明星代言企业品牌背后的思考

郭青

摘 要：一直以来，以名星或者明人的肖像、录像，并通过各种媒体宣传的方式使企业的产品在终端上被社会广泛认识的方式已经相当普遍。这种方式也逐渐被众多企业接受来加快自己的成长与发展，在明星代言品牌形象的热潮里，利用他们给企业带来真正的效益是最值得深思的问题。

关键词：明星代言;企业品牌;问题

1 选择品牌代言人的关键在于“契合度”

2013年，合肥省某一高端品牌与港台第一美女林志玲正式签约，让其担任该品牌某产品的代言人。而该品牌也在当年投入了近两个亿的费用来做营销推广，强势向公众开展品牌推广。无独有偶，万和也在其成立20周年之际，与赵薇女士达成了代言协议，从而进入品牌战略的新阶段。虽然这些大牌明星可以迅速把品牌推向公众舆论的最高点，但是能不能可持续性地发挥有效的作用，还值得深思。

同时，韩流近几年来在国内的热度越来越高，更多的品牌选择邀请当下人气韩星来给自己企业代言，从服装到食品，从化妆品到汽车广告，国内衣食住行的各个领域都遍布了韩国明星的代言产品，俗称“长腿Oppa”的潮流男星李敏镐和“来自星星的你”中的都教授金秀贤，两位韩星在国内都代言了大量的广告，其中金秀贤一人更是拿下了35个代言，让国人直呼，国内的广告都被韩国的都教授承包了。

2014年6月，恒大集团斥巨资邀请了全智贤和金秀贤代言旗下的恒大冰泉产品，除了产品营销的轰炸效果外，其形象带来的违和感让众多消费者难以入戏，金秀贤真的会把恒大冰泉带回韩国思密达吗？另一方面，选择代言过多的明星可能会对品牌会带来负面影响，过高的曝光率很容易让消费者产生审美疲劳，甚至产生逆反心理。

曾经在中国一度走红的韩流明星张娜拉，其在韩国演艺界也只能算是三线的小明星，被邀请作为中国著名“中医大师”李时珍的形象大使，并在李时珍墓前行全套韩式跪拜叩首大礼，在中国受到了热捧。然而，韩国早前申请将中医改为韩医并申请世界文化遗产，同时指出李时珍为韩国人，加上张娜拉在电视节目里宣称，“难怪后来发现我常去中国，因为中国人傻钱多，去中国是为了赚钱”。

在商界之中，品牌最终选择哪位明星作为品牌代言人，其主要原因在于该品牌与代言明星之间的“契合度”。代言人对于品牌的效果就是广告，而广告只不过是品牌推广的一部分，虽然广告对于消费者来说经常看到，但广告的作用对于消费者在日常生活中对商品直观感受的作用要稍逊一筹。

2 明星代言只能增加品牌的眼球效应

广告效果真的和明星人气成正比吗，品牌请红星做广告，无非是为了借其人气势头提升自身的知名度，产品虽然可能在短期内确实能快速做到这一点，但是也应该考虑明星形象和品牌特色是否吻合，而一味选择“人气”的做法，最终可能得不偿失。明星是靠“脸”吃饭的，但企业不是。对于花大量时间和金钱砸在明星脸上的投入产出比来讲，不如在自身的产品、市场和管理上多下些功夫。

另外，明星代言只是在某一阶段内提高了该品牌的知名度，但市场竞争力和占有率却不会因为明星代言而有根本性的提高。一个产品如果想要保持可持续性的增长与发展，光靠明星代言效应是远远不够的。从品牌发展的长远角度来看，企业如果想得到广大消费者的支持与厚爱，必须在保证产品质量、提升品牌文化底蕴以及保障消费者生活品质上下功夫。如果广告代言形象和品牌实际给大众的感知形象差的太多，扣除高价代言费用之后，企业的利润率就会大大降低，同时，品牌自身的推广战略也会受到影响，进而失去产品竞争力。

3 代言明星丑闻，企业很受傷

明星频繁发生丑闻，很多企业因为明星代言问题受到了不良的影响，一家媒体企业的相关负责人表示，好多品牌为了企业的知名度都会去找明星代言，但由于明星的日常工作和生活的私密性，其他人很难去了解，需要代言时也是由经纪人出面来进行谈判。由此很多企业都认为，如果明星出现不良嗜好，比如吸毒，那对企业的负面影响是非常严重的。所以，找明星来代言本来就是一件利益与风险并存的事情，即使明星出现丑闻或不可控事件时，可以通过法律途径或终止合同来解决，但这种情况在与明星的长远合作中比较多，一般企业都会尽量地缩短明星代言的合同时间，万一在短的时间内发生和明星相关的负面新闻，损害到企业品牌的影响力时，企业也只能自认倒霉。

4 明星代言如何为企业品牌推广发挥最大价值的深思

对于企业高价请明星为品牌代言来说，理应是一个互惠互利的过程。从根本上来说，企业的出发点为借明星代言来提高品牌知名度和企业美誉度，同时，如果明星人气也有所上升的话，那就达到了双赢。但是有不少企业在借助明星做品牌推广时过分信赖明星所带来的感召力，忘了本身的形象与职责，这样一味的强调明星怎样怎样，就变成了用企业形象来代言明星，就是替他人在做嫁衣了。

综上所述，企业在选择品牌形象代言人时，绝不是随心所欲地制造明星效应就可以带来良好的品牌效应，企业最终选择谁为自己的品牌代言，要取决于企业高层的营销战略，如果单纯地追求明星效应而忽视了产品品质及目标客户群体，企业终将得不偿失。