绿色营销背后的低碳消费真相

党的二十大报告提出，加快发展方式绿色转型。推动经济社会发展绿色化、低碳化是实现高质量发展的关键环节。加快推动产业结构、能源结构、交通运输结构等调整优化。实施全面节约战略，推进各类资源节约集约利用，加快构建废弃物循环利用体系。完善支持绿色发展的财税、金融、投资、价格政策和标准体系，发展绿色低碳产业，健全资源环境要素市场化配置体系，加快节能降碳先进技术研发和推广应用，倡导绿色消费，推动形成绿色低碳的生产方式和生活方式。

低碳消费正在升温，践行绿色营销势在必行。企业应该如何深入理解低碳消费的定义和逻辑？如何顺势进行市场教育，开展绿色营销？

根据权威机构对碳足迹的测算，到2025年，中国电商企业碳排放总量将达到11.6万吨。如果不采取有效减排措施，“十四五”期间电商碳排放量将占到全国增量的1/4。可见，作为数字虚拟经济的重要场景——电商平台，应成为减碳先锋，并勇做绿色营销的领军企业。

2021年以来，以天猫、京东为首的电商平台绿色营销成潮。2021年天猫“双11”首次尝试绿色营销，携手14个品牌成立“绿色商家联盟”；2022年天猫在“6 18”期间发起绿色低碳行动，并上线绿色消费的互动玩法“绿动乐园”；2022年“双11”期间，天猫发布了“双11”减碳计划并首次推出绿色会场。京东也不甘示弱，2022年“6 18”期间推出“青绿计划”，2022年“双11”期间对“青绿计划”再升级，联合品牌商家推出绿色标签商品，从前端生产到流通，再到使用的全场景，低碳环保的理念贯穿商品生产销售的全生命周期。

绿色营销（GM）又称低碳营销（LCM），电商平台以此将自身利益、消费者利益和环境生态利益三者统一起来，以减碳为中心，协同产业链成员对低碳产品或零碳产品进行构思、设计、制造、流通、销售与服务。由于制造商低碳或零碳产品生产分散化，电商平台成为绿色价值链的主导者与集成商，成为“链主”或“链星”。又由于线下绿色零售体系不健全，电商平台应努力成为绿色营销的倡导者与中坚者。

当然，肩负责任并扛起绿色营销大旗的电商平台，一定要认识到低碳消费市场的不成熟性与非理性化之处，在坚持自身核心价值主张的基础上，渐进式地推动绿色化经营，这才是电商平台的最佳选择。

2020年9月，中国明确提出2030年“碳达峰”与2060年“碳中和”目标。同年10月，明确提出经济社会发展以全面绿色转型为引领，坚定生态优先、绿色低碳的高质量发展道路，确保如期实现“双碳”目标。2022年3月，中信银行信用卡中心联合专业调研机构益普索（Ipsos）、新浪财经ESG评级中心，首次发布《2022低碳生活绿皮书》（以下简称《绿皮書》），聚焦新时期社会大众对低碳生活的价值观、认知度、行动力、期待值等方面，面向一线到四线近200个城市、22岁至60岁的民众，围绕衣、食、住、行等领域低碳消费行为展开调查，得出这样一个结论：高达95%的受访者认为应积极拥抱低碳生活，几乎人人追求低碳消费，绿色生活成为共识。这是消费电商链条化绿色产业的重要原因，也是开展绿色营销的核心动力。

如今，消费者对低碳已经有所认知与了解，低碳消费意识正在逐步增强。消费者不但能从责任和利他角度看待低碳行动，也初步建立起了低碳与高品质生活之间的关联。比如，在垃圾分类、减纸减塑、光盘行动等方面，消费者体现出了一定的意愿与责任感。

不过，消费者尚存个人表态与低碳消费行为上的知行不一情况。据《绿皮书》数据，受访者对低碳行动感知度为76%，而践行度仅为32%，低碳尚未真正成为公共社会行为准则。低碳消费呈现的“雷声大，雨点小”现象，也在警示天猫、京东等消费电商，低碳消费正在循序渐进，而绿色营销需要逐步渗透并适当开展内容教育。

目前，低碳消费在宏观上有政策的保驾护航，但在实际的消费行为上却步履维艰。

宏观因素

政策环境对低碳消费的支持与鼓励力度越来越大。2018年6月，生态环境部、中央文明办等五部门发布《公民生态环境行为规范（试行）》，倡导公民践行简约适度、绿色低碳的生活方式。2021年10月，《“十四五”电子商务发展规划》发布，引导电子商务企业主动适应绿色低碳发展要求，树立绿色发展理念，开展绿色零售服务。2022年1月，根据碳达峰碳中和工作领导小组部署安排，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部等七部门研究制定了《促进绿色消费实施方案》，全面推动吃、穿、住、行、用、游等各领域消费绿色转型。2022年4月，国务院办公厅发布《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，指出要大力发展低碳消费。通过政策法规引领，促进公民践行生态环境责任，成为低碳消费主体。

宏观环境大好，但制造商却面临着绿色转型难题，如成本高昂，包括原辅料、生产、技术、物流仓储等方面都需要资金投入；绿色产业链条尚不完善，甚至价值链的关键环节缺失；绿色营销场景匮乏，产品低碳特征得不到主题性展陈；若无政府政策性补贴或电商平台补贴，消费者不愿意支付低碳消费溢价……

消费者因素

入局低碳消费，需要进一步强化消费者的认知、比较与鉴别能力：如何辨识低碳产品？如何计算碳排量？如何鉴定低碳产品的价值？……制造商可在产品包装上做低碳内容文章，消费电商也可进行虚拟商品绿色标记，如天猫采取八大标准认证、绿色榜单导引、绿色产品标记等措施引导消费，但未必会立竿见影。

另外，消费者低碳消费的知行不一将是一种常态。消费者嘴上说希望能够买到生态友好型产品，但在购物时，却常常把环境意识抛诸脑后。另外，据世界自然基金会（WWF）调研数据，“环保商品和服务价格较高”是中国城市消费者不愿践行环保理念的最主要因素，其次是“环保意识不够”。源自内心的环保意识不够，是低碳消费的最大障碍。并且，按照价格规律，越是环保意识不足，低碳产品动销率越低，价格就越高。对部分消费者来说，绿色消费目前显得有些“虚”和“远”。

总之，市场上的低碳消费总体呼声高、口号响，但响应少、行动率低，机遇与挑战并存。

低碳消费以减碳甚至零碳为导向，以绿色消费、生态消费为手段，以低能耗、低排放和低污染为特征，以对社会和后代负责为态度，以满足居民消费的经济、社会和文化需求为目的，这是一种健康、科学、文明的消费生活方式。

低碳消费有三个核心特征：一是倡导消费时，选择未被污染或有助于公众健康的低碳产品；二是在消费者崇尚自然、追求健康、追求生活舒适的同时，注重环保，节约资源和能源，实现可持续消费；三是在消费过程中，注重对垃圾的处置，不造成二次环境污染。上述可归结为“3E”和“3R”：经济实惠（Economic），生态效益（Ecological），符合平等、人道（Equitable），减少非必要的消费（Reduce），重复使用（Reuse）和再生利用（Recycle）。

另外，低碳消费强调温室气体低排放，对资源和能源的消耗量经济化，消费结果对消费主体和人类生存环境的健康危害最小，对社会可持续发展危害最小，向新消费领域过渡。

对于消费电商平台，产品包装与物流包材是减碳的关键。天猫提出“简单包装”倡议，推出减少塑料使用、减少油墨印刷、减少包材用料、增进可重复利用四种简单包装形式。天猫还和菜鸟网络一起，借助天猫“6·18”，进一步推广绿色物流。菜鸟还在全国6万个菜鸟驿站上线绿色回箱计划，尽可能回收废弃包材，实现二次循环利用。而京东在2021年“双11”期间，利用京东快递、达达快送等强大的物流平台，通过使用减量化包装、循环包装以及回收材料等举措来助力绿色“双11”。

从内涵上来看，低碳消费以“碳排放量”为考量方式，使低碳消费更具可操作性；从外延上来看，低碳消费模式要能满足消费者的多方面需求，如物质需求、精神需求与生态需求。低碳消费实质是一种共生型消费方式，符合高质量发展的要求，将当代人和后代人的需求有机统一起来，促进人与人、人与自然之间的和谐发展，实现代内公平、代际公平以及人与自然的公平，均衡物质消费、精神消费和生态消费，使消费行为与消费结构更加合理、更具可持续性。低碳消费方式特别关注如何在保证实现气候目标的同时，确保消费者基本需求获得满足。低碳消费方式体现出人们的一种心境、一种价值和一种行为，本质是消费者对商品的选择与决策活动。低碳消费是一种不追求奢侈、不贪图数量、理性而收敛的消费方式，利于资源的可持续利用。

从低碳消费过程来看，低碳消费包括五个环节：从具有低碳消费观念到低碳消费决策，再到低碳消费抉择，乃至低碳价值使用、低碳残值利用，這是一个全程化低碳消费的概念。当然，消费者对低碳消费的认知还需要长期进行市场启蒙教育。天猫、京东等消费电商以绿色低碳为消费主题开展造节营销，力图从流通环节倒逼制造端、引导消费端来打通绿色产业链。但这目前只是一部分绿色制造商的主场和一部分环保主义者的盛宴，尚无法打通产业链，成为大众消费。

低碳消费是一场消费观念与意识革命。只有消费者真正觉醒，即按照低碳标准选择购买生活必需品，并在长期消费过程中予以坚持，才会引来井喷式发展。

低碳消费不应是一种偶然性或应激性行为，而应是一种习惯性与长期性消费行为。能否做到，取决于消费者对低碳消费的产品价值认知与社会公益认同。在这方面，提供低碳产品的制造商、流通企业尤其是电商平台，予以正确引导显得至关重要。为此，绿色价值链成员皆要做出努力。

目前来看，主题绿色商场、绿色专卖店等流通业态尚少，不仅因为制造品牌少，制造商自建绿色渠道的市场压力也极大，具有低碳意识的绿色消费者数量也较少。可喜的是，天猫、京东挑起了大梁，扮演起绿色价值链链主的角色。天猫联合品牌制造商，推动从算法、数据中心、能源到物流、仓储、供应链、消费方式的全方面低碳化，让绿色消费主张走进千家万户。京东则携手产业链上下游合作伙伴，通过打造绿色基础设施及减碳技术创新，从前端生产到流通、再到使用的全场景，确保低碳环保理念贯穿商品生产销售的全生命周期。

不过，消费引导不局限于观念指引，在具体经营管理行为上有所作为更是重要。在2021年“6 18”期间，淘宝天猫上每笔订单的碳排放量比上年下降了17.6%。这部分碳排放量主要由三方面构成：算法优化带来的单位算力耗能下降；风电、光伏等清洁能源占比提升带来单位能耗碳排放下降；智能装箱、地网光伏带来的物流环节减碳。这是国内首次有电商平台宣布网络订单的碳减排量。2021年“双11”，天猫上新50万件绿色商品，并发放1亿元绿色消费补贴，超过250万人购买了绿色商品。而在京东“双11”所售商品中，绿色消费商品的种类已经超过1.5亿种，并开启了绿色减碳包装模式。

不可否认，我国居民对低碳消费（绿色消费、循环消费）的认知还处于较低层次。建立消费者低碳认知，可以选择的路径很多，诸如直接宣传低碳消费的意义。然而，这未必会奏效，落笔点还不如回到公益教育上来。消费者对低碳消费的认知，最初常开始于对环境问题的认知。诸如，温室气体排放过量、气候恶化、全球生态环境改变等危害，“为后代子孙造福”的利益诉求有利于建立低碳消费的价值认知。正因如此，服务于淘宝、天猫物流的菜鸟快递发起绿色行动，狠抓绿色包装、绿色仓储、绿色配送、绿色园区、绿色回收、绿色供应链等环节，贯穿物流作业全场景。2021年“6 18”期间，菜鸟合计实现碳减排1.3万吨，相当于种下72万棵梭梭树。只有消费者充分认识到环境问题的危害，才有利于促进其认同低碳消费。

另外，对低碳消费的认知还源于早期低碳消费者的体验与评价。正如《绿皮书》数据，很多人愿意开展低碳行动，并积极影响他人。高达86%的受访者会主动分享自己的低碳行动，76%的人期望成为影响者，并带动更多人加入此行列。因此，消费者认知过程可以从两个观察变量入手：环境问题认知与低碳产品价值认知。

从建立消费者认知、偏好乃至忠诚，并形成低碳消费价值观，需要三个阶段。

尝试消费阶段

在认知阶段，消费者会从广泛途径获取有关低碳产品或服务的知识与信息，如“低碳服装”“低碳食品”“低碳住宅”等方面的常识。在心理上产生刺激，从而消除消费者对低碳消费认识片面或表面化等问题。随着对低碳消费知识和信息的深入传播，消费者可完成记忆、学习、思维、想象等一系列复杂的心理过程。在此基础上，消费者可对低碳消费产生一定的信任感。在有消费需求时，凭借消费者储备的低碳知识与低碳信息，就可能会做出尝试性消费决定。

低碳偏好阶段

购买行为会受到生理需求和社会需求的支配，两者决定其物质需求的强度。不同产品或服务，满足消费者生理需求和社会需求的程度不同，从而会引起消费者不同的内心变化，造成消费者对该产品或服务的各种情绪反应。如果情绪反应符合或满足其消费需求，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而激发消费者对该产品或服务产生强烈的需求，进而产生购买行为。反之，则会产生抵触情绪，难以产生购买欲望与购买行为。因此，建立消费者低碳消费兴趣与偏好成为关键，这需要电商平台拿出一份商业计划。

2022年“6 18”期间，京东“青绿计划”专属会场正式上线，通过与宝洁、格之格、金典、脉动、欧莱雅、奇瑞等不同领域绿色理念品牌合作，为近百万种绿色商品打上绿色标签。为调动“90后”“00后”新消费主力，释放年轻的绿色消费潜力，京东还上线了“青绿计划”专属账户体系，消费者购买绿色商品或拍拍二手回收商品，即可获得青绿积分，并可使用积分兑换青绿专属优惠券、青绿荣誉勋章、纪念币数字藏品以及定制周边产品。

责任消费阶段

责任消费表现为消费者有目的、自觉地支配和调节自己的消费行为，努力克服心理障碍与情绪障碍，践行低碳消费的社会责任，这通常是高度觉醒的消费者所为。如今，低碳消费市场呈现出新趋势，即“三高”与“三低”的基本特征。其中，“三高”是指高品质、高溢价和高惊喜，“三低”是指低糖、低卡路里和低碳。这反映出低碳消费与消费者经济能力的弱关联性，也反映出低碳生活方式无处不在，人人均可为社会公益做贡献。

以低碳产品新能源汽车为例，就比较好理解了，不同品牌有10万元、20万元、30万元、50万元等不同价位的车型，可供不同经济能力的消费者选择，这也是新能源汽车走进消费电商平台的原因。如2022年“6·18”期间，就有新能源汽车参与天猫、京东电商平台活动，如全新一代奇瑞小蚂蚁。

在低碳消费成为共识之前，消费者将会持续权衡低碳消费得失，进行逻辑思辨与产品取舍。

更省钱还是更费钱

在无须支付更高价格的前提下，消费者自然会选择更加环保节能的商品。美国公共政策研究专家顿·考西研究成果表明，影响人们绿色消费的诸因素中，收入是最重要的因素。一旦人均月收入达到5000美元以上，人们就会花钱在改善环境方面，进行低碳消费。经济能力对低碳消费的影响不仅体现在中国，在低碳进程很快的英国亦是如此，因为低碳增加了产品价值。

真低碳还是假低碳

消费者对低碳产品消费缺乏选择与评价依据，自然不敢轻易决策，索性购买觉得更为安全可靠的产品，消费者不愿意为不确定性承担风险。在不确定性面前，消费者会有一种紧张、恐惧、不安的表现。安全不仅是身体安全、经济安全、形象安全的概念，还有效用性问题，即产品能否真正实现预期购买目的。

天猫电商平台推出绿色商家联盟、绿色创变者社区、绿色消费推荐榜单，以及京东推出绿色商品标签，就是为了帮助消费者消除不确定性。必须让消费者明确如何去鉴别低碳产品，企业可在产品上标示碳标签，通过碳足迹、碳认证标识，让消费者识别并优先选购碳排放量较低的产品。在这一点上，家电、新能源汽车产品就做得很好。对于如何评价产品是否低碳，需要制造企业及渠道商对低碳指標加以定性及量化。有“绿色家电”标识的家电产品，如空调，一级能效空调与三级能效空调相比，每年平均可节省近160度电，可减少因电能消耗导致的碳排放。

更便利还是更不便

消费者越来越重视消费便利性，但不少看似便利的消费方式却浪费着大量的能源。便利是重要的商业元素，不便利会让消费者减少或控制消费。在超市购物时，很多消费者不愿自备购物袋，却喜欢在收银台购买一次性购物袋，图的就是方便。想改变消费者这个习惯绝不是一件容易的事，这也是商超提供无纺布或可降解购物袋的原因。再如，2021年“双11”期间，天猫联合网商银行推出便利化“绿色0账期”服务。随着电商平台支付工具聚合化，微信、支付宝、数字人民币、云闪付、蚂蚁花呗、京东白条卡等都可提供便利化支付服务。

总之，低碳消费必须能够为消费者带来便利，产品购买与应用必须节省时间、减少环节、提高效率，这对扛起未来低碳消费大旗的“90后”“00后”新生代至关重要。新生代消费者更倾向选择购买生态友好型和环保型产品，低碳消费观念要比其他圈层消费者更具格局化 。

求实还是就虚

实为产品功效价值，虚即产品情感价值。对于中高端低碳产品或知名品牌商品，消费者情感性消费比重较大。这就要求制造商研发出与常规产品相当甚至更好的低碳产品，使低碳成为品质的代名词，并创造出产品的情感成分。否则仅仅出于功效，消费者对低碳产品未必会感兴趣。事实上，消费者对低碳产品的实用性、可靠性和耐用性的考虑，仍然重于产品的生态环保价值，生态环保价值在消费者看来还很虚。这就提示制造商，要彻底解决消费者观念转变问题，低碳产品就必须比传统的常规产品做得更好，并且品牌更善于与消费者进行情感连接，才能获得消费者的拥护与爱戴。通用电气曾推广节能荧光灯管，以挑战常规灯泡，但最初的局面很尴尬，产品价格高且难以买到，因此难以引起消费者兴趣并广泛推广。

另外，低碳产品具有可感知价值与不可感知价值。对于可感知价值，如节能家电，因省电而表现出来的经济价值；环保家具，因甲醛、二甲苯等有害气体释放少或零释放，闻不到刺激性气味而表现出的健康价值；采用纯棉材质的内衣，穿着体感舒适价值及耐用价值……而不可感知价值通常是消费者通过“五感”（听、嗅、味、触、视）无法感知或无法在经济、时间、体力、精力等方面有所体现的价值，消费者难以凭感官进行测量与评价。这类不可感知价值会让消费者觉得低碳价值很虚，甚至觉得与其无关，低碳消费自然难以进行。

减碳是电商平台的企业社会责任（CSR），也是营销机会。绿色、生态、环保、低碳已成消费趋势，绿色营销将成为未来消费电商营销的必打牌。