新疆乡村旅游发展现状、问题及对策

徐晓亮　曹　燕　廖　敏

摘要：本文在对新疆乡村旅游发展基本特征总结基础上，指出新疆乡村旅游在政府宏观管理、乡村旅游资源产品化、乡村旅游市场开发及营销、经营管理、乡村旅游目的地建设方面存在的主要问题；并提出相应的解决对策。

关键词：新疆；乡村旅游；问题；对策

0 引言

乡村旅游主要是以乡村地域及与农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物，来吸引旅游者前来休闲、观光等。新疆历史悠久，乡村旅游资源十分丰富，并且区位优越，发展起步较早。目前农业生态观光与“农家乐”等模式多样的乡村旅游正成为新疆旅游的一种时尚选择，涌现出了杜氏旅游、峡门子景区等一批有代表性的乡村旅游景点。

1 新疆乡村旅游发展现状

新疆乡村旅游发展速度很快，不过从整体上来看，在全国仍然处于起步阶段。主要表现为大范围的粗多精少、小区域的类同单一、发展水平参差不齐，亟待整体提升。其发展的基本特征表现在以下几方面:

1.1 新疆乡村旅游景点空间分布特征 新疆乡村旅游景点大多分布于主要的大中城市城郊地带、旅游业较发达地区或靠近新疆的几条主要经济带。①大中城市近郊的“农家乐”，以乌鲁木齐周边地区为典型，另外昌吉、库尔勒、石河子和克拉玛依等城市附近也有一些乡村旅游景点分布；②重点风景区周边地区乡村，这里经济发达，交通便利，再借助原有景区吸引力，吸引大量游客，多是乡村旅游开展较早的地区，如吐鲁番葡萄沟的民族家访点、布尔津县因喀纳斯景区而发展起来的“牧家乐”和南山牧场脚下的齐鲁山庄等；③天山北坡经济带沿线昌吉、哈密、巴里坤、奇台、吉木萨尔、呼图壁、玛纳斯、沙湾、乌苏等市县发展起来的“农家乐”和观光农业等；④北疆铁路沿线的经济带以及乌鲁木齐至库尔勒经济带沿线附近，开发了一系列平原湖泊、水库观光游览和观光渔业结合型的旅游景点；⑤天山南坡经济带南疆铁路沿线库尔勒至阿克苏段，近年来也有一些乡村旅游景点涌现，发展速度很快，但是规模和数量相对较少；⑥精品旅游线路附带产生了一些乡村旅游景点，这些依托精品旅游线路而发展起来的乡村旅游景点多收益于新疆旅游发展的“五区三线”战略。

从新疆乡村旅游景点开发区位看，新疆乡村旅游目的地分布不均，乌鲁木齐周边地区最为集中。

1.2 新疆乡村旅游产品项目类型 新疆乡村旅游产品主要有如下三种类型：一是观光游览型，以观赏农村田园风光、“三高”农业园区、传统民居和民俗节庆活动为主题；二是参与体验型，主要是采摘旅游、购物旅游和务农旅游；三是休闲娱乐型，主要是到观光农园或农家“住农家房、吃农家饭、干农家活、享农家乐”的休闲度假娱乐旅游(如杜氏旅游、峡门子旅游区等)。

1.3 新疆乡村旅游客源市场特点 新疆乡村旅游客源市场有两大特点：一是以短期游和近地游为主，参加乡村旅游的游客绝大多数是为调剂都市生活而出游，故多以城市郊区为活动范围，出游时间也较短；二是消费为中低档层次，游客由于受供给、经济、文化和传统消费观念等的影响，其消费行为呈现重实惠、轻享受的低水平特征。因此，绝大多数游客到乡村旅游享受到的是较低价位的消费水准、较低层次的精神感受和较低档次的旅游服务。

2 新疆乡村旅游开发中存在的主要问题

2.1 政府宏观管理方面 目前新疆各地尚无一个健全的管理机构对乡村旅游发展进行统一的协调与管理，政府主导作用没有充分发挥，导致宏观管理出现了一定程度的失控，影响了乡村旅游的正常发展。而且大多数新疆乡村旅游地区，一般都是在原有农业基础上稍加改动就开始接待游客，基本上都没有关于乡村旅游的专项规划，仅有昌吉州在2004年做了《昌吉州乡村旅游发展总体规划》。很多区县间都是盲目竞争、一哄而上、重复建设、低层次开发、环境破坏现象严重。

2.2 乡村旅游资源产品化方面 新疆一些主要乡村旅游地的旅游产品大多雷同，旅游项目不外乎赏花摘果、生态园林观光、乡村民俗风情、宗教朝拜等；休闲娱乐亦不过打麻将、棋牌活动、浴足、保健和卡拉OK等，而能体现乡村旅游特色的农事体验型、乡村康体健身型的旅游产品十分缺乏，不能满足多样化的市场需求。许多乡村旅游产品缺乏创新设计和深度加工，文化品位不高、特色不明显，难以让游客感受和体验乡村旅游区的形象。有些旅游项目缺乏特色，没能就地取材、发掘出本地区的民俗文化资源，失去了吸引力。

2.3 乡村旅游市场开发及营销方面 新疆虽然有数量众多的度假村和休闲农庄等乡村旅游景点，但绝大多数都没有什么知名度，为人们普遍了解的乡村旅游景点更是寥寥无几。这说明新疆乡村旅游缺乏市场影响力大、知名度高的旅游产品，产品宣传促销力度不够。新疆乡村旅游经营主体多是以农户为主体的个体经营者，市场意识淡薄、缺乏经营管理经验，加之乡村旅游经营的季节性、小规模性，导致大部分乡村旅游经营户还处于等客上门阶段，几乎没有主动出击开拓市场的专业经营行为。游客到乡村旅游地也主要靠口碑宣传和一些经营户散发的宣传资料。

2.4 经营管理方面 ①新疆乡村旅游的经营者普遍素质不高，且缺乏必要的管理培训。经营者对于乡村旅游地吸引游客至关重要的一些因素，如地方特色、乡村环境、服务水平和质量往往重视不够。他们乐意在主体建筑、设施设备上花钱，而不愿在经营特色、服务质量、社区环境方面投入，一些经营者小农思想严重、没有全局和长远观念，对外来游客漫天要价，拉客宰客现象时有发生，难以长期吸引回头客。②整体服务水平不高。这突出表现在两方面：第一，卫生状况不好。一些中小型旅游点，尤其是庭院式经营的小型农家乐，饮用水大部分直接取自地下；一些农家旅馆碗柜、厨房设施简单，缺乏基本消毒措施；住宿条件简便、床上用品不能及时更换等。第二，服务质量不高。当地导游员和服务员接受系统培训的很少，绝大多数只能根据导游词照本宣科，经不起游人的追根求源，满足不了游人强烈的求知欲望。大多数服务员为当地农家子弟，对服务技术的把握还不够熟练，服务技巧有待进一步提高。

2.5 旅游目的地建设方面 许多乡村旅游地基础设施无法满足游客的需要，游客不能享受到“货真价实”的服务，从而影响游客体验质量。例如，停车场、洗手间、电话亭等公共设施简陋、设备不足；卫生状况和设施设备难以让人接受；缺少必要的休息、娱乐、餐饮等设备。新疆在开发乡村旅游的过程中，由于一些地方官员和开发商的急功近利，不能充分认识环境承载能力的有限性和民俗文化遗存的易损性，导致环境和民俗受到冲击，负面影响加剧。比如生态环境方面，出现空气质量下降、垃圾污染严重和植被遭到破坏等现象，影响了当地居民和游客的生活和健康；在社会文化环境方面，出现了乡村文化被城市文化所同化和乡村朴实的民风和生活秩序被破坏的现象。

3 新疆乡村旅游深度开发的对策探讨

3.1 强化科学规划和管理，发挥政府指导作用 针对当前新疆乡村旅游开发的自发性、松散性特征以及项目重复建设、经营效益低下的状况，政府应发挥行政管理职能，为乡村旅游营造一个健康有序的发展环境。首先要严格按照乡村旅游开发程序组织专家进行乡村旅游资源调查、评价，市场调研和科学规划，避免项目遍地开花及乡村生态和文化环境遭到破坏等现象的发生；其次进一步加强和完善鼓励及奖励机制的力度，通过支持乡村基础设施建设，制定相关的优惠政策，如银行贷款、财政补贴、税收优惠等，来引导和扶持乡村旅游业的发展。

3.2 提升新疆乡村旅游产品文化内涵 文化内涵的含量决定了旅游产品吸引力的大小和生命周期的长短。随着旅游活动的纵深发展，人们对旅游产品文化品位的要求越来越高，缺少文化内涵的旅游产品难以立足市场。就新疆乡村旅游产品独特的文化内涵而言，应涵盖以下三种文化，即：与新疆干旱区相适应的绿洲农业文化、丰富多彩的少数民族民俗文化以及开荒戍边的军垦文化，而且文化内涵必须完整而一致地体现在游客能亲身感受到的各个环节和项目之中，只有这样，新疆乡村旅游才能向成熟的方向发展。

3.3 加强客源市场调研，确定目标市场 乡村旅游的客源主要是久居都市的居民，同时乡村旅游又表现出较强的季节性和时令性。所以新疆乡村旅游客源市场定位应以新疆区内各大城市市民及近郊农民为主，区外、国外游客为辅。这一市场还可以细分为工薪阶层周末旅游市场、城市青少年修学旅游市场、追求生态环保潮流的青年旅游市场、离退休职工旅游市场等。在乌鲁木齐这样的新疆旅游重要集散地，旅游季节里，大量的国内外游客会聚集在这里。可以有针对性地开发一些项目，使外地旅游者的线路向乡村延伸，形成以城市旅游辐射乡村旅游的带动作用。

3.4 加强旅游地基础设施建设和改造 要在政府部门统一指导下加大道路、通讯、水电等基础设施改建的力度，充分调动农民投资的积极性。重点进行旅游村和农家乐的基础设施建设和改造，使更多的旅游者在体验乡村旅游的同时，体验乡村旅游的建设和发展。新疆乡村旅游设施的档次不能走高低两个极端，既不能一味追求高档次，也不能过分追求所谓的“原汁原味”；既不能忽视舒适、卫生的要求，更不能低质量、低品味。否则就失去了乡村旅游的吸引力。

3.5 加强乡村旅游人才培养 新疆大学、新疆师范大学、新疆财经大学等各大高等院校均设有旅游管理专业，可与这些高校建立联系，组织乡村旅游经营者进修培训。同时，要组织相关人员到四川、北京、云南、贵族等乡村旅游成熟景区实地参观取经。通过定期举办旅游技能培训和教育，提高乡村旅游整体的接待服务水平。普通的导游及服务人员可以选派当地合格初中毕业生进入中等职业学校学习旅游专业知识，通过职业培训，持证上岗。

3.6 走乡村旅游产业化发展道路 旅游业的发展必然会影响和带动当地其他企业的发展，因此，新疆乡村旅游的深度开发，不能单纯的从乡村旅游产品这一点出发，应该充分挖掘乡村旅游资源的文化内涵，发挥乡村旅游的带动作用，联合当地其他企业，通过对乡村旅游资源的开发利用，逐步形成具有乡土文化内涵的乡村旅游企业群，带动当地其他相关产业共同发展，走乡村旅游产业化的发展道路。

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