打赢麦当劳，这家烘焙店用低价实现逆袭

钟晨欣 妮可

无论资深行业专家还是全球知名咨询机构，几乎一致认为：在市场和消费需求变化驱动下，低价格零售将大行其道，性价比消费成为消费的演进新方向。

首都经济贸易大学教授陈立平是这种观点的坚定支持者。麦肯锡在题为《2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代》中认为，消费降级并没有发生，但消费者更明智，更积极地寻找折扣和促销，设法花更少的钱买到同样的商品。

无论是经济发展周期的原因，还是消费需求的变化，技术、互联网、资本引发的激情和狂潮已然退去，零售的本质重新占据主导地位。作为典型的经济行为，零售最终由成本、效率和体验而非由流量和补贴决定其生命力。

除了各种会员折扣店，市场上还有什么很能打的平价零售品牌值得关注？

零售氪星球梳理了一家在英国深入人心的零售品牌——以平价著称的国民烘焙店Greggs（格雷格斯）。

作为英国最大的连锁烘焙店，Greggs成立于1939年，目前有超过2200家门店，主要销售传统英国点心，包括三明治、面包、蛋糕及甜点等。在英国本土，Greggs的影响力超过麦当劳和星巴克，一直是英国零售市场最成功的企业之一。

“英国是Greggs的国度。”英国卫报如此描述。

Greggs在2021年实现销售额12.3亿英镑，目标是2027年开出3000家门店。

每周卖250万支香肠卷，每小时售5万个甜甜圈，都是这家英国人热爱的烘焙小店的荣耀标签。

Greggs诞生在为英国东北部城市纽卡斯尔的家庭运送新鲜鸡蛋和酵母的手推车上。1951年，Greggs开出第一家店后，便在通向英国烘焙连锁行业的封神路上一路狂奔。

英国人说，“在这片土地的大街上，到处都是被Greggs扼杀的当地老面包店的幽灵”。

跨越年龄层，英国人对Greggs的忠诚代代相传。流行歌星Ed Sheeran（艾德 希兰）、好莱坞影星Jake Gyllenhaal（杰克 吉伦哈尔），甚至英国前首相Boris Johnson（鲍里斯·约翰逊）都是其忠实粉丝。

民意调查公司YouGov（舆观）称，Greggs是英国最受欢迎的食品品牌，竞争对手无法打破其对英国食品文化和潮流的“精神控制”。

究竟Greggs拥有哪些商业对手无法仿效的核心竞争力？

1英镑买到一支热乎乎的香肠卷，对学生和低收入人群是一种至高无上的快乐。

在英国，花1英镑解决美味一餐的地方并不多，但在Greggs可以做到。而且，加1.5英镑还能品尝到一杯新鲜现磨的咖啡。

同样的组合，在Greggs的竞争对手，也就是中国市场也有的Costa（咖世家）咖啡，要花5—6英镑。

便宜，是通行全宇宙的法则，也是Greggs俘获人心的根本要素。

Greggs更多想的是全方位压低价格，做实惠却不将就味道、买了就走的热食快餐。

从各个方面，Greggs都在努力控制成本。

產品端：通过精细化控制原料配比，使产品保有价格优势，却拥有“不便宜”的味道。

其标志性的明星商品香肠卷，含22%猪肉碎。降低肉含量可以降低成本，却会牺牲味道，所以，Greggs开发了一种特殊香料提升风味。

酥皮的关键是酥脆不油腻。Greggs的厨师介绍：“Greggs酥皮点心含有96层，不是95层，也不是97层。可以加更多层，但那意味着更多油脂和成本。”

这些实践出来的独特配方，是Greggs成本制胜的秘决。

售卖端：精准预测销量，让消费者低成本享受美味。在英国，外带热食需付增值税。为降低商品价格，Greggs没有使用保温货架。怎么让顾客吃到热食而不支付额外的增值税，对Greggs店员是个巨大挑战。

他们要精准预测未来20分钟的销量，提前将冷冻半成品放入烤箱加热，在食物变凉前卖掉。无论顾客拿到冷食还是无货可买，Greggs都要免费提供其他产品补偿。把风险从顾客端转嫁到自己身上，Greggs这个做法十分勇敢。

不同于其他咖啡店或商超提供保质期长的三明治，Greggs的三明治是在店里制作，当日售卖，保证新鲜和美味。在Greggs，每小时制作60个三明治是及格线，很多店员每小时能做80—90个。

供应链端：Greggs有一支由250辆货车组成的车队，向全英国境内2000多家门店提供多温层与多时间复杂配送。Greggs曾投资1亿英镑，改进和重建了采用先进模式的制造中心与分销中心，还与专业软件供应商合作，优化多站点路线与调度，提升车队利用率，降低总行驶里程，甚至模拟新店位置产生的额外运输成本，提升物流效率。

运营端：Greggs利用数字化来简化和整合业务流程，使自己更具竞争力。Greggs还改进网站，推出客户忠诚度软件，以更低成本获取消费者数据，感知客户满意度，洞察消费者的需求变化。

所有的前沿经验与改进做法，都让Greggs向一种更现代和高效的零售模式进化，消费者因此享受到更低价格和质量更稳定的商品。

早在2013年，Greggs就意识到自己无法与传统商超能买回家的烘焙食品竞争，于是重新定位为专注提供“路上食品”或者“拿了就走”的烘焙品牌。

这需要有两个显而易见的要素：快捷和便利。Greggs在这两方面都做足了功课。

除了提升店内的烘焙能力，让产品即时消费，Greggs还通过完善应用程序，实现轻松付款，让会员无须带钱包或会员卡。这些细节的改进，满足了在路上的消费者“拿了就走”的消费需求。

延长营业时间，也是Greggs做出的努力。根据区域不同，Greggs每天开始营业时间为5：30—7：30，停止营业时间为18：30—23：00。在公交线路上的门店营业时间更长。

自2019年起，Greggs逐步上线外卖业务，目前已有1300家门店做外卖，未来将拓展到更多店面。在Greggs看来，大部分外卖到家业务都是业务增量。

对Greggs，还有一件非常重要的事——完美选址。这在Greggs内部被描述为一种艺术。

除了在传统城镇、社区、商业街等人流聚集地开店的常规做法，Greggs还在增加对人们旅行、工作和驾驶时的影响力。机场、汽车站、火车站、工业区、办公园区、医院等非商业街地点，是Greggs选址的新目标。目前，Greggs已有40%的门店在传统商业街之外。

Greggs一直努力把店开到消费者所在的所有地方，确保他们的需要随时被满足。这些体贴友善的经营思路，赢得消费者的持续忠诚。

Greggs被公認为英国最具前瞻性的品牌之一，它在环保、可持续性及社区服务等方面的表现可圈可点。

早在1972年，Greggs就开出第一家奥莱店，当时叫“次日商店”，伴随英国老百姓度过20世纪70年代的经济大萧条。截至目前，Greggs已开出奥莱店30家，新目标是2025年开出50家。

在奥莱店，前一天没卖完或破碎变形的商品以大约2.5折的价格售卖。这些食物依然美味，以冷食形态出售，价格低廉，对许多低收入人群很友好。

这些食物通常由附近生产过剩的工厂配送，或由当日有剩余或破损商品的Greggs门店提供。这让门店食物不仅便宜，还有持续货源。

Greggs现任首席执行官Gregg Roisin Currie（格雷格·罗伊辛·柯里）表示：“作为英国领先的快餐零售商，我们尽自己的一份力量避免食物浪费，还能帮忙解决所在社区的贫困与饥饿问题。”

许多食品零售商对处理过期产品很头疼，低价出售不是一个受欢迎的选择，因为这会影响产品以正常价格售出。但Greggs不这么看。作为一家明确关注环境的企业，Greggs将这些奥莱店视为“当地社区的资源”，受益是相互的。“它使门店成为当地社区的核心，员工很自豪，向消费者表明他们不只关心利润，也能让社区更好。”

奥莱店的部分利润会捐赠给Greggs慈善基金会，转给当地社区解决部分粮食与贫困问题。

除了奥莱店，Greggs还允许慈善机构在一天营业时间结束时，从门店取走未售完的食物。这样合作的小型慈善机构有900多家。Greggs也向食品银行（向贫困人群免费提供食物的公益机构）提供食品。

Greggs还为自己设定了绿色目标，100%避免将供应链中的废物向垃圾填埋场转移。Greggs和专业废品处理公司合作，共创环保绿色科技，减少对所在社区的污染。

这样令人吃惊的社区存在感与良好的互惠关系，是Greggs长久以来在各年龄层拥有广泛支持者的一个重要原因。

Greggs深受英国百姓热爱，但几年前，它曾陷入困境，一度被批评是低端面包连锁店，还是导致英国人肥胖危机的部分原因。同时，Greggs还面临着大批拥入赛道的咖啡食品连锁店的竞争。

Greggs的处理方式，体现在其对消费群体心理的精准把握上。

首先，并不急于放弃原则，转换赛道。“我们非常了解他们（顾客）是谁，为什么而来，因为什么购买。”允许这种廉价的快乐存在，不伪装健康，是Greggs对英国传统小食拥护者的考量与照顾。Greggs的调整是，在所有售卖产品上添加热量标签，明示每款产品的脂肪含量与含糖量，让消费者自己选择。

其次，Greggs还翻新店铺，添加咖啡，并在一些门店增加堂食，满足部分客群的多元化需求，提升与其他咖啡连锁店竞争的能力。

再次，针对健康化的需求，Greggs也做出很多尝试。例如，推出一系列热量低于400卡，盐、糖含量低的健康产品，如新鲜制作的三明治、沙拉、汤等。

在Greggs看来，重视健康的年轻消费群体会持续在市场引领变革，拥有更长生命周期，满足他们的需求很重要。

Greggs对消费者心理的洞察，还体现在其强大的营销策略上。

英国零售业界普遍认为，Greggs的宣传甚至优于商品，是其在英国市场大获全胜的最大功臣。许多例子可佐证这一点。

2019年1月，Greggs推出素食香肠卷的营销战，被行业媒体称为一场“公关大师课”。 Greggs在视频网站YouTube投放广告，模仿iPhone广告的基调，有超过500万次观看量。一些媒体作者还收到模拟iPhone包装里的素食香肠卷试吃品。

这个新品上市活动并不特别强调健康素食信息，而更着力幽默自嘲。

“很多公司都害怕冒犯素食主义游说团队。Greggs需要一点勇气才能将整件事视为一种乐趣，例如iPhone主题传播。很多素食主义者都拥有苹果产品，这是一种十分巧妙的触达。”有文章分析。

当有媒体在推特发表批评言论时，Greggs也以一种幽默开放式的回答应对。如同其一贯在社交媒体上以有趣友好方式化解危机一样，积极乐观的品牌形象很容易收获善意。

再回到产品上，Greggs的素食香肠卷以英国素食公司Quorn Foods的真菌蛋白为特色，以其他面包店1/3的价格出售，在市场上获得巨大成功。人们在门店外排起长队，话题长期上热搜。社交媒体热议，甚至夸其实现了素食民主化，让更多普通人吃上了素食。

后来，甚至许多大牌零售商都纷纷加入模仿Greggs的行列，其中包括Tesco（乐购）和Marks&Spencer（玛莎百货）。

无论是面对困境的破局方式，还是面向公众的营销策略，Greggs都为自己打造了一个诚实、开放而不失幽默的食品专家形象。这种形象的建立，恰恰是在洞察消费者心理基础上的刻意为之，符合大众对一个行业领先者的期待。

本文来自微信公众号零售氪星球（ID：LS-KXQ）