基因组工程实施和再造的条件、障碍与效应

1.条件——开放和可嵌入的边界和流程

客户化企业的边界是双重的:一是指和所有权相联系、由企业所拥有的资产所构成的法律边界;二是指与经营使用权和战略控制中心等概念相联系，涉及企业活动范围的经济边界。开放和可嵌入的边界主要是指后者［7］。客户化企业流程主要是指客户参与的业务流程，包括延迟生产(post－ened manufacturing)和增值储运 (value－added warhousing)，前者是客户在流程的末端参与;后者是在生产地生产组件，销售地作为“中央厨房”进行装配;二者的共性都是尽可能地将产品个性化的步骤推迟到供应链的末端。只有在边界和流程上具有上述特点，客户才可能嵌入到企业内部，企业才可能获得由于客户嵌入带来的柔性基因和随机应变的机制，企业基因组工程的实施和客户化企业的再造才能够得以完成。

2.障碍—— “萝卜快了不洗泥，萝卜慢了扒层皮”

实施企业基因组工程和再造客户化企业的关键是以客户为核心的价值观在企业内部客户价值观的导入、确立，发挥整合作用的历史过程，完成这个过程的障碍如下:

一是经过缓慢学习和认识。从历史上看，企业要经过一个漫长的过程才逐步认识到客户的价值;懂得没有顾客，企业就难以生存和发展;企业的中心任务是创造和抓住顾客，是向顾客提供优质商品和保证顾客满意;而使顾客满意的营销不仅是广告、促销和公共宣传，还有细分、定位，计划和控制;更是满足顾客需要的理念、哲学和文化。在这个认识基础上，客户价值观才可能开始导入。

二是企业内部其他单位的组织抵制。一般情况下，开始接受客户价值观的是销售、公关等和外部市场接触的界面部门，因为这些部门直接感受到竞争的压力和客户的重要性。但生产、财务等其他部门过去习惯唯我独尊，现在要把客户请进来，把自己清出去，从思想到行动都会本能地抵制。只有在各个部门克服狭隘的本位主义，意识到了大河有水小河不干的道理时，这种抵制才会减弱或消失，客户价值观才能够被普遍接受和初步确立。

三是“遗忘—教训—记忆”的循环刺激。客户在企业中的地位是不稳定的，一旦环境条件和市场销售形势偶有好转，刚刚树立起来的客户价值观和营销原则会被迅速遗忘。而当买方市场恢复，企业出现销售额下降、增长缓慢、购买模式发生变化、竞争激烈、营销费用增加，又触动企业重新导入客户价值观和把顾客放在中心位置。通过这种“萝卜快了不洗泥，萝卜慢了扒层皮”的市场循环教训和刺激，客户价值观才会确立起来。

3.效应——整合组织要素，建构客户化企业，实现双赢

实施企业基因组工程可以使客户在企业内归位并发生整合效应，再造组织要素和谐一致的客户化企业，实现客户满意和企业的盈利与增长。

企业基因组工程的本质是客户和客户价值观的内部化，这意味着客户在企业内部有了核心地位和导向作用，因而就像无规则分布的铁屑(组织要素)在磁铁 (客户)的作用下，重新排列组合并形成规则的布局和联系一样，可以使处于无序状态的企业组织要素或者在错误导向下形成的要素关系重新优化组合，建立起企业战略、结构等方面与客户及其需求相匹配的协调关系，形成和谐的客户化企业，而且与其它企业范式相比，这种企业和谐程度较高，它不仅能够在理念、战略和结构等方面与市场环境和客户需求建立协调匹配的关系，而且这些方面之间也达到了和谐一致。这种状态具有与客户及其需求较高程度的匹配，因而可以使客户满意，而客户满意是“既能让每个人既能为实现企业目标，又能为实现个人目标有效地做出贡献”(Robbins)的包容性目标。而作为“货币选票”所有者的客户，其选票的投向取决于其是否满意。客户满意程度高，会产生重复持续的“投票”和其他有利于企业的行为 (如更长久的忠诚、购买更多的新产品和升级产品，传播好的口碑;会忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感;提供好的信息反馈、节约交易成本，等等。企业就能由此获得各种收益和可持续的发展。

五、结语:意义和价值

实施企业基因组工程和再造客户化企业的意义在于企业可获得客户隐性知识和需求信息并据此进行实时能动反应，自动地适应不确定市场环境。其机理是:客户具有隐性的具体的知识，即“特定时间、地点和环境下的知识”。对待客户及获取和利用这种知识有三种对应手法:一是用可获得的一般通用的知识，舍弃掉个性化的具体本土的知识，来开发提供产品和服务，即大众营销。二是通过市场调查，获得社会主体或服务对象的群体性具体需求知识，并提供相应的产品，即细分营销。三是在无法获得具体知识条件下，为社会主体提供条件，让知识的所有者用自己的知识，自主自由地开发产品，随心所欲地满足自己的需求，即个性化营销。在这三种方法中，第三种和客户需求匹配和耦合得更好些。而本文提出的企业基因组工程和客户化企业再造，其实就是第三种方法的具体体现。因为客户就是具备上述具体知识的社会主体和环境要素，通过差序分析找出客户并将其内部化，就是把具备这种知识的客户纳入企业内部或把权力外移给客户;让他们在企业内部承担职能。这一方面较好地消除了客户黑箱和企业黑箱之间的信息交流障碍;使企业有关层面、环节、部门和人员获得隐性需求信息并直接用于企业的决策，最大限度地避免了客户意愿表达不充分的问题，从而使客户个性化的需求能够比较容易地得以满足和实现。另一方面也有助于企业更适应非确定性环境。因为如前所述企业面临的环境发展态势是变得越来越不确定，这种不确定主要体现在客户需求的不确定，也就是客户需求日益个性化和隐性化，而通过客户内部化，企业能够获得客户的动态的个性化和隐性化知识，并根据这种特殊的需求信息进行实时能动的反应，从而自动地适应复杂多变的客户需求或不确定的市场环境。

实施企业基因组工程和再造客户化企业的价值是有利于揭示企业的各种组织要素和外部环境之间的和谐关系，可以为非范式企业开展再造和定点超越提供样板。另外，客户化企业把客户从企业利益相关者集团中突出出来，将其视为主导和本原性的要素纳入企业，并使之无时不在、无处不在地发挥约束激励的机制作用。这不仅符合企业利益相关者共同治理的现实，而且有利于这种共同治理由多中心向有重心的发展。从制度意义上说，实施企业基因组工程和再造客户化企业，就是实现企业在客户主导下的共同治理。在这个意义上说，通过实施企业基因组工程再造而成客户化企业，是一种包含传统企业和客户但又超越二者的“共主体” (Co－subject)组织形式，具有较大的学术和实践探索空间。

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［2］M.格兰诺维特.镶嵌——社会网与经济行动［M］.北京:社会科学文献出版社，2007.201.

［3］D.S.皮尤.组织理论精粹［M］.北京:中国人民大学出版社，1995.20.

［4］Normann，R.，R.Ramirez.From Value Chain to Value Constellation:Designing Interactive Strategy ［J］.Harvard Business Review，1993，(71):65－77.

［5］李怀斌.客户嵌入型企业范式［M］.北京:清华大学出版社，2009.55－122.

［6］Daft，R.L.Organization Theory and Design［M］.South－Western College Publishing，1999.

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［9］Brown，S.Recycling Postmodern Marketing［J］.The Marketing Review，2006，(6):211－230.

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